百度进化论

马悦

2019年Q1财报显示，百度自上市以来首次出现季度亏损，但营收继续保持增加。百度面对这一情况，正在大力投资人工智能，同时保持在信息流方面的大量投入。面对不断变化的互联网市场环境，百度需要自我进化。快速培育人工智能生态，探索商业模式，才能跟上互联网的发展。

一、百度的2019年Q1财报解读

2019年5月17日，百度发布了该年第一季度的财务报告，这也是百度自2018年全年营收首次突破千亿之后，公布的第一份成绩单。总体来看，百度实现营收241亿元，同比增长15%，移除业务拆分收入影响，同比增长21%;归属百度的净亏损为3.27亿元，较去年同期的净利润66.94亿元由盈转亏。概括而言，百度出现了自2005年上市以来的首个季度亏损，但营收仍然保持了增长。以下将结合财报对此进行更为具体的解读，并结合百度近来的发展动向加以分析。

第一，在线网络营销收入是百度收入的主要来源，并继续保持增长态势。第一季度的在线网络营销收入为176亿元，同比增长2.8%，占据总营收的近四分之三，为73%。其中，“百度核心”（搜索服务与交易服务的组合）营收为175亿元人民币，较去年同期增长8%。百度董事长李彦宏也曾表示，未来将通过加强应用内搜索，显著改善内容和服务体验。同时，将推出CRM（客户关系管理）产品，提高客户投资回报率。百度也在加速移动端的布局。财报显示，2019年第一季度，百度各移动产品保持了较强的用户活跃度。3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%;好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%;百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。良好的用户活跃度为在线网络营销收入提供了基础保证。然而，在我国经济增长动能的转换期，企业倾向于对经费支出更加谨慎，众多广告营收企业均受到影响。CTR媒介智讯的数据显示，2019年2月，中国广告市场同比下滑18.3%，传统媒体广告花费同比减少22.8%。CTR对广告主调查研究显示，只有33%的广告主计划在今年增加预算，这是过去10年的最低水平。这造成了作为百度主要营业收入类别的在线网络营销收入难以实现高速增长。

第二，成本增速远高于营收增速，导致利润空间被大幅压缩。百度第一季度的营业成本为148亿元，虽然较上一季度有所收窄，但较上年同期的99亿元增长了50%。原因在于，百度坚持以“投入换增长”的长期策略，持续加大在内容层面的资金投入。百度的营业成本由内容成本、流量获取成本等多方面构成。百度第一季度的内容成本为61.57亿元人民币，较去年同期增长47%，内容成本的增加主要源于对爱奇艺的投资。爱奇艺是百度重要的营收增长点：2019年第一季度，爱奇艺营收为70亿元人民币，占总营收的29%;爱奇艺订阅会员规模达到9680万，付费会员占比98.6%。此外，内容成本也涉及百家号等内容生产，百家号内容创作者在3月份已达到210万。百家号还将通过推出金芒计划和百家榜等，预计全年投入20亿流量，以3亿补贴扶持优质内容生产。

第三，战略性发力下沉市场与增加研发费用，使百度短期内未能获利。伴随着移动互联网人口红利的逐渐消失，一、二线城市互联网用户趋于饱和且增长乏力，下沉市场成为包括百度在内的各大平台获取增量用户的重要渠道。

春晚期间，百度共发出1000万个20.19元的红包、100万个88元红包、10万台小度AI（人工智能，下同）音箱、1万个2019元红包以及若干手气红包，帮助百度App下沉至三、四线城市，以及城镇和农村。

在此过程中，大量的营销费用作为成本也就产生了：第一季度的销售和一般行政费用同比增长93%的数据就是鲜明证据。大量的营销投入也取得成效，在2019年春晚直播期间，全球观众参与百度App红包互动次数达208亿次，百度App的日活用户达到3亿。

此外，在“夯实移动基础，决胜AI”的战略之下，百度的研发费用也在持续增加。第一季度研发费用为42亿元人民币，同比增长26%。研究投入很大的百度自动车、DuerOS等业务目前正处于亏损状态中，这都直接促成了百度本季度的财报亏损。而随着Apollo产量的增加，百度在自动驾驶、AI、软硬件维护更新、高精地图绘制等方面都面临不小的开支，投入或将持续增加。

二、百度的发展困境分析

李彦宏在财报内部信中说：“2019年，世界正在经历着急剧的变化，产业价值链不断受到冲击，新旧动能面临转换，外部环境的不确定、竞争的加劇，导致整个科技行业都进入震荡期，百度公司也不例外。”百度在发展过程中面临一些困难，其中既有外界因素的影响，也有自身不足的原因。

