基于SWOT和7PS理论的服务营销策略分析
——以沈阳美津火锅花园为例

苏 孜 孔琳琳

（兰州财经大学，甘肃 兰州 730020）

一、引言

我国的餐饮文化和历史可以追溯到几千年前，迄今为止，逐渐发展成了以八大菜系为主，辅以地方各式特色美食小吃的中国餐饮文化。虽然餐饮在我国服务行业上算得上是一个传统的行业，但是随着经济的发展，人民生活水平极大地提高，餐饮的生意并不好做，一句话来说就是顾客要求越来越高，也就越来越难服务了。但是只有这样，我国的餐饮行业才能一点一点的走向成熟，因为现在第三产业（也即服务产业）在我国经济发展中起着越来越重要的作用。而且现在所谓的服务也不仅仅是指服务员的服务态度，更多的包括企业的人员文化、产品的个性化设置，要能满足不同顾客的不同需求，为他们提供更加全面完善的服务。

但是，我国目前的很多餐饮企业都存在一系列的问题，比如：服务员素质低、服务不热情、个性化产品太少、企业设施不美观、服务营销理念不强等等。虽然我国有很多餐饮企业，各式各样的，但是火锅类餐饮企业就美津火锅花园来说可以说是一匹黑马，其实发现沈阳美津火锅花园的东西并不是比别的火锅店好吃多少，更重要的是美津火锅花园的服务很到位，人员服务热情，店内文化气氛很好。从实用价值上来说，通过本文的研究，可以了解到我国已经从那种粗放型的餐饮经营管理模式逐渐的走向服务营销的管理经营模式，也证明了我国餐饮业摆脱了落后的企业管理理念。学习美津火锅花园的成功经验，能让我国更多的餐饮企业走向成功，从而提升人们的服务理念，大幅度的提高餐饮行业的水准。服务营销的方法不仅只是提高企业的效益，同时还提高了顾客的忠诚度，对提升企业的核心竞争力有非常大的意义，同时学习美津火锅花园的连锁模式还可以帮助更多的餐饮企业走向连锁，走出中国，走向世界。

二、理论基础与案例现状介绍

（一）SWOT理论模型

SWOT理论是又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。具体可以总结为下表1所示：

表1 SWOT分析理论模型

（二）服务营销组合理论（即7Ps理论）

服务营销策略的构成因素有7个，是在4P（产品、价格、促销及分销渠道）的基础上又增加了人员、过程及有形展示。7Ps营销理论的基本框架如下表2所示：

表2 服务营销组合（7Ps）

（三）沈阳美津火锅花园现状

美津火锅花园成立于2008年，是一家以经营餐饮为主营业务的餐饮店。在东北地区，美津火锅花园欢乐火锅的名声可以说超越了海底捞、小肥羊等老字号火锅店，美津火锅花园欢乐火锅起源于沈阳，发展于沈阳，扎根于沈阳，美津火锅花园的宗旨就是“我们要做沈阳人自己的火锅品牌”。美津火锅花园火锅十分重视企业的文化建设，发扬光大中国的传统餐饮文化。很多去过美津火锅花园的消费者都感觉正如其名一样，让人感觉始终洋溢着一种欢乐的气氛。美津火锅花园店内装饰简洁大方、灯光柔和且明亮，整洁、宽敞，充满了现代的气息，这就是走进美津火锅花园欢乐火锅的第一感觉！另外，美津火锅花园连锁店每年都会给自己制定一个定位，比如，2008年美津火锅花园的定位是“崛起”，意思也就是预示着沈阳美津火锅花园这一新的火锅品牌的崛起，也代表了美津火锅花园的起步阶段。再比如：“绽放2009、飞跃 2010、品质 2011、责任 2012 等”，从美津火锅花园的定位可以看出，美津火锅花园的发展经历，但是在2011年美津火锅花园的定位改为了“品质”，可以看出美津火锅花园是要延缓自己的开店速度，重抓品质，也是对消费者的一种负责任的态度，这也是美津火锅花园火锅受欢迎的关键原因。

