顾客信任的形成机理及其营销管理研究

魏晓龙

【摘 要】在当今以顾客为中心的时代，顾客的忠诚直接是由顾客对产品和服务的感知价值决定的，但顾客的感知价值又是建立在企业的战略思维和员工的服务能力上。在前人研究的基础上，本文通过对顾客感知价值的驱动因素的研究，针对顾客感知价值为企业顾客忠诚管理提出了一些对策。

【关键词】顾客感知；顾客忠诚；客户满意

一、引言

（一）顾客感知的含义

顾客感知是目前营销中一个非常重要的概念。在当年市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值的应用也显得越来越重要。许多企业在经营管理的过程中也逐渐运用了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。从总体上可以分为两个方向。一个是以Sweeney 和Soutar 为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值等（格罗鲁斯，2002）[2]；另一种是以Zeithaml 为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较[3]。同时，菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value，CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差[4]。

（二）顾客忠诚的界定

在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量。然而，作为一个重要的区分，态度忠诚和重复购买行为之间的差异一直存在。……