外界因素方面，第一，我国经济进入增长动能转换期，宏观经济的不确定性对百度带来巨大挑战。近几年来，我国经济一方面稳中求进，另一方面也稳中有变。在经济发展进入新常态后，受中美贸易摩擦、家庭债务累积等多方面影响，GDP增速缓和下降，拉动我国经济增长的“三驾马车”——投资、消费和净出口增速均出现不同程度的回落，产业结构亟待优化，对新的发展动能的呼唤愈加迫切。由于经济形势的变化，消费者和广告投资方更加谨慎，“不敢”消费现象更加常见。宏观经济形势的变与忧会直接缩减企业、个人在百度提供的产品与服务上的支出，这也就对百度保证营收、利润的稳定，更毋宁说增长提出了严格的要求。

第二，互联网行业的竞争日趋白热化，唯有立于不败之地才能“活下去”。随着信息技术的发展和互联网市场潜力的不断释放，大量的人才、资金涌入互联网行业，以期从中分得一杯羹。而伴随着互联网行业的日益成熟，行业细分与功能融合成为互联网企业追求进一步发展的大趋势。上述两方面因素既促成了新兴互联网企业的大量产生，因而势必在某些方面与百度发生竞争;也使得传统互联网巨头企业之间的业务重叠范围越来越大，例如腾讯、阿里都有涉足百度具有相对优势的内容分发等业务。如此激烈的竞争态势对追求持续稳定发展的百度带来许多困难。

自身不足方面，第一，盈利模式的单一和匮乏，使得百度的持续增长缺乏动力。竞价排名是百度盈利的“救命稻草”，也为百度在遭遇互联网泡沫、将业务由to B转为to C之际，打开了广告收入的“水龙头”。然而，在此后的十几年里，虽进行了多次探索和尝试转型，百度仍未找到竞价排名的替代品。换句话说，在搜索业务衍生的竞价排名模式之后，百度一直没有找到新的合适盈利点。正因为竞价排名模式的特点是“价高者得”，才会发生“魏则西事件”等令人痛心的悲剧，使百度的形象在公众心目中大打折扣。商业模式的单一必然会阻碍百度的扩张发展，尤其是在我国广告市场总体下滑的大趋势下。作为中国最大的搜索引擎，百度只有在传统搜索模式上找到更多盈利点，才能解开竞价排名盈利模式的绑架，提升企业市值和品牌价值。

第二，投资布局范围和力度小，版图拓展明显落后于阿里、腾讯等巨头。除开主营业务，作为平台级大公司的投资布局应该是公司发展的一个重要方向。对比百度、腾讯、阿里过去几年间大规模的投资并购可以发现，百度的投资数量和范围远远小于阿里与腾讯。具体而言，百度比较有影响的投资包括投资去哪儿、收购91手机助手、收购糯米、投资Uber中国等。然而，阿里却实现了同时在移动互联网、娱乐、健康、基础设施多个产业的全方位布局，腾讯则针对主要垂直业务公司进行投资，包括但不限于京东、58同城、滴滴、大众点评、口袋购物、快手、摩拜、知乎等，相比而言，百度投资布局确实偏少偏窄。从投资对象的名气来看，百度所投资的公司知名度更低;从投资的数量来看，也远远少于阿里、腾讯。

第三，发展方向仍不足够明确，内部尤其是高管人员持续动荡。据不完全统计，从2007年到2019年间，百度至少有十多位副总裁、二十多位高管相继离职。从2018年5月18日百度“二把手”陆奇宣布卸任COO至今，百度一直没有摆脱高管的剧烈动荡，核心团队的稳定性并不好，至少有7位高管先后离开。这给外界留下的印象就是除了创始人李彦宏，其他人调整频繁，既不如腾讯那么稳定，也不像阿里的内部交接班模式。高管离职更多地应该理解为公司内部战略摇摆，矛盾激化，业务方向不能达成共识。如果方向明确，可能像阿里一样进行高管轮岗，就能解决问题。

三、百度的策略与措施：全力发展人工智能

在2018年11月召开的乌镇世界互联网大会上，李彦宏再次站在讲台上。在演讲中，他认为人工智能是未来50年的“主菜”：“人工智能时代不仅仅会深刻地改变、影响我们消费的领域，也会深刻彻底地改变产业、改变To B的领域。它对于人类社会的影响比互联网对人类社会的影响要更加深远。”百度的策略与措施虽不能等同于发展人工智能，但却是接下来的主要发力点，基于这一原因，以下就此展开。

2017年年初，百度正处于“魏则西事件”等舆论风波之中，2016年财报整体净利润锐减。时任百度集团总裁和COO陆奇，第一次提出“All in AI”的口号，将全部精力财力投入到人工智能领域，开启了百度的转型之路。在2018年11月召开的百度世界大会上，每一位参会嘉宾都拿到一本《百度AI行业入门手册》，其中提到50多个AI落地的案例，覆蓋了出行、医疗、金融、零售、物流等15个行业。大会现场，Apollo与一汽合作的L4无人驾驶汽车放在会场最显眼的位置。

