台湾乡村社区营造对湖州乡村旅游转型升级的启示

朱智

摘要：台湾社区营造经过60多年的发展，积累了丰富的乡村社区营造经验。通过对台湾乡村社区营造模式的研究，发现其主要有特色产业型、乡土生态教育型、民族文化型、文化创意型4种类型，这些乡村社区的旅游开发与营造对湖州市乡村旅游转型升级具有重要的借鉴意义。

关键词：台湾乡村社区营造;乡村旅游;湖州市

中图分类号：F590.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）12-0180-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.041           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： After more than 60 years of development， the Taiwan community has accumulated rich experience in building rural communities. Through the research on the construction mode of rural communities in Taiwan， it is found that there are four main types， characteristic industry type， local ecological education type， national culture type and cultural creativity type. The tourism development and construction of these rural communities are of great significance to the transformation and upgrading of rural tourism in Huzhou.

Key words： Taiwan rural community construction; rural tourism; Huzhou city

中國乡村旅游起源于1988年深圳举办的首届荔枝节[1]，在新农村建设、美丽乡村、乡村振兴等国家战略背景下，经过近30年发展，乡村旅游从深圳、北京、上海、广州、成都等大城市周边已经扩展到广袤国土的众多乡村、乡镇中;乡村旅游产品从最初单一的“农家乐”衍生出乡村民宿、乡村农庄、乡村客栈、乡村酒店、乡村庄园、乡村景区、乡村度假村、乡村聚集区等丰富多彩的产品类型;游客从“住农家房、吃农家饭、干农家活”等活动体验到参与观光、休闲、度假、采摘、养生、徒步、烧烤、漂流、健身、民俗等各式各样的活动，乡村优越的自然资源和文化资源吸引着越来越多游客。据国家发改委等部门统计显示，2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5 500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益[2]。但是在快速发展过程中，中国乡村旅游存在着供给与游客需求不对称、过分追求乡村旅游的经济功能、同质化开发严重[3]、服务质量有待提高、社区参与度不高、乡村旅游人才缺乏、可持续发展能力不足[4]等众多问题。浙江省湖州市作为中国乡村旅游发展的典范，取得了骄人成就。2017年，湖州市接待乡村旅游游客4 213.7万人次，同比增长24.3%，占接待总人数的39.5%，实现乡村旅游总收入82.3亿元，同比增长28.1%[5]。湖州市以建设美丽乡村为契机，将新农村建设与乡村旅游发展完美结合，形成“生态+文化”“洋式+中式”“景区+农家”“农庄+游购”4种模式为主体的乡村旅游发展之路。但是随着社会与经济的发展，湖州市乡村旅游也出现了上述问题，未来乡村旅游如何转型升级、实现可持续发展，成为当前亟待解决的问题。台湾地区社区营造起源于二十世纪五六十年代，是在联合国倡导社区发展运动的影响下开始涉足社区治理问题[6]，经过60多年的发展，积累了丰富经验，其社区总体营造所在地大部分都位于经济不甚发达的农村，对湖州市乡村旅游的转型升级与可持续发展具有重要的借鉴意义。

1  台湾社区营造

社区是聚集在一定地域范围内的具有共同利益关系、具有社区感的社会生活共同体，社区感包括人与人之间的关系与情感，以及人与生活环境的情感[7]。社区营造起源于日本，中国台湾地区于二十世纪五六十年代开始借鉴日本经验，开展社区营造，在不同阶段分别颁布了促进社区营造的政策（图1），并最终形成社区总体营造的共识，即要从社区“人、文、地、产、景”5个方面切入，由政府、地方村、NGO组织、专家学者及社区居民共同参与设计，并具体执行实施，导入创意与人才，形成独具特色的文化产业化与产业文化化良性互动的可持续发展社区。台湾社区总体营造的核心理念是，社区不仅是一个地理概念，也是一种文化存在。社区营造不仅是对生活环境的改善，也是对社区文化和人的改造[8]。台湾社区总体营造主要有两种类型，即城市与乡村[9]，本研究主要探讨基于乡村环境的台湾社区营造。

