生态公益广告的话语策略与传播效果研究

李飞武

生态公益广告是一种利用现代传播手段实施的国民教育形式，以劝服受众改变生态观念、采取生态生活方式为目的，因此受众对于广告的感受效果是其能否成功实现目的的关键。公益广告的效果主要体现为受众观看广告后在认知、态度和行为方面的改变[1]。公益广告的传播效果取决于信息来源、信息内容和受众个体等诸多因素[2]，其中信息内容主要由话语来表达，因此广告话语策略的重要性不容小觑。

为更好地发挥公益广告培育和弘扬社会主义核心价值观的积极作用，为实现“中国梦”凝聚正能量，央视网发布上线了“全国优秀广播电视公益广告作品库”（下称公益广告作品库），其中包含了近百件音视频环境保护类优秀公益广告作品，可以顺利观看或收听的生态公益广告为78则。这为研究生态公益广告话语策略及其传播效果提供了上佳的分析素材。本文以公益广告作品库环境保护类广告为语料，对其话语策略进行分析，并抽选若干话语策略明显不同的生态公益广告，通过组织受访者收看选定广告后采取问卷调查的方式，考察不同话语策略产生的传播效果。

1 生态公益广告话语策略

根据对公益广告作品库环境保护类广告的考察，发现为了实现劝说受众改变观念、采取生态生活方式这一目的，生态公益广告话语一般由“劝说+呼吁”两种功能话语构成，其中出现具有“劝说”功能话语的广告为78则，出现率为100%，出现具有“呼吁”功能话语的为75则，出现率为96.2%。电视生态公益广告中，劝说功能的话语往往会以文字、图片、视频和声音等多模态形式呈现，而起呼吁作用的话语以文字与声音形式呈现的居多。

劝说就是以分析、解释等方式让某人赞同某个观点、提议或令某人做某事。在著名修辞学家亚里士多德看来，劝说通常使用的话语策略有三种：人格诉诸、情感诉诸和理性诉诸[3]。人格诉诸就是利用修辞者的道德品质、人格威信令受众信服其表达的信息。亚里士多德称修辞者的人品是“最有效的说服手段”。情感诉诸是指通过对听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即我们通常所说的“动之以情”。理性诉诸是修辞者通过理性推理，使受众与自己达到共鸣，从而说服受众。

在生态公益广告中，亚里士多德提出的三种劝说话语策略都得到了一定的运用。78则生态公益广告中有28则使用了情感诉诸策略，33则使用了理性诉诸策略，17则使用了人格诉诸策略。首先，情感诉诸策略的运用。有些生态公益广告运用广告语言对美好生态环境进行描绘，让受众深感愉悦，从而对美好生态环境充满希翼。有些生态公益广告描绘了环境恶化产生的种种恐怖景象，令受众产生恐惧心理，以引起他们对保护环境的重视。如环保广告《水土流失篇黄土高原版》中这样描述：“这里很少下雨，下点雨吧，好多庄稼都被冲走了。水都是我们全要靠拉。没有草，没有树，草都旱死了。”这些话语描述的生态失衡景象让受众感到震撼，令他们反思形成这种状况的原因，并寻求改善措施。其次，理性诉诸策略的运用。在生态公益广告体系中理性诉诸体现为通过理性的说服方式，陈述客观事实，利用列数据、对比等说理手段，使受众改变旧有的认知，作出理性判断，典型例子如央视一则关于“低碳出行”的生态公益广告，开头先给出一组数据：“100个人，100辆车，每天碳排放量1 350千克。100个人，1辆公交车，每天碳排放量189千克；100个人，100辆自行车，每天碳排放量0千克”。该广告通过数据陈列的可视化方式，使受众在量化的数据对比中认识到低碳出行方式对环境保护的重要性，直接向受众传达一种公益观念，促进其改变自己的出行方式，坚持绿色出行方式。最后，人格诉诸策略的运用。在生态公益广告中，主人公通过一些良好的生态环保行为表现体现优秀的品格，树立积极正面的人物形象，引导受众向他学习，获得同他一样的人格。或者通过对某些人不道德行为的批判警示受众避免成为那种人。如公益广告作品库里一则成龙做的“保护犀牛”广告，成龙说：“如果你购买犀牛角，你不仅仅把钱花在犀牛角上，还等于购买枪支、子弹、毒箭、电锯……来砍掉犀牛的脸，杀死这么美丽的动物。”该广告将一般人认为是从事普通交易行为的犀牛角购买者刻画为枪支、子弹、毒箭等违禁凶器的购买者及杀死犀牛的凶手，让受众对这种人物形象产生厌恶感，从而不去购买犀牛角。