然而，百度在转型初期也经受了很多质疑。这个领域的“烧钱”问题也显露了出来：仅Apollo的启动投资就超过2000亿美元，DuerOS开发平台的落地、智能音箱等硬件需要源源不断的补贴。但从此后的百度开发者大会以及百度世界大会来看，百度始终坚持着人工智能的主航道。百度管理层在2018年Q3财报后的电话会议中提到，AI业务和信息流业务营收已经超过总营收的20%，且预计2019年人工智能及相关业务收入将达总收入三成以上。

目前，百度的人工智能逐渐与国民经济产业进行融合，取得一定的成绩。在农业领域，百度利用AI能力让农业生产提质增效。在辽宁盘锦，农名张玉军通过使用百度与麦飞科技合作的农业遥感智能监测系统，对农作物病虫害实施智能化监测，实现了农产品精准施药，将农药使用量降低50%。百度Apollo与雷沃重工、托尔泰克机器人公司在农机智慧化方面展开合作，用AI技术赋能无人驾驶农机。其中，在Apollo与雷沃的合作中，意在将无人驾驶农机应用于翻地、耙地、旋耕、起垄、播种、喷药、收割等全领域作业;托尔泰克机器人公司利用百度AI技术开发的农业机器人“阿波牛”，已能实现农场的采摘、割草、喷药等常规操作。

在工业、制造业领域，百度AI为企业实现智能制造创造有利条件，加速产业结构化升级。在钢铁行业，百度智能云与宝钢技术共同打造了智能钢包管理系统，预计为钢铁企业平均降低出钢温度10℃，节约能源成本70亿元;钢包烘烤能效下降50%，可节约150亿元。在汽车行业，百度与150多家合作伙伴构建成的全球最强大、涵盖产业最丰富的Apollo自动驾驶生态，正赋能传统车企、零部件供应商等走上无人驾驶量产落地快车道。百度全球首款L4级量产自动驾驶巴士“阿波龙”在2018年就已经实现了量产下线，并开始在北京、雄安、深圳等地开展商业化运营。

在服务业领域，百度AI也在金融、医疗、城市管理等多个行业中扮演着智能化赋能者的角色。在金融领域，百度为农业银行、广发银行等合作伙伴提供深度学习等AI基础技术、图像语音识别和自然语言处理等感知技术，助推他们迈入智能金融新阶段，提升用户服务体验、提升获客和产品匹配能力、降低运营成本、控制金融风险。在医疗领域，百度在2018百度世界大会上推出AI眼底筛查一体机，可帮助患者快速的筛查包括糖网、青光眼、老黄等多种眼底疾病，其筛查准确率已经相当于10年以上的眼科医生，已在广东肇庆等多个地区落地。在智能城市建设落地上，百度AI技术部门正成为北京、上海、长沙等省市地区的战略合作伙伴，在城市大脑、智能交通、智能制造、智能教育、智能政务、智能云等多个领域助力智能城市建设，并由此积累起的丰富AI落地应用实践经验。

总的来说，百度已是国内综合技术储备方面顶级的人工智能公司。世界知识产权组织发布的《2019技术趋势——人工智能报告》显示，百度在机器学习的子类别深度学习方面的专利申请，在全球各企业中处于领先地位，也是全球前30名人工智能专利申请机构中唯一一家中国互联网公司。

四、未来展望

百度在当下将自身领先业界的AI技术广泛赋能三大产业，从而助推产业合作伙伴实现智能化转型升级。虽然在目前的财报营收上还未有明显体现，但其却以此方式成为了三大产业通向智能化的技术基座，这事实上为百度在人工智能时代立于不败之地构建了坚实基础，这种立足长远的谋篇布局也比追求短期的财报靓丽要更具价值。

此外，移动生态用户规模的增长，以及百度智能产品的备受欢迎，都印证着百度通过主动调整和变革寻求发展AI，着力回归自己巅峰时期的战斗力。这也将为百度服务用户、赋能产业提供坚实的基础。技术研发的投入是其中的核心所在，内容和研发的重金投入，给百度移动基础和AI业务的发展，都带来长期可想象的空间。

技术固然是第一生产力，但对于作为企业的百度而言，将技术领先转化为盈利点才是商业模式上的关键一招。因而，如何将人工智能与现有业务结合，设计出更多的盈利点，仍是一个待百度解答和思考的问题。并且，除阿里和腾讯外，还有许多传统资本和新兴技术公司意图在人工智能的市场中占有一席之地，这一领域的竞争也是红海一片。找到盈利点是企业生存的重要一步，在此之后，还要不断升级和寻找新的盈利点，才能保证业绩不会停滞或倒退。

同时，百度在转型的过程当中，也需要做好自身目前搜索引擎业务的转型，保持搜索引擎业务对于收入的贡献水平，从而保持经营业绩的平稳。而在搜索引擎业务上，需要进一步提升用户口碑，降低用户的负面心理，从而保证自身新旧增长动能的合理转换。