2  台湾乡村社区营造模式

台湾乡村在全球化与城镇化双重压力下，出现了产业陷入困境、村民外迁、社区缺乏生气等问题，但是乡村没有像城市一样遭受毁灭性的破坏，还保留着不同于现代性与资本主义主导的生活经验[10]。社区营造能够通过发展社区产业，重视在地文化的发掘，注入文化创意，为乡村社区带来活力，留住年轻人，培养社区精英，使乡村社区处于生生不息的可持续发展之中。大多数台湾乡村社区还是以旅游产业为主，通过对社区所处环境、拥有资源与产业进行总体规划与设计，政府、社区社员、NGO及相关专家共同参与，营造了特色产业型、乡土生态教育型、文化创意型、民族文化型乡村社区，吸引了海内外大量游客，取得了良好的经济与社会效益。

2.1  特色产业型

特色产业型乡村社区营造特点就是对乡村社区原有产业（一个或多个）进行发掘并融入文化创意，激活传统产业，形成特色主体产业及产业链，不断拓展产业链的“长度与宽度”，营造主题化的不同类型旅游产品，其运营与建设主要通过“特色产业博物馆+特色旅游产品（含纪念品）+传统文化体验+特色纪念品制作体验”来组织并形成符合自身特色的游览程式，让游客留下深刻记忆，形成良好的口碑效应。新北泰山乡芭比娃娃村、宜兰苏澳木屐村、南投信义梅子梦工厂都是比较典型的特色产业型乡村社区。新北泰山乡芭比娃娃村就是以美国芭比娃娃发展的历史为依托，通过文化创意，激活“没落”的代工芭比娃娃传统产业，发展独具地方特色的芭比娃娃文化[11]。目前泰山乡芭比娃娃村通过“美宁工坊”对芭比娃娃内在与外在的文化内涵进行深挖，形成了一整套基于芭比娃娃的文化创意产业，比如以“传递幸福”品牌为核心概念，为具有东方特色的芭比娃娃定名为“美宁娃娃”，将中国传统服饰、原住民服装、客家传统民族服装以及礼服融入娃娃服饰设计，创造出了全世界独一无二的娃娃造型。游客可以亲自体验制作娃娃，并可以购买含有娃娃文化的沙包、笔套、香包、水壶袋、便当袋、环保袋、吊饰、扑克牌等文创产品。泰山乡通过建设芭比娃娃博物馆让人们了解、认识芭比文化，同时配合芭比文化形成了泰山娃娃文化观光季、娃娃餐厅、娃娃蛋糕店、娃娃主题民宿等一些列不同类型的旅游产品，成功塑造了特色芭比娃娃产业文化，为社区注入源源不断的活力。

2.2  乡土生态教育型

乡土生态教育型乡村社区的特点就是以保护与恢复乡村生态环境为基础，以生态可持续发展为目标，挖掘自然生态资源，提炼文化符号并融入文化创意，结合户外自然教育、解说等活动，最终形成“乡土生态”为主旨的文化主题。其运营与建设主要依托乡村社区的自然与农业资源特色，采取“场馆式（如青蛙馆、蝴蝶谷、昆虫馆、水稻馆等）+户外自然教育+农事活动体验”模式并融入文化创意（如漫画、动画等），形成“乡土生态”主题形象与旅游产品（如民宿、特色餐饮、特色文创纪念品）。南投桃米生态村、台东池上文化大米乡、宜兰罗东林业文化园区就是挖掘在地自然生态资源打造的乡土生态教育型乡村社区。南投桃米生态村是在地震遗迹“桃米坑”的基础上恢复其自然生态环境，经过恢复的桃米村所在森林、河川、湿地及农业生态区富集了蛙类23种、蜻蜓56种、蝴蝶151种、鸟类72种、蕨类百种及众多水生植物，它以“生态产业”为主基调，提炼“青蛙”“蝴蝶”等文化符号，融入文化创意建设了青蛙共和国、纸教堂、生态文化见学园区、特色民宿、风味餐厅、特色纪念品体验等设施，并辅以一起清理河溪、户外夜间赏蛙、认识蝴蝶、观赏萤火虫、桃米蛙蛙世界生态课堂、中小学户外教学、导览解说等活动，让游客在游览过程中学习自然知识、认识生态产业的价值，形成生态信仰意识。