三、美津火锅花园的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.服务和产品的创新。美津火锅花园特别重视服务的创新，服务可以说是餐饮业的灵魂所在，目前挺多的顾客对美津火锅花园的服务和产品还是满意的，美津火锅花园在服务方面的创新的例子有很多，比如：在一家美津火锅花园店面刚刚开业的时候，美津火锅花园的服务策略不是仅仅打折优惠这么简单，而是在打折的基础上增加了赠送一道菜品的服务，同时还对消费超过100元的顾客提供抵扣券，因为大部分顾客追求的更多的还是性价比，所以美津火锅花园的这一做法吸引了很多新的顾客。另外，产品的创新也是美津火锅花园一直不懈追求的目标，我们都知道火锅是普遍大众都能消费得起的，因此消费者更多追求的是产品的绿色、营养价值以及特色，美津火锅花园做得就不错，例如，在锅底方面，美津火锅花园的锅底不是固定不变的，会根据不同的季节，地区特色增条或者改变火锅锅底，相比传统的火锅新增的就有鸳鸯无渣锅底等，另外美津火锅花园还推出了一系列的特色产品，都是根据地域特色添加的，这些在广大消费者中获得了不错的口碑。

2.先进的管理模式。美津火锅花园始终认为，餐饮企业出售的不是餐饮，而是服务，这也是餐饮企业成功的关键因素，而服务的执行者就是服务人员。虽然很多服务行业都认识到了这一点，他们号召团结，称企业为一个大家庭，但是美津火锅花园认为这是远远不够的，在美津火锅花园眼里服务人员也是顾客，称之为“内部顾客”，其对服务人员的管理措施和体制在专业术语上称为“内部营销”，只有内部的顾客感到满意，外部的顾客才能满意。众所周知，服务业是很疲累的一个行业，所以美津火锅花园对服务人员都实行轮岗制，而且轮岗的人员不仅只是一直在一个岗位上，还能够适时的到其他岗位上进行工作，不至于使员工产生工作疲劳。当然美津火锅花园的薪酬和福利也是很高的，不仅如此，美津火锅花园经常组织员工活动，让员工锻炼身体的同时也愉悦一下自己心情，只有服务人员拥有一个好的心情才能提供最优质的服务。

3.价格优势。对于大部分消费者来说，一般火锅是都可以消费得起的，美津火锅花园欢乐火锅相比于同行业的海底捞火锅、小肥羊等价格是比较便宜的，因为大部分的火锅店除了特色产品以外，大部分的产品都是大同小异的，这时候性价比就成了消费者选择哪家火锅店的一个重要的因素，美津火锅花园正是看中了这一点，所以一直在努力的降低产品的成本，这样一来就能相应的调低一点产品的价格，这样才能吸引更多的消费者前来消费。

（二）劣势分析（Weakness）

1.经营产品单一化。美津火锅花园经营产品的单一化阻碍了美津火锅花园更进一步发展，作为一家新兴的餐饮连锁企业，在已经存在很多发展长久的火锅品牌面前，美津火锅花园只经营火锅这一产品服务很显然是不行的，只有丰富产品多样化，才能更进一步的发展下去。

2.经营规模不大。虽然美津火锅花园起步发展比较缓慢，仅仅才6年时间，在这期间美津火锅花园利用其自身的优势发展的非常迅速。但是，美津火锅花园的发展仅仅局限于北方这一区域，而且最主要的是大部分的分店都集中辽宁地区，其中沈阳地区占据很大一部分，这种发展趋势也阻碍了美津火锅花园向全国的发展脚步，尤其在南方一些地区人们根本没听过美津火锅花园欢乐火锅这一名词，在很大程度上阻碍了其占据的市场份额的增加。

3.品牌意识薄弱。一个企业的品牌是消费者识别企业的最基本的标志，也是顾客忠诚度的主要原因，美津火锅花园的品牌意识就很差，尤其是美津火锅花园深陷侵权海底捞品牌的事件，让美津火锅花园的品牌价值遭受了很大的损失。另外，现在随着美津火锅花园的快速发展，加之其在消费者中的口碑也不错，因此出现了很多山寨的美津火锅花园火锅店，这些店打着美津火锅花园的旗号引诱消费者进行消费，但是随之而来的就是山寨的美津火锅花园店里素质低的服务员以及不合理的价格收费，加上质量不能保证的产品等等极大地威胁到了美津火锅花园的品牌价值，美津火锅花园在品牌意识这一方面一定要更加重视，只有这样才能使美津火锅花园这个品牌成为一个大品牌。

