这个夏天，冷门的艺术书展变火热了？

午月

2019年6月9日abC（art book in China）北京艺术书展的最后一天，不少书展摊位已经挂出“售罄”的标志，北京时代美术馆仍然人流如潮，观众排队买票入场，展厅里的人以摩肩接踵来形容并不为过。这场相比传统书展规模并不太大的艺术书展，在短短三天半的时间内吸引了超2万人次前来参观游览，相比去年几乎翻了一番。

这也是万婷第一次来到abC艺术书展，作为一名前图书编辑，每年各大书展和出版行业的活动依然是她关注的对象。正式开展第一天她就被书展“吓住了”，时代美术馆的门口排起了近一公里的长队。此外，艺术书展里面的“展品”和她想象的截然不同，除了她期待的摄影书和艺术理论书籍，来自19个国家及地区的49座城市的164个参展方，和它们设计、构思、表现形式都各不相同的自出版物，让她大开眼界。

艺术书展打破了许多首次前来的观众对出版物的认知。孔版印刷物（Risograph）、胶卷、独立唱片、藏在口香糖盒子里的“书”、树纹路的拓印以及那些叫人看花眼的插画和漫画……新一代的年轻人，有着强烈的自我表达欲望，随着科技和网络的进步，他们的表达方式也更加多样，这些独立、自由、创意性强的自出版物就是其中之一。

“艺术书展上的自出版书籍大多由作者独立制作，发行量小、成本高。”abC艺术书展联合创办人赵梦莎对《第一财经》杂志说。许多自出版物都是限量出版，作者亲自背着自己的几十上百本作品来到书展，和观众面对面交流交易，并不追求过高的销量，但也常常售罄。

和公众熟悉的艺术展览相比，艺术书展带有更强烈的商品交易属性。而与售卖常规艺术品的艺术博览会相比，艺术书展上的艺术品又很特别—书，并且以自出版物，特别是爱好者杂志（Zine）为主要形式。艺术博览会用一个3米×3米的白盒子作为展示场地，而艺术书展的多数展方只拥有一个一两平方米的桌位。就abC书展来说，展方需要根据桌位大小支付1200至1800元的展位费用，或申请一个1万元的更大场地。虽然纽约艺术书展、台北草率季·艺术书展等已经在拓展更多的形式，桌面陈列仍然是最主要的展示方 式。

把書作为一种艺术品，这使得艺术书展和上海书展、北京国际图书博览会等传统书展产生差异。在过去，后者更多是一个版权交易的场所，虽然面向公众开放，但以业内人士参与为主：推介书籍、了解书情、签订版约，行业交流属性更强。这也是因为传统书籍在书展之外有更多的销售和传播渠道：社交媒体、书店、出版社官方旗舰店、线上交易平台。相较而言，自出版物传播渠道有限，以其为主要内容的艺术书展能够吸引到更多的直接消费者，其中也包括自出版者本身。

自出版并不是什么新鲜事，最早或许可以追溯至18世纪末期英国诗人、艺术家威廉·布莱克制作的《天真与经验之歌》。历经100多年的沉淀和技术发展，从1960年代开始，自出版物迅速在全球流传开来。年轻人的反叛精神与自出版本身带有的民主性一拍即合，低廉、操作便捷、材料易获得，特别是可以自主控制制作过程的自出版物被用以讨论社会议题，传播广泛。

而在国内，10年前，“假杂志”的创始人言由和“香蕉鱼”的创始人之一关暐是最早一批开始探索自出版的人，那时候购买自出版书籍还需要通过邮件。2015年左右，随着互联网的兴起和用户生成内容（UCG）的盛行，自出版创作者和读者的数量都有可观增长。通过在社交媒体上分享和浏览自出版作品，创作者们发现，“原来有人和我做着一样的事”。

然而艺术书展得以举办，需要能构成系统的一定数量的作品。2006年9月由美国纽约的独立艺术书店及出版社Printed Matter发起的第一届纽约艺术书展被认为是全球最早的代表性艺术书展之一。与其他文化形态相比，即便在全球范围内，艺术书展也还是一个新鲜事。

但艺术书展很快火热起来。据赵梦莎介绍，首届纽约艺术书展只有70家参展方，吸引了6000名左右观众，到了2018年，纽约艺术书展已经吸引400多家参展方和近6万名全球观众。全球各大城市也都很快拥有了自己的艺术书展，仅“假杂志”一家出版机构一年就会在全球参加十几场艺术书展。艺术书展已经成为全球文艺青年的一场盛事，展示着每一座举办城市的艺术文化特点和艺术创作者状态。