2.3  文化创意型

文化创意型乡村社区的特点就是在自然与文化资源缺乏的地区，以当前社会流行、广大受众熟知的文化（如广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计等）为主题，将主题文化与吃、住、行、游、购、娱六要素结合，通过技术、创意和产业化的方式开发建设的乡村社区。其运营与建设主要通过建设“主题文化民宿或酒店+主题餐饮+主题文创商品+主题娱乐活动”模式，将主题文化元素融入整个乡村社区建设中，形成强烈的主题文化品牌形象，传播推广。南投妖怪村、苗栗魔法庄园、台南土沟农村美术村就是典型的文创意型乡村社区。妖怪村位于台湾南投县溪头自然教育园区大门旁，它以动漫创作与衍生品开发为手段，将一个原本没有特别文化资源的小山村，借助一个并不显著、出现在村中小范围的“妖怪传说”，以“KUSO搞怪萌”为定位，通过营建妖怪主题酒店、妖怪餐饮、妖怪文创商品、妖怪主题娱乐活动、妖怪标识系统等一系列诠释主题形象的配套设施对严肃的主题加以解构，形成妖怪文化产业与乡村旅游商圈，成功创造出一个极具特色的文化创意乡村社区，吸引着越来越多的年轻游客和小朋友。

2.4  民族文化型

民族文化型乡村社区是以展现台湾原住民文化为主，根据原住民所在地区发展特色产业、打造融入文化创意产业的部落空间，为原住民创造就业机会。其运营与建设主要通过“部落文化馆+民族歌舞剧场+特色民族餐厅+原住民特色旅游纪念品”模式将原住民部落文化融入，以特殊原住民的迎送仪式（游览讲解）为主线串联游览活动，将部落原住民的历史、生产、生活、娱乐等文化展现给游客。阿里山邹族文化部落、台东布农部落、高雄多纳部落都是非常有特色的民族文化型乡村社区。台东布农部落是位于台湾中央山脉与海岸山脉之间的花东纵谷，是一处以展现“布农文化”为主题的村寨，规划建设了布农博物馆、布农手工艺品专卖区、布农剧场、布农编织工作坊、布农民宿、布农餐厅、布农咖啡屋、原住民当代艺术中心、河堤公园等一系列展示“布农文化”空间，将布农原住民艺术家创作的具有民族图腾文化符号的铁雕、木雕、石雕、陶艺、石板艺术品、绘画作品合理地展示在部落的各个地方，让游客认识布农文化，并传播民族文化。同时设计不同类的体验活动，游客可以体验布农传统农产品加工、欣赏布农音乐“八部合音”及舞蹈、品尝布农现煮咖啡与特色布农乡土菜。这些活动让游客参与并体验原住民的生产、生活，让游客深刻感受布农部落的文化。

3  对湖州乡村旅游转型升级的启示

3.1  深度挖掘乡村文化，建立文化自信

乡村旅游的乡村性是其區别于其他不同类型旅游的主要依据，也是其重要特性之一。乡村不是为了吸引游客而建设起来的，它是历经千百年形成的人们生活、劳作的场所。正是由于历经千百年，才逐步地形成了独具特色的传统文化。城乡文化的差异是乡村吸引游客的主要因素[12]。湖州市历史文化悠久，古村众多，如南浔、新市、荻港、潞村、鄣吴古村、义皋村、尚书圩村等，在乡村景区开发过程中要避免“商业化”“时尚化”的建设复制，导致千村一面，最终失去乡村的本质，丢失乡村文化。台湾民族文化型乡村社区的建设是在原有乡村风貌的基础上，充分挖掘其在地文化，并通过提炼文化符号、乡里乡约（乡村精神）、乡村文化主题来开发与建设，并充分保留与利用原有的乡村古建筑、古宅、河道、乡道与文化符号，综合展现其在地文化。湖州市乡村旅游未来的发展必须赋予其文化性，只有这样的乡村旅游才有灵魂，才能持久。应根据实际充分挖掘村域文化，提炼文化符号，利用古宅院建乡村文化博物馆，并将民俗、乡里乡约、祭祀活动、戏剧、方言、民风、节庆、礼仪等通过祠堂、村民活动中心及村民的自觉行为展现出来，建立文化自信，打造具有乡土性与文化性内涵的乡村旅游。