（三）机会分析（Opportunity）

据调查，很大一部分的消费者会再次回到美津火锅花园进行消费，与此同时还会推荐亲朋好友来美津火锅花园进行消费，可见正常的情况下美津火锅花园的潜在顾客还是很多的。另外，加上现在由于竞争压力比较大，家庭里无论男女都出去工作，而且由于房贷的压力，越来越多的人没有时间去做饭，这也给像美津火锅花园这种餐饮业提供了客源。与此同时，中国是一个餐饮消费大国，加上火锅是一种有地方特色的饮食，受到民众的喜爱。

（四）威胁分析（Threat）

随着现在社会的很多食品都出了健康和安全的问题，人们对食品的安全问题也越来越关注，国家和地区都开始立法严格监督产品的安全问题，这对餐饮业的发展造成了一定的威胁，因为这样一来为了保证产品的质量，必然会增加成本。

与此同时，同行业的模仿，也能给企业带来较大的威胁，目前来说存在很多山寨版的美津火锅花园，它们看到美津火锅花园的成功之后就开始模仿，并且由于它们不好的服务对美津火锅花园的品牌造成了很大的威胁。

另外现在又出现了一批新型的餐饮行业，比如自助火锅等，都对美津火锅花园造成了冲击，加之政府对本地企业的保护，所以对于美津火锅花园扩展到其它地方造成了不小的威胁。

四、美津火锅花园的7Ps分析

（一）产品现状

美津火锅花园欢乐火锅的产品食材都是经过严格的审查的，从其最基本的消费食材，各种蔬菜、肉类及海鲜等都是从专业的种植及养殖户中所购得，其每一道食材都是经过食品监督局的监管和审查的，而且美津火锅花园的产品增加了很多别的火锅店所没有的食材，最主要的是美津火锅花园会根据不同地方的特色产品和消费理念来调整自己的火锅调料以及产品等。

（二）价格现状

美津火锅花园产品的价格受很多因素的影响，如位置、季节等，而价格的制定又受到市场环境、产品成本及政府政策等因素的影响。比如，美津火锅花园在初期起步阶段，其产品的定价肯定是低于同行业其他火锅店的价格的；在美津火锅花园发展和成熟阶段，随着物价的提高，产品的成本提高，美津火锅花园也会适当提高价格。但是，据统计，多数人认为美津火锅花园的价格是要低于沈阳地区其他火锅店的价格的。但是对于一些时令的产品，比如海鲜，其价格还是比较灵活的，不会给其制定一个固定的价格，而是根据当前的市场价格进行定价，这样也让消费者对价格有所知情。

（三）渠道现状

企业要提高利润，必须首先通过周到细致的客户服务来满足客户的需求，从客户利益出发，才能达成企业和客户双赢的结果。美津火锅花园连锁店从建店开始即注重营销渠道的多样化，除了传统客户的维护外，还会通过各种渠道进行外地客源开发。另外，随着目前网络的迅速发展，美津火锅花园利用网络的信息量大及其传播速度快的特点，开展了网络营销，进一步的拓展客源，通过网上开设加盟店的信息以及与各种团购网的合作，如美团、大众点评网等。其营销渠道的整体效果还是很不错的。

（四）促销现状

品牌的知名度与美誉度建设一直是美津火锅花园关注的重点内容，根据市场的发展变化及媒介状况的变迁，美津火锅花园的宣传及促销方式也不断创新改进。除了传统的媒体宣传之外，到目前还增加了节假日产品打折、消费满100送优惠券以及和团购网合作，网上团购有优惠等。最近，有些店还增加了新的优惠现状，就是微信扫一扫有优惠等。从这些媒介的选择上来看，更多的是注重知名度提升的效果，重点是以沈阳市以外的客户群体为潜在客户，提升了美津火锅花园的品牌知名度。

（五）人员现状

近几年的市场都存在这样的一个现状，由于物价升高，加之服务人员的工资水平变化不大，所以很多餐饮业都面临着基层服务人员的短缺，美津火锅花园也是如此。而服务人员是服务营销中不可或缺的一个重要组成部分，其好坏直接关系到服务质量的优劣，进一步对顾客的忠诚度有很大的影响。因此，酒店应重点从员工能力素质、员工管理方面做好把关和培训。在美津火锅花园人力资源的管理上，美津火锅花园内部员工的培训上做得还不是特别到位，虽然大部分员工都是服务比较热情和积极，但是还是有部分的员工在服务的时候对顾客爱答不理，服务热情不高，在顾客提出需求的时候并不是很积极，甚至有些员工连基本的工作技能都有所欠缺。