在中国，艺术书展始于2015年在杭州举行的DREAMER艺术书展，它也是abC艺术书展的前身。2016年，abC北京艺术书展的参展方数量不足100位，而今年主办方收到超过300份申请，最后入选的有164位；从去年开始，两大独立出版机构“香蕉鱼”和“假杂志”共同发起的艺术书展UNFOLD在上海举办；在南方的广州，以展示独立插画、漫画为主的奇点艺术节也引起了不少的关注，今年，奇点还将艺术节办到了深圳和成都。

从自出版、艺术书店到艺术书展，在赵梦莎和UNFOLD上海艺术书展的创始人关暐和言由看来，这是一个自然发展的过程。同时，书展的观众也在成长。赵梦莎观察到，abC艺术书展创办4年来，从最初只有创作者和相关从业者，到近一两年开始有更多普通人前来，艺术书展渐渐“出圈”。“原始的口碑传播依然重要，自媒体的普及也让更多人注意到这些在艺术书展上活跃的创作者们，其中不乏在这个领域有直接影响力的人，他们也带动了更大圈层的人群。”赵梦莎说。

艺术教育和普及是艺术书展培养消费人群的方式。去年，abC北京艺术书展曾邀请业内8家当代艺术画廊组成一个“桌面博览会”的展中展，将通常只在“白盒子”中展示的艺术作品搬到桌面上，让观众得以近距离接触原本“高高在上”的当代艺术。而对于画廊等传统艺术机构来说，艺术书展的观众是平时很难接触到的人群，这些人的消费能力尚难企及当代艺术品，但通过艺术书展的培养，从上百元的自出版物开始，他们对艺术品的消费习惯在逐渐养成。

abC在3天公开展期中安排了9场公共讲座，探讨书籍生产手段、艺术写作、品牌视觉设计及推动平权运动的自出版等内容。还有密集的14场做书工作坊，包括装帧、孔版印刷、凸版印刷（Letterpress）在内的印刷体验，让观众离自出版更近一步。

通过艺术书展发现自己对自己出版的兴趣的案例不在少数。逛展人群中有大量艺术专业学生和从业者，比如今年abC艺术书展有两三个新展方，都是书展过去的志愿者，现在他们开始尝试自己做书。

每一年，abC艺术书展都会着重介绍某一国家或地区的创作内容，形成不同地域间的创作对照。今年他们关注的是“考现学”工作方法，其中不少是在城市研究与建筑设计领域有一定知名度的创作者，“帝都绘”就是其中之一。虽然也尝试了部分出版物创作，但自媒体传播是“帝都绘”更为人熟知的一面。此次他们带着新老8部作品来到书展和读者见面，从形式上而言，是一次新的尝试。“帝都绘”创始人之一宋壮壮认为，这也是一次难得的与不同行业的人交流碰撞的机会。

在2019年UNFOLD上海艺术书展中，主办方也引入了善于利用各种媒材创作的日本艺术家河井美咲（Misaki Kawai），从事出版、设计、艺术等中挪文化交流活动的Northing，阿姆斯特丹艺术出版社The Future Publishing等国际展方，以加强国内外自出版界的对话交流。

除了在艺术书展上，全国各地的自出版人很少有机会大规模地同时聚集在一起、介绍彼此最近的新作品、讨论自出版的新趋势。很多创作者抱着聚会的心态来到书展。abC观察到，以往每届书展，展方都会互相消费或交换作品，而短暂的展期往往很难实现充分的交流。因此在2019年的北京艺术书展上，abC安排了首晚的VIP开放时间，为展方留下充足时间交流。书展结束后，不少展方都会在社交媒体上发布他们的参展心得，今年还有不少展方专门制作vlog记录参展日常。这也进一步促进了书展在年轻消费群体中的传播。

“吃的ReallyWant”是abC北京艺术书展的“走量”摊位。这本5年前创办的杂志，因为风格朴实甚至有些“粗糙”，被主理人大瓜自嘲为“最丑的美食杂志”。在这本杂志中，照片和艺术字互相拼贴，只有文字加以解释，没有过多的矫饰，简单却有生命力。与其说是呈现美食，不如说他们想以食物为媒介贴近人的生活。《过年回家》系列第一本讲述了舟山女孩蛋挞回到家乡吃年夜饭的故事。舟山美食串起了80后女孩蛋挞的成长故事。而这个故事既有她作为海岛女孩的特殊性，又有这一年龄段人群共同的成长回忆。