3.2  找准特色主体产业，形成产业链

党的十九大报告提出了乡村振兴战略，指出乡村振兴的关键和重点是产业振兴，经过实践证明，乡村旅游是实现乡村振兴的重要手段和途径。湖州市部分地区乡村旅游找到了特色主体产业，德清莫干山乡村民宿、长兴水口农家乐、南浔荻港水乡旅游等已经形成一定的规模，取得了良好成效。但是旅游业态还不够丰富，产业链延伸不够，在找准特色主体产业的同时，要做好市场化与规模化，并提炼文化符号与主题形象，通过宣传与营销形成主题化与品牌化的核心旅游产品。然后拓展主体产业，延伸产业链，以文化创意与特色主体产业为品牌形象营造主题乡村饮食、乡村民宿、乡土特产游购中心、乡村生活生产体验中心、乡村博物馆、民俗歌舞娱乐中心等一系列配合与展示主体产业的附属产业，从而形成产业链。湖州的白茶、湖笔、桑基鱼塘系统、防风古村、竹海及竹产业、湖羊、乌程酒、桑蚕丝织等都有着悠久的历史，具有一定的产业基础与规模，只要经过合理的规划与设计，明确主体产业，配合打造可游、可居、可购、可品、可体验的多样性产品，融入文化创意，与乡村旅游结合起来，新老产业就都能焕发活力。

3.3  打造“多元化”乡村旅游管理团队，讲好乡村故事

乡村旅游融入文化创意是其未来转型升级的一种模式，“多元化”的乡村旅游管理团队是关键。台湾乡村社区营造的成功关键在于形成了一支由政府部门统筹组织，以社区居民为主体、专业团队作为辅助（如各种类型专家、学校团体、科研机构、基金组织等）的管理团队。政府部门提供政策支持、经费、线上线下交流平台等服务，社区居民贯穿于方案设计、讨论协商、推动实施、效果评价及反馈成果的全部过程，并在营造过程中不断创造沟通机会，在知识课程的学习培训中形成社区共同意识。专业团队参与乡村社区营造活动的诠释，帮助社区居民弥补观念与知识的不足，并在人才培训、导览解说、资源引入等方面发挥着重要作用[13]。湖州市乡村旅游管理构建了市、县、乡镇与村四级管理网络，并进行了机制体制创新[14]。如打破了农家乐由农办归口的管理模式，出台了《湖州市乡村旅游示范农家（湖州人家）认定办法》《湖州市乡村旅游示范农庄（湖州人家）认定办法》《湖州市乡村旅游示范村认定办法》《湖州市乡村旅游集聚区认定办法》等一系列乡村旅游标准与政策，其中一些标准甚至成为浙江省、国家乡村旅游标准的范本与参考，这些政策与机制极大地推动了湖州市乡村旅游的发展。虽然政府部门积极参与进来，但是乡村旅游经营与发展的关键还是一线村民，乡村旅游地村民社区感的提升对乡村旅游的发展非常关键。乡村旅游地居民社区归属感有助于提高居民社区参与程度，增加旅游地居民正面旅游感知，促进居民积极支持旅游发展，利于乡村旅游地社区实施科学的人本管理[15]。根据国家乡村旅游扶贫观测中心观测，目前乡村旅游地经营管理人才和规划、设计、营销、统计等专业技术人才匮乏，以致产品与市场脱节，管理粗放，模式单一，产品雷同化、同质化现象严重，缺乏特色产品和核心竞争力。据观测，2016年二季度观测点乡村旅游经营户总数量占乡村所有户数的比例较低，全年营业的经营户仅占经营户总数的63.6%，这是旅游产品单一与人力资源不足的反映[16]。因此，湖州市政府应联合湖州师范学院、湖州职业技术学院、湖州市社会科学界联合会等学校、社会团体参与乡村旅游的开发与建设，邀请乡村居民参与方案的设计与实施，充分尊重乡村居民诉求与愿望，同时应继续加大对乡村旅游主体参与者——村民的培训，提升其经营理念、市场意识、服务意识、环保理念、创新能力、社区意识、可持续发展理念，提升其社区归属感。只有这样三方组成的乡村旅游管理团队共同参与的乡村旅游才能讲好乡村故事，充分展现乡村的魅力。

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收稿日期：2018-11-22

作者简介：朱  智（1980-），男，湖北武汉人，副教授，博士，主要从事旅游規划、生态旅游、乡村旅游等方面的研究，