在生态公益广告中，除了利用不同话语策略对受众进行劝导之外，还有一些话语实施呼吁功能。从位置上看，同一则广告中，劝说话语在前，呼吁话语在后。实施呼吁功能的话语往往采取两种策略：一是具体化策略，呼吁受众实施非常具体的行动以改善生态环境或避免对生态环境的破坏。例如，公益广告作品《高空抛物篇》中的呼吁话语为“人身安全第一，请勿高空抛物”，所指的行为内容非常具体，就是希望受众不要发生高空抛物这一行为。另一种是模糊化策略，使用非常模糊甚至是显得空洞的话语向受众发出呼吁。如，公益广告作品《蓝天篇》中的呼吁话语为“让我们一起把天空变蓝”，其所指的行为相当模糊，对于受众而言实在不太清楚如何把天空变蓝。从话语策略的分布看，75则生态公益广告中，22则采用了模糊化呼吁策略，53则采用了具体化呼吁策略。从劝说和呼吁话语策略搭配来看，有16则广告采用了“情感诉诸+模糊化呼吁”策略组合方式，32则广告采用“理性诉诸+具体化呼吁”策略组合方式，14则广告采用了“人格诉诸+具体化呼吁”策略组合方式。这是生态公益广告的三种典型话语策略组合。

2 生态公益广告话语传播效果

从全国优秀广播电视生态公益广告作品库中选取了五则体现不同话语策略的广告，提取了广告中的话语转写成文字文本，作为广告话语材料供受访者阅读并参加问卷调查，避免音像等其他模态对传播效果的影响。在选取受访者时，确定了某高校同专业两个年级的120名同学，他们具有很大的同质性，借此最大程度上减少受访者差异导致的传播效果不同。由于公益广告的传播效果可以分为认知效果、态度效果和行动效果[4]，因此在问卷设计时，通过具体问题来考察受访者在阅读广告话语之后在这3个层面所起的反应。

2.1 总体传播效果

在选定的同专业4个班同学中，104位同学参加了问卷调查，收回有效问卷104份。从认知效果看，由于选择的受访者是大学生，文化程度及知识水平较高，所以只有广告一所起的认知改进效应较大，83.7%的受访者表示在看过广告之前，不知道各种出行工具的具体碳排放量。其他几则广告给受访者带来的知识效应有限，但也能够促进20%～30%的受访者了解新的知识、发生认知变化。从态度效果看，除了广告一的态度效应较弱，仅51.9%的受访者表示在看过广告之后会因使用碳排放量大的出行工具感到不安，其他几则广告的80%以上的受访者都会对生态公益广告中所批判的行为感到厌恶。从行为效果看，也只有广告一对受访者的行为意愿低于90%，其余均在90%以上。尽管几乎每则广告都有80%以上受访者对自身有损生态环境行为表示内心会感到不安，会采取对生态环境有益的行为，但这些并非全部是这几则生态公益广告的传播效果。因为，这些受访者在接受测试调查之前已经接受过相关教育，已经养成了一定的生态文明意识和行为习惯。不过，综合认知效果与态度和行为效果来看，这些生态公益广告仍然取得了可观效应，毕竟平均37.7%的认知收益会逐步转化为态度和行为效应。

2.2 不同话语策略的传播效果差异

如前所述，本文不仅关注生态公益广告的总体传播效果，还研究公益广告不同话语策略的传播效果异同，故在选取测试素材时特意选择了能体现三种典型话语策略组合的五则广告。其中，广告一运用了“理性诉诸+具体化行动呼吁”话语策略，广告二和广告五采用了“情感诉诸+模糊化行动呼吁”，广告三和广告四运用了“人格诉诸+具体化行动呼吁”的话语策略。

