狙击拼多多“百团大战”进社区

董枳君 胡嘉琦

春节前，家住北京朝阳的张先生买了两箱芒果，和以往到超市购买不同，这次他是和邻居一起在微信群里购买的。原来，前些天他看到小区里一个住户在微信群里发布了一则生鲜水果团购信息，价格比市面上便宜不少，还保证新鲜。看到很多邻居都报名购买，他也决定试试。两天后，发起团购的住户就把两箱芒果送到了他家门口。之后，王先生和邻居们更喜欢在微信群里团购了，一起买海鲜、订年货，不仅物美价廉，邻里关系也提升了不少。

这是当下在很多社区十分流行的零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短视频等社交工具，以社交化关系建构零售模式、以集中运营降低成本的新型零售业态。

过去的2018年，中国的电商界并不平静，以拼多多为代表的社交电商崛起，以往被阿里和京东垄断的电商格局被打破。达到千亿量级的拼多多在去年7月份便成功上市，从创立到上市中间也不过3年时间，社交电商成为资本寒冬中冉冉升起的希望。

这也让传统电商企业坐不住了。2018年8月7日，淘宝与支付宝打通拼团功能，而在阿里推出“淘宝特价版”APP后京东也打出了团购品牌“京东拼购”，苏宁小店、永辉超市等也相继上线社区拼团。除了互联网巨头之外，不少拼团创业公司也如雨后春笋般出现。电商双巨头面对拼多多这一变数，也在不断加强防御和狙击。

2019年，社交电商进入下半场。电商法的实施给行业带来了不小的冲击，假货、代购等现象受到法律监管，同时各大平台开始深入产业链，争夺上游控制权，社区拼团必会成为新风口。而社区拼团的方向是什么？最大的问题是什么？盈利能力有多强？社区拼团这波浪潮会给“拼团老大”拼多多带来多大冲击？

百团大战线下版“拼多多”

有人说，社区电商是线下版“拼多多”。近日，社区团购平台食享会宣布完成1亿元人民币A轮融资；十荟团宣布获得1亿人民币融资；考拉精选宣布完成 2000万元天使轮融资；呆萝卜宣布完成了千万级美元天使轮融资；你我您宣布完成数千万元A轮融资.....

从2018年下半年开始，社区团购已获得了超过30亿元的资本。红杉、高瓴、IDG、GGV、今日资本……多家投资机构在这个赛道押下了筹码。

零售行业专家、商性学院院长庄帅对《商学院》表示，社区拼团赛道的玩家，主要可分为三大类：一是垂直的原生拼团平台：如“你我您、食享会、邻邻壹”。二是拥有门店或电商资源的平台，孵化的拼团业务。如快消B2B背景的兴盛优选、考拉精选，生鲜B2B平台美菜衍生出的to C项目美家优享，本身拥有成熟门店体系又觊觎线上增量的百果园做的米鲜生活，以及苏宁苏小团、永辉生活之类等零售巨头孵化的拼团小程序等。三是工具类服务商：多点、订单兔、蝌蚪精选、蔬东坡等。

2018年12月，据中国移动互联网数据库发布的最新数据显示，近半年来社区团购的小程序月活数增长最猛且为第一的是“兴盛优选”。

社区拼团的形式是什么？庄帅指出，其主流模式无外乎为：以线下真实小区为单位，线上建立微信群，招募社区团长，在微信群内发布商品预售和团购商品信息，小区用户下单后，再统一发货到小区，用户到线下提货点取货，完成整个交易。

《商学院》记者联系到销售冰糖橙和黏玉米的社区团购团长发现，该小区的社区团购团长并不是挂靠某一个公司的团长，而是自营的社区团购团长， 这种“野生”社区团购在现阶段很常见。一位团长告诉记者，“冰糖橙并不是哪家公司的橙子，而是朋友的橙子，自己只是帮忙组织团购。同时，销售黏玉米的团长也表示，并不是在做一手货源的销售，货源是朋友介绍的。对于售价如何，消费者和团长都表示，价格并不比市场上便宜，甚至是要高于菜铺的价格，但是由于是新鲜采摘、味道可口，所以也拥有一众粉丝。

而这其中离不开重要的一环：“团长”。多点社区拼团招聘人员向《商学院》记者介绍，多点社区拼团项目招募的团长主要负责所在小区物美的组织和管理，招募的要求是在小区有提货点（底商或一楼）或是负责微信群的组建以及运营工作，在微信群上发布新产品小程序。招聘人员介绍说，消费者通过多点拼团购买的产品比在物美超市价格优惠，同时也覆盖了物美超市之前不能覆盖的区域，拓展了公司的业务。对于团长的佣金是按照所卖产品的不同，获取的佣金也不同，佣金提成在5%-15%不等，供货渠道和物美超市同步，供货价格是批发价。

其实拼团模式并不新鲜。庄帅介绍称，社区拼团的商业模式与“到家”有很多相似点。但“到家”仍然没有实现零售电商的终极理想也就是无限缩短购买距离、购买时间和使用时间，直至无限接近一致。

巨头入局

面對社区电商这块肥肉，不止大大小小的电商平台不会放过，就连巨头们都纷纷进场分一杯羹。拼多多、手机淘宝、京东、每日优鲜、美团，巨头在进场，社区拼团也成为了当下消费领域最炙手可热的赛道之一。

2018年9月，拼多多通过投资虫妈邻里团入局社区电商领域，而虫妈邻里团是上海浦东地区最具影响力的电商社区平台，其服务小区多为房价每平方米6万元以上的高端楼盘，涵盖了区域100多个小区。但是拼多多对虫妈邻里团的态度不够明朗。对此，《商学院》记者向拼多多方面求证，对方表示不便回应。《商学院》记者联系虫妈邻里团方面，截至发稿并未得到虫妈的回复。

