流行与传播：波普艺术对广告艺术设计的影响

郑阳

波普艺术诞生在20世纪50年代的英国，在反传统艺术出现时，波普艺术带着现实主义，理性而又充满荒诞感的登上舞台。消费时代下的人们开始了对广告艺术设计有了的新的思考，而这个时代选择了波普艺术。波普艺术独特的艺术表现手法和对社会新潮的感知力使其与广告完美融合，广告业大发展的时期，快速前进的市场经济带动广告业的发展。波普艺术带给广告艺术设计从表达手法到流行思想等多方面影响，直至现在波普艺术的发展脚步也没有停止，波普广告艺术影响下的广告艺术设计也需要不断地探索。

波普艺术与广告艺术设计

“波普艺术”在20世纪50年代中期到60年代末期已经开始在美国和英国盛行，艺术评论家劳伦斯·阿洛威在1958年提出了“大众流行艺术”的概念，“波普”这个词也随之诞生。

波普艺术代表着一种大众流行文化。关于波普艺术的具体定义在诞生的时候就有着不同的说法，波普艺术有很多的语言，理性的嘲讽，直白的批判，与传统艺术的表现主义背道而驰，这些特质都吸引年轻人用来宣泄情绪、标榜个性。波普艺术将艺术拉下神坛的同时也踏着年轻的步伐创造着大众流行之风。随着反传统艺术思想的加强，波普艺术也逐渐成熟，丰裕的社会发展使得他们这种艺术形式更注重身边的物质世界，去反映现代社会人们的兴趣和生活方式。波普艺术在艺术观念和运作手段上运用实用主义，将“物”作为创作的主要要素，而这些物是来自日常，来自生活中的通俗文化，艺术不再是站在自己的立场，而是站在产品本身以及消费者的立场。这种艺术风格虽是冷漠的、机械的，但因为其丰富的色彩而充满时代感和趣味感。因此在表达上，波普有着无深度性和形象性，这也为其商业性奠定了坚实的基础。

广告艺术设计，便是将广告信息进行艺术化传播。广告作为传达商品信息的媒介，需要有效、快速、巧妙、有趣的将商品信息传达给消费者，让消费者有情感上的共鸣从而产生购买欲。广告大师伯恩巴克曾提出过“广告的本质是艺术”，广告即是一种商业活动，也是一种艺术行为。广告设计需要借助流行符号，而艺术本身就具有丰富的文化内涵，这使得艺术加持下的广告设计具备了强吸引力、沟通力以及便于传递信息与价值的属性。不论是商品、服务还是品牌，不论是艺术的元素还是表达手法，艺术化一直流淌在广告设计的血液里。早期的物质条件以及科技水平一定程度上限制了广告的艺术设计，但在大众传媒日新月异的今天，在大众审美不断提高的时代，广告艺术设计已经成为普遍现象。

波普艺术对广告艺术设计的影响

广告与艺术之间本身就有很强的联系，广告大师伯恩巴克就曾提出“广告本质就是艺术”，波普艺术也因为直观的视觉感而表现出了极强的商业性，安迪·沃霍尔的商业设计打开了波普艺术与广告设计的大门。波普艺术对广告艺术设计带来多方面的影响：

从画面表达上。应用于广告设计的波普艺术在色彩以及构图上给人极强的视觉冲击力。在他创作的《二百一十二个可口可乐瓶》画面中，将可乐瓶图形用明朗的大色块、直硬的线条来造成视觉上的冲击力，这幅作品无论是在绘画手法还是表达手法上都有着现代广告的影子，可口可乐品牌让安迪·沃霍尔出名的同时，也提升了品牌知名度与赞誉，这是商业与艺术的一次成功合作。而现在，在网络上的一些购物节中，常常运用这种手法来吸引消费者，在信息的海洋中，给人留下深刻的印象。

从表现形式上。善于运用大众流行文化下的审美和大众媒体。美术理论家西蒙·威尔逊概括了波普艺术的三个重要特征：具象的写实主义、植根于都市环境、独特的表现手法（利用“现成品”）。波普艺术的代表作品《9个多彩的玛丽莲·梦露》，便是借用当时的绘画和摄影技术，用照相版丝网技术，将玛丽莲·梦露的头像进行重复排列，丰富的色彩与媒体想要宣传的梦露形象吻合，即使她本人是个安静的人，但这个作品依然成功，因为它的重复让人印象深刻，因为他符合大众流行趣味。这种手法在中国本土的一些广告里也有出现，像是将电视上一些脑白金洗脑式的广告语言，高频次出现的广告手法对于新产品来说是种优势，对已经熟知的品牌也可以加强购买习惯，这种商品加广告语的形式依然活跃在现在的广告世界里，虽然缺少了一定的艺术感，但在商业方面获得了不容忽视的成功。

