疫苗事件弓|发的关于基层医务人员舆情应对和风险沟通能力的思考

孙倩

摘要 近年来，涉及疫苗安全的突发事件之网络舆情热点层出不穷。舆情涉及地域广，内容也十分丰富。一直被冠以“健康守门人”称号的基层医务人员，在履行疫苗接种、不良反应监测和随访、传染病防治以及健康宣教工作义务的同时，往往处在矛盾的风口浪尖，稍有不慎就有可能被卷入舆情的漩涡。因此，提高应对网络舆情和风险沟通能力对基层医务人员来说尤为必要。

关键词 基层医务人员;网络舆情;风险沟通

基层医务人员面临的舆情局势日趋严峻

现如今，医患关系如履薄冰。关于“医生”“医院”“医疗行业”的负面新闻越来越多;各种伤医、杀医案件层出不穷。社区医疗卫生服务机构作为老百姓家门口的服务单元，基层医务人员早已习惯了“沉默是金”的理念，然而最终却成为舆情最直接的受害者。多数基层医务人员在高影响力的事件中无力也无心应对。有数据显示，在舆情中，人们对负面消息保持了更高的兴趣，更有甚者将一些正面报道也进行负面解读"。2013年12月深圳康泰公司乙肝疫苗疑似预防接种异常反应事件便是一起典型的因媒体不当报道引发的药品信任危机事件。2016年2月向社会通报的“山东非法疫苗案"，个别写手和媒体夸大疫苗事件的严重性、操控群众的认知，引爆了社会恐慌情绪吧。两起事件发生的第一时间，公众的注意力不在追根溯源，却将矛头直指预防保健科，基层医务人员一时间成为众矢之的，不得不为政府公信力的危机买单。

基层医务人员应对舆情存在的主要问题

媒介素养能力水平不足：基层医务人员媒介素养能力水平不足的直接原因是日常工作中缺乏媒介素养方面的培训，这使得基层医务人员对网络社会中媒体的性质和传播规律缺乏足够的了解和认识。同时，基层医务人员媒介资源整合能力、媒介参与能力和媒介内容制作能力等方面也亟待提高。

对网络舆论反应慢：在人人都是自媒体的今天，信息传播全景展示，网上网下融合传播，业界业外配合发声。各种开放的信息发布平台使得各种信息呈海量式快速传播P。但多数基层医务人员无暇紧追时事，也没有深人到各种网络社区中，致使很多网络舆论已经波及一定范围后才去做网络舆论的汇集工作。

网络舆论应对势单力薄：因工作性质特殊、单位规模有限，基层医疗卫生服务机构没有条件设立网络监测、预警和舆情处置部门。即便建立了相关工作机制，也只是一纸空文。以疫苗事件为例，既不是疫苗生产商也不是疫苗采购者，仅仅是提供了预防接种服务的基层医务人员，却要在舆情发生的第一时间与儿童家长直面相对，背负“假”“毒”“黑心”等骂名，还会陆续承受关.于医疗服务场所面积不足、等候时间太久或医务人员服务不耐心等指责。面对众多非理性呼声，基层医务人员往往是单兵作战。一些人生阅历不深、信息技术能力不强的年轻基层医务人员不得不冲在前面，这导致网络舆情应对的时机和效果非常不理想。

对基层医务人员更好进行网络舆情应对和风险沟通的建议

树立互联网思维，加强对网络舆情的规律性认识：习总书记指出：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿。”这是对社会群体中每一个人的要求，同样也是网络时代对领导干部基本素质的要求。基层医务人员要树立互联网思维，适应新形势，接通网络信息的“天线”，主动触网，才不至于在舆情发生时茫然失措。传统的舆情监测大多倾向于对事件产生后的态势分析与监测，而互联网思维下的大数据舆情监测贯穿于网络传播的始终。大数据舆情使一切舆情信息可以量化，将看似单个的电串成链，从而将问题显性化，提升了网络舆情应对效率。

了解公众信息需求及信息获取渠道：诸如“疫苗事件”等突发公共卫生事件因其发生突然，留给人的反应时间极少。在信息爆炸的时代，事件发生初期，各大社交媒体为博人眼球、提高传播效应往往会对原新闻事件进行信息加工，或片面强调某些信息或刻意夸大个别细节，而权威的信息传播渠道数量较少，政府的信息供给与群众的真实需求差距较大，加上某些自媒体渲染引导，导致信息在传播过程中出现误传，造成误解。有研究表明，消极情绪会影响信任，当民众陷人因信息缺乏而导致的焦虑情绪中时，会大大影响风险控制主体的信任+。相应的事件频发，民众得不到情绪缓冲期，则会多疑消极，产生怨恨。然而，有研究显示，情绪体验的控制在信任修复中有着十分重要的价值”。因此，基层医疗卫生服务机构应选择最贴近公众的方式进行常态化的沟通和宣传，提供给公众相关事件信息，引导公众正确地参与应对突发事件。

充分发挥媒介作用，加强正面宣传和舆论引导：随着网络和新媒体的普及，公众获取信息的渠道越来越多。辖区基层医疗卫生服务机构往往有自己的微信公众号，居民微信或QQ群以及区域内部发行的书刊、报纸、杂志等。突发事件出现时，公众习惯于根据有关部门所表明的态度和发布信息的及时程度、采取的行动等来对有关部门是否有所作为进行判断，从而判断对有关部门的信任程度。因此在突发事件发生时，基层医疗卫生服务机构应主动采取多种方式对信息进行发布，抢占舆论主导权，提高新闻真实性，引导媒体正面报道，及时为公众答疑解惑。舆情信息的动态监测单纯靠基层医务人员很难全面和及时掌握，因此基层医疗卫生服务机构要在网络社区中有自己的“人”。在发挥好居民代表等骨干作用的同时，有意识地去培养精通网络传播，又在网络社区里有好人缘的意见领袖，通过意见领袖汇集各方面的意见，同时在一定范围内将不良信息对公众的冲击进行消解。传出网络平台中自己的声音。

完善基层医疗卫生服务机构的组织架构，培养或选拔专业舆情人才：各基层医疗卫生服务机构建设由各个科室或部门领导组成的信息协调小组，定时分析新媒体环境下本机构的舆情情况，以实现主动积极应对。在舆情危机应对方面，要明确领导机构，统一指导、统一指挥间。同时，可考虑增设舆情应对科室或设置舆情监测应对兼职人员，定期进行培训学习，培养一批相对专业的舆情人才。

与有关部门联合，规范自媒体行为：网络舆情应对是一项系统工程，单靠基层医疗卫生服务机构和基层医务人员群体不能有效应对舆情危机。社会应整合资源，打破各部门工作璧垒，在加强沟通联络的基础上合力做好舆情应对和风险沟通工作。当下，许多自媒体为赚取关注量和转发量，对原新闻事件进行刻意加工并根据主观臆测妄下结论。受其影响，公众的风险感知极易出现偏差。相关部门应坚决抵制不实信息的传播，对公众情绪进行正面引导。

网络舆情应对和风险沟通作为风险治理中的重要环节，已成为基层医疗卫生服务机构工作中不可缺少的一部分。身处信息时代，在突发事件中做出行之有效的风险沟通和舆情应对措施，及时将重要信息公布给群众，有利于公众了解事件本质，增强公众理性，加强公众对基层医疗卫生服务机构乃至政府的信任度。

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