与大瓜一样的人不在少数。由北京的年轻艺术家叶甫纳和策展人毕昕创办的“惬意忙”，从都市青年的休闲焦虑出发创作了《#迷妹 创刊号》，在这个“迷”的世界中，流行又日常、边缘又大众的讨论对象出现在每个人身旁；来自上海的平面设计师Sam Chong和Celcea Tifani根据自己与“钱”的故事创作了一系列自出版作品，试图阐释当代社会人与金钱的关系。

选择购买这些出版物的观众，很多都表示能从中找到共鸣。无论是话题的新锐性还是内容的私人性，这些出版物讨论的内容或许都很难在传统出版物中呈现，然而通过自出版，私人叙事得以充分表达，艺术书展则架起了私人叙事与公共讨论之间的桥梁。艺术书展成为年轻一代成长中共同诉求的表达空间和共同问题的讨论空间，这也解释了为何它会如此受年轻文艺群体的追捧。

此外，创作者本人亲自来到现场，面对面和读者交流，这在传统书展上并不常见，即便有也更多作为一种营销手段。实体书往往能加深读者与出版物的联结，作者的在场则进一步将这种联结延伸至创作者本人。在艺术书展上，不管是草根作者还是画廊级艺术家，当观众来到桌位前，平视视角让他们第一眼看到的不是书，而是人。奇点艺术节所有的创作者必须到场，创始人ETH认为，“不能到现场参与表达自己的艺术家，也不会选择参加此种类型的艺术节。”

書的内容固然重要，观众能否对书产生认同，甚至做下购买决定，和创作者息息相关。艺术书展中常见的一个画面便是隔着一个桌位的两人在滔滔不绝地交流，无数个类似画面共同构成了一个生机勃勃的书展空间。这也是艺术书展布展时的一个重要考虑因素—拉近读者与创作者的距离，也是拉近人与书的距离。和创作者翻着书一页一页沟通做书思路，甚至亲眼看到创作者做书的过程，都能让读者意识到创作者表达及表达方式的重要性，从而产生对创作者的认同感，而这也是艺术书展带给读者最独特的体验之 一。

“翻转电台”的主理人李厚辰今年第一次来到abC北京艺术书展，他的播客以知识分享为主。他在书展现场的讲座中提到，如果艺术书展能把观众带到看其他书无法到达的地方，大家就会乐意每次都来。艺术书展为更多艺术行业之外的普通人提供了日常经验之外的另一种视角，原来艺术并不只是美术馆中的高高在上，艺术可以有趣、可以多元。

不少人认为，在艺术书展上的消费也是艺术创作的一部分。abC北京艺术书展收取70元的门票费，早鸟票50元，价格并不太“亲民”，主办方将门票视为一种筛选机制，真正会为书展买单的观众，本身就是对艺术或书籍有一定兴趣的群体，他们也能更好地带动展方销售。“在书展的场景中消费是必要的，它能够给予创作者正向的激励和更多的创作动力。而即便从全球视野来看，中国消费者对艺术出版物的购买力也证明了他们有文化消费的能力和视野。”赵梦莎说。

书展内自出版物的价格在几十元到几百元不等，相对而言，国外的自出版物更贵，英国的出版机构Grrrl Zine Fair的一本Zine体量很小，却能卖到150元；南京的独立杂志《BonJour！不熟》一本100多页、印刷精美、耗费8个月才能完成，却只卖50元以下；“吃的ReallyWant”走的也是亲民路线，百元之内就能买到；惬意忙的《#迷妹 创刊号》上下两册，售价则为288元。

自出版物的定价受成本影响，但也与创作者的意图有关。赵梦莎曾经播客节目在《艺术有读》中提到一本定价1元的艺术家杂志《冯火》，使用家用打印机印刷、手工装订，多余的制作成本由广告收入平衡。通过薄利多销实现最大程度的传播，是《冯火》的选择。而在《BonJour！不熟》的摊位上，则是琳琅满目的周边产品：水洗标、明信片、手机壳、帆布包……都和杂志内容有关，一方面实现了内容的再创作，另一方面也弥补了出版杂志的亏空。

还在上高中的鲁鲁花500元买了一本摄影书，她是周末和父母逛街，偶然看到书展的介绍才买票进来的。鲁鲁没有像母亲那样计算所谓的“性价比”，“喜欢”是她买书的唯一理由。“唯一性”也是消费的理由，王乐在书展上买了件T恤，上面有艺术家在书展上为她现场创作的漫画，几百元的T恤在王乐看来并没有什么，“寻常的衣服都这个价格了，更何况这件这么独一无二呢。”关暐则提到，在UNFOLD上海艺术书展上，因为有太多人看到其他人的包里装了一本小龙花的《盲人摸象》，心生好奇，于是这本书成了书展的爆 款。