（六）服务过程现状

消费者满意度直接受到酒店服务过程的影响，美津火锅花园会根据不同的人提供个性化的特色服务，比如，在大连的美津火锅花园会增加鱿鱼这样的特色产品；在丹东就会增加丹东特色黄蚬子等这样的产品。同时，美津火锅花园还会在不同的时令季节会提供不同的服务，比如夏天的时候会提供免费的冰淇淋给顾客。另外，美津火锅花园也会根据不同的顾客给他们推荐适合他们的产品，比如火锅底料有辣的，特辣，微辣，清汤，鸳鸯锅等等，根据不同人的口味进行选择。美津火锅花园的这一系列的服务也在客户中获得较好的口碑。

（七）有形展示现状

消费者除了美津火锅花园的核心产品外，能感受到的服务都是有形存在的，比如美津火锅花园连锁店的设备设施、店面设计等。美津火锅花园的设计理念是以其名字欢乐火锅为主题，所以美津火锅花园的各种设施给人的感觉就是比较欢乐的，放松的。例如美津火锅花园的墙面设计就是以外国人那种开心自由的自然图像铺设的，让人一看眼前一亮的同时，也能感受到那种开心的气氛。在服务承诺上能够将内部设施及提供的服务较明确的公示，并较好地履行美津火锅花园的服务承诺，而且调料的摆设区及餐具的摆放都有很明显的标示，而且还会有服务人员给以指示。店内设施的摆放及墙面的设计都体现了美津火锅花园的服务文化。

五、美津火锅花园服务营销中存在的问题

目前，美津火锅花园虽然企业定位准确，产品有着独特的优势和良好的经营理念，但是其在营销活动中，也难免会出现了一些问题，以至于影响了获得新顾客、培育老顾客忠诚度及赢得竞争优势，主要集中在以下几个方面：

（一）客户关系管理不到位

在客户关系管理这一方面也是美津火锅花园的很大的软肋，可以说美津火锅花园在这一方面基本没什么意识，美津火锅花园现在的状况就是只知道每天的销售额是多少，不清楚每天来多少顾客，来的是新顾客还是老顾客，更别提每个月甚至每年的顾客数据信息了。很显然，在顾客关系的开发和维护上美津火锅花园做得远远不够，美津火锅花园只有了解到了这些才能在针对新顾客和老顾客作出不同的服务营销策略，这样才能维持住顾客的忠诚度，同时获得新顾客。美津火锅花园没有能够有效地利用现代的信息技术对顾客进行分类和管理。

（二）服务营销策略不完整

美津火锅花园的服务营销策略的实施给大多数消费者的感觉就是不成体系，没有什么系统的服务营销的推展。首先就是美津火锅花园在产品优惠的时候对于消费者只是价格的诱惑，不能起到对美津火锅花园这个品牌的宣传起到推动作用，不能突出服务营销的目的和主题，缺少服务营销的针对对象。据了解，虽然很多消费者去到美津火锅花园进行消费，但是部分顾客其实都是奔着价格便宜这一方面去的，对企业的品牌效果不明显。这也是告诉我们服务营销的活动要和服务的主题联系起来，不然起不到什么较好的效果，美津火锅花园在这一方面还需要改进。

（三）品牌意识不强

就品牌意识这一方面，可以说美津火锅花园做得很失败，因为很显然美津火锅花园与海底捞这两个品牌的相似性，美津火锅花园在成立之初的时候并没有很强的品牌意识，导致海底捞一度要起诉美津火锅花园的侵权，其实美津火锅花园的成功大部分是来自于自身的发展和服务特色。但是就品牌意识这一方面给美津火锅花园带来了很大的损失，另外不仅管理层需要加强对品牌的意识，服务人员也要加强品牌意识的学习，这样才有助于品牌的推广，将美津火锅花园这个品牌深入到顾客心里去。