表1 生态公益广告话语传播效果

数据分析结果显示，三种典型话语策略组合广告的认知效果之间存在显著性差异。对广告一与广告二认知效果问卷项数据进行配对t检验，成对样本t=-9.486，p=0.000＜0.05。这反映了受访者选择广告二表示收看前已经知道其所传播的信息知识的选项比广告一的对应选项要多，说明“理性诉诸”策略比“情感诉诸”策略在认知效果上占有优势。对广告一与广告三问卷结果进行配对t检验，成对样本t=-12.207，p=0.000＜0.05。结果说明“理性诉诸”策略比“人格诉诸”策略同样在认知效果上占有优势。这是因为理性诉诸一般为受众提供的数据、论证等知识或信息比人格诉诸和情感诉诸要多。

数据分析结果显示，三种典型话语策略组合广告的态度效果之间也存在显著性差异。对广告一与广告二、广告一与广告三态度效果问卷项数据进行配对t检验，分别得到成对样本t=5.768、p=0.000＜0.05，t=7.061，p=0.000＜0.05。 结 果 说明广告二、广告三所推崇的环境保护理念比广告一更能为受众所接受，它们之间的差异具有统计显著性。这在一定程度上反映了理性诉诸虽能改进受众认知，但在改变受众态度时并不占优势。

数据分析结果显示，三种典型话语策略组合广告的行为效果之间不存在显著性差异。对广告一与广告二、广告三行为效果问卷项数据进行配对t检验，分别得到成对样本t=1.295、p=0.198＞0.05，t=1.149、p=0.253＞0.05。结果说明广告一、广告二和广告三的行为效果并无显著性差异。由此可见，只要话语策略运用得当，不同话语策略组合的生态公益广告都能达到良好的行为效果。

为了检验相同话语策略组合是否存在内部差异，分别对广告二与广告五、广告三与广告四进行认知、态度和行为效果数据配对t检验。得到的认知效果结果分别为t=-0.962、p=0.338＞0.05，t=-0.407、p=0.685＞0.005，说明同样话语策略组合模式的广告之间认知效果无显著性差异。得到的态度效果结果分别为t=-1.968、p=0.052＞0.05，t=-1.616、p=0.109＞0.005，说明同样话语策略组合模式的广告之间态度效果无显著性差异。得到的行为效果结果分别为t=-0.332、p=0.741＞0.05，t=-1.157、p=0.250＞0.05，说明同样话语策略组合模式的广告之间行为效果也无显著性差异。

3 对生态公益广告设计的启示

3.1 采用“劝说+呼吁”话语结构

良好的传播效果证实了从“全国优秀广播电视公益广告作品库”中选出来作为测试素材的几份生态公益广告作品设计是成功的。这些作品普遍特征就是拥有完整的“劝说+呼吁”结构。因此，在从事生态公益广告词设计时应遵循这一结构，确保生态公益广告话语体裁的完整性，避免缺失必要的功能部分从而导致作品的目标不能很好的实现。

3.2 遵循话语策略组合规律

根据对优秀生态公益广告作品的话语策略运用情况的分析，在实现劝说功能时，这些作品广泛使用了理性诉诸的话语策略，也出现了较多的情感诉诸和人格诉诸的话语策略。在实现行动呼吁功能时，则分别使用了具体化行动呼吁和模糊化行动呼吁策略。应该指出，实现劝说功能的话语策略并非与实现行动呼吁功能的话语随意搭配。实际上，情感诉诸往往与模糊化行动呼吁组合较多，人格诉诸和逻辑诉诸则多与具体化行动呼吁组合。这是因为，人格诉诸利用某些名人进行行为引导，所以可以很具体的呼吁受众跟随行动。理性诉诸则是通过一些具体数据或论证、推理，所以会深入到一些细节，进行行动呼吁时也可以很具体了。但情感需求往往只是营造受众心理环境，不太涉及很具体的行为，所以提出行动呼吁时便模糊化了。因此，利用呼吁策略组合规律进行设计能够获得更好效果。

3.3 充分发挥多模态表现优势

尽管话语是生态公益广告传播信息的重要渠道，但从优秀广告作品中可以看到，文字在广告里出现的越来越少，图片和动画等形式被大量用于实现话语功能。无论是将自然界美景图片用于情感诉诸，还是利用视频呈现人类行为与生态恶化之间的关系从而实现理性诉诸，都说明了在现代传播手段下，话语不再仅限于文字形式，其他模态的表达有时更为高效，应得到充分利用。

尽管影响生态公益广告传播效果的因素很多，若能根据优秀广告作品中呈现出来的话语结构和话语策略组合妥善设计广告话语，所创作的广告相对能获得更好的传播效果。