世界各地艺术书展

许多走进艺术书展的观众都会或多或少地消费。一位观众认为，在这种氛围下，“不买东西感觉不太合适。”万婷就买了一本不算特别喜欢的艺术类书籍，因为“创作者一直在给我介绍，太热情了”。而自出版创作者本身也是消费的主力人群。强大的购买力，让中国的艺术书展独树一帜。言由打趣说，在这次abC北京艺术书展上，“假杂志”从一个“非营利机构”变成了一个“非盈利不可机构”。

总之，无论是出于欣赏还是支持，消费者与其说消费的是商品，不如说消费的是艺术书展所代表的生活方式—一群有趣的人在做一些有趣的事，和这些人勇于思考、表达、创作的独立精神。而愿意花钱买这些有趣却“没用”的东西，也是这一代年轻人遵从自我的新的消费选择。

归根到底，艺术书展中的“书”是一种艺术作品，这也使视觉呈现成为艺术书展的主流。在人山人海中，更有视觉冲击力的作品，往往也能给人留下更深的印象。虽然不排斥文字作品，但赵梦莎承认，可以接触到的以文字为主体的作品还是很少，艺术文献、设计理论等出版物的比重也偏低。这些作品相较而言光顾的人也更少，吸引的更多是那些具有固定兴趣和购买趋向的消费 者。

abC艺术书展的策展团队巧妙利用了这一点，他们将研究型出版物等偏“严肃”的内容安排在更大的独立展區。而在主展区，Zine、漫画插画、手工书等高密度视觉刺激的展位旁边，也有学术刊物、摄影书等相对需要“安静”观看的展位，起到视觉缓冲作用的同时，也为后者吸引一些差异化人流。展厅的广播也不时引导观众去人流量较少的展区。这一做法有其可取之处，至少对习惯于国际艺术书展惯例中按照出版物类型分区的几家日本摄影出版社而言，它们十分惊喜于此次北京之行，作品受欢迎程度远超过它们的想象。

但这并不能掩盖艺术书展在中国遭遇的问题—展方的同质性。相对于艺术理论等“安静”的出版物，此次abC北京艺术书展插画、漫画的比重较高，为外界留下了这是不是一个“创意市集”的疑问。来自欧洲的开放艺术出版物线上目录和平台“edcat”是第一次参加中国的艺术书展，与它们熟悉的欧美艺术书展相比，abC的大部分自出版物类型显得轻松了些，是它们过去很少接触的—“无论是展方还是消费者，都是年轻人居多，甚至年轻得让人吃惊。”

对于年轻的消费者而言，新奇的事物和直观的视觉刺激意味着可观的购买力，但对艺术书展来说，则意味着缺乏多元性。言由介绍，也是在意识到这一点后，“香蕉鱼”和“假杂志”创办了UNFOLD艺术书展，在其中特意增加了摄影书的比重。

此外，作为出版行业的新生力量，艺术书展中却少见传统出版机构的身影，它们大多没有参与艺术书展或将艺术书展上的自出版物纳入视野。一位不愿具名的大学出版社资深编辑对《第一财经》杂志说，“虽然同事会去逛展，获得些设计、选题上的启发，但自出版物始终无法实现批量生产或获得大量的投资，也就意味着自出版人难以寻找到一个可持续的商业模式。如果始终不考虑获利问题，它始终是个小众产物。”

这个问题也一直萦绕在艺术书展策展人的心头。该如何保持和扩大艺术书展的规模？赵梦莎认为，目前国内的自出版还未能形成一个真正可持续的发展生态，书展是在现有主流市场之外建立的一个补充性创作空间，之后的市场转化机制发展迟缓，出版端、发行端和自出版物的品牌化缺少衔接链条，本土创作尝试也仍处于初级阶段，而这些与游移不定的政策管控不无关系。

到目前为止，国内的艺术书展只是维持了收支平衡，还不能称之为一门赚钱的生意。但这并不意味着它未来不会是一门好生意。尽管未勾勒过明确的用户图谱，综合看来，这些18至30岁热爱文化生活的年轻人，会通过网络关注各种文化活动讯息，会去美术馆看展览，去livehouse听演唱会、追音乐节是他们生活的一部分。这些文化消费的主力人群—年轻人，正在以惊人的速度成长，不管是作为创作者，还是消费者。