从流行思维上。在波普艺术的影响下人们发现广告艺术和商业之间可以如此契合，大众流行与艺术和商业之间没有了高墙，但波普艺术带来的商业艺术并不仅仅是安迪·沃霍尔式的波普广告。波普艺术家安迪·沃霍尔创作的《坎贝尔汤罐头》，用企业广告品牌来表现艺术，打破了艺术与广告的界限。美国的绝对牌伏特加在一次成功的波普广告设计后就明白了商业与艺术合作的价值，邀请过成百位艺术家来为自己设计品牌海报，2014年，这个伏特加品牌将与安迪·沃霍尔合作过的酒瓶再次拿上市面限量发行，这款27年前新潮的设计放在今天依然有很高的商业性和艺术性，艺术本身的内涵与品牌文化在一起的能量，不受时间和空间的限制。波普广告艺术就是一个讨论广告、艺术、生活三者联系的有趣的文化实验。诞生在大众流行文化里的波普艺术决定了它能在大众传媒中拥抱现代文明，从而影响广告设计。工业迅速发展下的大众流行文化与传统文化的区别主要体现在市场经济和传播环境，因此在大众流行文化下的波普艺术有着不同的面貌。就像安迪·霍沃尔说的那样：“所有的事物都是美丽的，波普就是所有的事物。”这个世界铺天盖地的商品和信息都被包容在波普广告艺术冷漠的并置和荒诞的调侃下，对于人类的深切关怀和敏锐的洞察力也是这种艺术能够融入大众文化的原因。科技在不断发展，科技与艺术的界限逐渐模糊，在日新月异的时代潮流中，谁把握住了人类当下的审美需求，谁就把握了商品艺术的航向。

从元素运用上。发展于大众流行文化的波普艺术已经融入进我们的生活中。随处可见的涂鸦文字，明星头像，以及被文艺青年喜爱的拼贴设计，或是贺卡里对以往形象的再次创作使用。因为波普文化来自于流行，所以早已潜移默化进生活里，并把这种“大众喜爱”运用进了广告设计中。大众传媒日益发展下的今天，信息爆炸，人们渴望感官上的吸引和刺激，波普艺术的理性、趣味、大胆告诉我们广告艺术设计也应该带着理性的思考，每个时代有每个时代的元素，就像玛丽莲·梦露一样，她是那个时代的星星，那这个时代又是什么呢？在未来，广告艺术必然包含元素的再创作，不论是传统文化元素还是经典的IP，怎么样让他们闪现别样的光芒，相信在波普艺术的发展中可以找到答案。

对波普艺术影响下的中国广告艺术设计的思考

任何艺术走向另一种文化，一定会生根发芽，开出新的花来。其实中国波普艺术比西方波普艺术更偏重于借助大众传媒，只是由于缺乏创新，这种方式并未让中国波普艺术发展的更好。而现在，报纸、电视、电影等人类创造的传媒方式越来越丰富，广告依附于大众传媒发展，中国的波普文化更需要在大众传媒的基础上寻求自己的方向，这个方向，就是中国民族渊源流长的传统文化。受波普影响的中国广告设计也应该扎根于大众文化，成为时尚、有活力的民主设计，中国的传统文化丰富多彩，而波普文化本身的强大包容力也可以使其焕发新的生机，就像现在社会中流行的“国潮文化”，中国波普设计的发展必将依附在深厚的文化底蕴上。波普艺术深植大众文化而产生的极强的商业性，让他有很强的触角去发现新的时尚思潮，不断地调整适应社会和市場。未来中国波普广告设计需要从更多的维度去探索对商业广告的影响，一定是要打破千篇一律，新的时代元素不断涌现，这也是波普艺术发展的新契机。受到波普影响的中国广告设计应该带着“玩世”的心态去面对瞬息万变的社会，就像波普精神一样，永远保持年轻。

（作者单位：三峡大学艺术学院）