六、针对美津火锅花园服务提出的营销建议

（一）服务策略方面

1.产品方面。美津火锅花园欢乐火锅连锁店具有很大的发展前景，美津火锅花园目前的产品无论是从质量、种类还是个性化服务方面都是还可以的，但是由于目前人们对产品质量的高要求及需求的多样化，美津火锅花园还是要进一步的制定规则保证产品的质量，时刻根据当前的季节及特色变化增加相关的产品种类。另外，由于目前现在餐饮业的快速发展，越来越多的餐饮业挤掉了一部分的火锅市场，因此美津火锅花园在主经营火锅这一餐饮时，也要采取多元化经营战略，就是将产品涉及到餐饮业的其他领域，比如增加冷面类、特色小吃等现今比较火爆的餐饮小吃。但是，在经营多样化的同时还要注意首先要把自身的主要餐饮做到最好，总的来说就是“保证主要餐饮，发展次要特色”。

2.服务人员方面。从一项社会调查显示，90%左右被调查者是对美津火锅花园的服务人员的态度还是满意的，但是这也显示出来仍有10%的是不满的，说明美津火锅花园还是要加强对服务人员的素质、工作技能方面的培训，在现有的基础上要实行奖罚分明的员工制度，对于服务不好的员工进行惩罚，这样才能提高员工服务的热情和效率，也从另一方面维持了顾客的忠诚度。与此同时，美津火锅花园还要在顾客消费及离开之前增加一项“开始”的服务，“开始”不仅仅只是简单地对进店消费的顾客问候一句“欢迎光临”等，而是要增顾客预定服务，包括电话预定及网络预定等服务，让顾客不愁到了美津火锅花园需要长时间的等待，让顾客真正享受到了“足不出户”的热情服务。

3.价格方面。由于去美津火锅花园消费的顾客大部分是普通民众，虽然人们的生活水平提高了，但是人们对于价格的变动还是比较敏感的，所以美津火锅花园在定价方面要随时根据市场的变动调整自己的定价。美津火锅花园需要增加这样的定价策略：对于顾客比较熟悉的、敏感类商品采用低毛利定价策略；而对于消费者来说不熟悉的、非敏感类商品采取高毛利的定价策略。一方面，美津火锅花园需要保持的就是现今的产品价格略低于火锅行业其他店的价格，这也是美津火锅花园发展迅速的一个重要原因。另一方面，美津火锅花园在产品的定价方面也可以尝试超市的定价方法，比如10元的产品定价为9.9或9.8元等，这样的定价虽然表面上没有差异，但是在顾客的心里感觉就是便宜。

4.渠道方面。美津火锅花园目前的店面主要集中点就是学校周围以及商业区周边，还是比较不错的，但是还是有一些不足之处。一方面，现在超市的发展特别快，而且超市的顾客量是相当大的，美津火锅花园可以考虑与超市合作，在超市餐饮区内部开设火锅店，不仅获得大量的新顾客，同时也达到了品牌的宣传；另一方面，美津火锅花园的展示面也是需要改进的，有很多在商业街附近的美津火锅花园店面很难被发现的，对于在街边的店面的牌面最好的是在侧面竖立标识牌，而不是只是在店的上方，也就是说店面标牌的设置要考虑站在顾客的角度，是否能第一眼看到美津火锅花园这一品牌。

（二）品牌方面

美津火锅花园在品牌方面应该特别关注自己的品牌，首先美津火锅花园要解决所谓的侵权海底捞品牌的问题，要更改自己的品牌名称，拥有自己的注册商标，同时还要尽力的维持新老顾客以此来弥补更改品牌所带来的损失。另一方面，现在很多美津火锅花园的素质低、服务差等一些问题其实很多都是由山寨美津火锅花园造成的，所以美津火锅花园要针对山寨美津火锅花园的时候，要使用法律的武器保护自己的权益。同时，也要申明如何辨别美津火锅花园真伪的方法，使顾客能很容易的分辨出来，这是非常重要的。

（三）顾客管理方面

美津火锅花园在顾客管理方面，需要加强建设。要利用现在发展迅速的信息科技，每天记录客流量，从中识别出哪些是新顾客，哪些是老顾客，这样可以针对新老顾客使用对应的服务措施，比如对于老顾客就提供正常的服务，对于新顾客就可以为其办理会员卡，给予新顾客打折优惠等，顾客关系的管理是非常重要的，美津火锅花园要特别的重视，才能使美津火锅花园更深一步的发展。