2018年11月，京东推出了友家铺子小程序，主攻二三线城市市场，但是京东在宣传层面上并未给予太多资源支持。2018年10月18日，美团点评官方微信小程序已上线“好货拼团”板块，美团再次试水拼团业务，却从虚拟物品转向了实物，但新模式还处于探索阶段。继淘宝拼团之后，阿里也没停下追逐潮流的步伐，一方面手机淘宝做出信息流改版。

苏宁宣布从今年1月开始在苏宁小店上线社区拼团服务，发展社区电商的成本大为降低，在较弱的团长层面，苏宁要招募10万名团长。“每个苏宁小店的店长以及苏宁的员工都可以成为苏宁社区拼团的团长。”苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟称，2019年开始苏宁将招募10万名团长，以团长为中心，利用群、小程序等工具，深挖社区消费场景。

社区拼团的难点在于团长管理、维系客流以及供应链优化。

社区拼团的难点在于团长管理、维系客流以及供应链优化。大部分社区拼团企业的模式是，寻找宝妈、社区保安或周边便利店店主担任团长，将周围居民拉到微信群里，分享商品链接。团长每单可获得10%左右的利潤，拼团企业不负责社保。这会造成社团忠诚度不高、在职时间不长、服务质量不稳定的问题。

“10000家门店、43个大区互联网团队，25万员工，这里说的不是苏宁的商业实体，而是每一个真真实实存在的人。”苏宁拼购总经理张奎透露，在决定是否进入拼团领域前，苏宁内部算了一笔账：假设一家小店可以覆盖3-4个小区，苏宁4000家小店可覆盖约15000个社区。在进入社区拼团领域之前，苏宁拼购与拼多多已大战数回合。拼多多是基于微信平台的社交电商，以拼团模式切入市场，主要用户群体为三四五线城市用户。拼多多2018财年三季度财报显示，拼多多平台GMV达3448亿人民币；拼多多用户平均一年消费人民币894.4元，平均每月消费74.53元。

对于《商学院》记者提出的如何看待苏宁等巨头的入局、拼多多是否会反击等问题，拼多多方面并未正面回应。对方表示，2月15日，继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后，平台将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于5亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

“为了提高产品品质，当前拼多多正在向C2M的道路上转型，走升级之路，与过去的轻装上阵不同，这条路艰难得多，竞争也会很激烈。” 中国电子商务研究中心主任曹磊指出，显然，为了保住拼团老大的位置，拼多多2019年的主要任务是布局线下。

庄帅指出，社区团购短期内出现下一个拼多多还很难。对于目前正在火爆的社区团购而言，当下借助微信流量红利确实让它们尝到了一些甜头，但要是想一直这样持续下去，可能还需要改变现有的运营方式，借鉴拼多多的做法，采用更快的物流和更有效的供应链，发展壮大。

挑战显著

社区拼团的挑战才刚刚开始。

“一方面来自于自身，同质化严重。另一方面，是诸如拼多多、每日优鲜、美团等巨头的进入。”庄帅指出。

“社区拼团的命门就在供应链。”果联科技创始人余金华称，强的供应链可以支撑业务和用户量的大规模扩张，而供应链建设不是一天两天能完成的，需要长时间积累。

曹磊表示，从模式上看，社区拼团的获客成本低，进入门槛低，但它也会深度介入社区服务。由于社区拼团模式里的团长都是社区居民认识的，因此他们会更卖力地运营和服务好社区用户。所以对社区拼团创业公司来讲，让终端的服务和消费者体验更好，这是比较容易的。“那企业一时做不了的难事，就是供应链了。”

除了供应链外，“团长”也是不确定因素。乐团平台的负责人高广涛对《商学院》表示，目前只能依赖于“团长”或“意见领袖”本身，没有更好的方法以更快速度获客。因为不单要依赖他们的客户，而且他们是自提点且提供服务。随着社区团购平台逐步增多，竞争逐渐加剧后，抢“团长”、打价格战的事将时有发生。

为了争夺市场，高广涛要在该小区提供大量的满减优惠券，甚至曾推出过“满50减10元，满100减25元”等类似的高额优惠活动。“做一次亏一次，而且随着越来越多的竞争者加入，这种活动的次数会更频繁，不做只能将市场拱手让人。”为防止“团长”被撬走，流量流失，高广涛也想出了各种招数。从2018年7月份开始，所有的社区“团长”都是公司的正式员工，微信群的所有权归公司所有，“团长”可以换人，但微信群的权属不变。这样，就减少了因为“团长”变动所带来的损失。

在高广涛看来，随着竞争者的加入，经营情况会越来越差，甚至出现长期亏损的状态。“最好的结局就是，公司被一家头部的社区团购平台所并购。”

在松鼠邻家创始人高振刚看来，要想在这个赛道上活得久，“人、货、场”三元素不能有短板，“有短板的话，第一阶段就可能被淘汰掉。下个阶段，在资本的助力下，能将这三个元素有效串起来的公司将脱颖而出。”

“当下社区团购比拼的更多是执行力和速度，但还是会和生鲜电商、线下门店一样，回归到产品力、供应链、IT以及人员管理等基本功的竞争。”庄帅强调。

如今，社区拼团大军来袭，可风口过后，供应链真的能达到高效吗？团长真的可控吗？标准化运营该如何解决？补贴过后用户会留下吗？《商学院》也将持续关注。