Netflix模式迎来大考

韩方航

对流媒体巨头Netflix来说，2019年的夏天可能是大战之前最后的宁静时 刻。

进入秋天，北美流媒体大战就将打响：11月12日，迪士尼将正式上线流媒体服务Disney+；HBO旗下被媒体描述为模式最新、内容储备最全的HBO Max将在2020年第一季度发布；康卡斯特旗下NBCUniversal推出的独立流媒体平台也预计于2020年4月上线。

但就在这个严阵以待的夏天，Netflix却提前暴露了自己的软肋。7月17日发布的第二季度财报显示，在过去3个月中，这家出品了《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》的公司失去了大约13万名美国本土用户。尽管它在全球其他市场的付费订阅用户数量仍然增加了270万，但10年来首次出现的美国本土用户订阅量下滑绝非好兆头。

市场第一次意识到了Netflix模式的脆弱和不确定性。财报发布当天，该公司股价就从362.44美元暴跌至325.21美元，并且在此后几天一度下探至307.3美元。面对分析师的诘问，Netflix首席财务官斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）给出的解释是：“季节性，以及我们内容储备的一些时机和特性，但价格也是原因之一。”

纽曼所说的季节性，指的是每年6月底开始，美国人纷纷外出度假，开始享受漫长的体育赛季，剧集收视会走低，Netflix自然也受到这一传统的影响。投行Bernstein的分析师Todd Juenger指出，在过去4年的每个第二季度，Netflix的表现从来没有达到过分析师的预期。

与之相关联，Netflix储备的重点剧集都要等到7月方能回归，以至于当季的风头几乎完全被HBO出品的《切尔诺贝利》及《权力的游戏》第八季等热门剧集抢走。

最后很重要的一点是，Netflix在今年1月上调了会员价格。在用户所选择的订阅套餐的基础上，单月订阅价格上涨1到2美元。纽曼对此次调整结果的解释尤其值得关注：“在涨价的地区，我们看到了更高的客户流失率以及更低的客户留存率。”

这也是为何说Netflix暴露出软肋。当内容稍有断档，以及会员费稍有上涨，季度报就马上显示了后果。如果再考虑到两个月后北美流媒体市场竞争将全面加剧，这家公司面临的挑战和不确定性恐怕将更令人担忧。

自2007年正式发布流媒体服务，试图从一个普通的DVD租赁公司转型为视频渠道以及内容供应商之后，Netflix已经享受了超过10年的高速增长期。10年前，这家公司的单季度收入还只有大约4.17亿美元。在刚刚发布的2019年第二季度财报中，这个数字已经接近50亿美元，增长近12倍。净利润也有同等规模的增长。

Netflix业绩快速增长主要取决于两个因素。首先是美国人娱乐方式逐渐向互联网转移的整体趋势。视频领域的互联网先驱，无疑是YouTube。

上线于2005年4月的YouTube如今已是一个包罗万象的场域。用户可以在这里看别人化妆、进食、打游戏、拆玩具。最新的音乐和影视视频也能够找到。随着上网的门槛越来越低，用户蜂拥而至，把他们的日常生活发布在这里。

YouTube用大量琐碎的、日常化的视频填充了人们的娱乐时间，在2016年被Google收购后，它又进一步扩大了广告收益。尽管在Google的财报中，YouTube的具体贡献从未被单独披露过，但投行R.W.Baird的分析师Colin Sebastian在2018年年初估算认为，YouTube当年的营收可以达到150亿美元之多。

Netflix过去10年季度收入与净利润变化

但人们对视频的需要不止于此。他们还是希望能够躺在沙发上，通过电视或是手机随时观看《老友记》和《办公室》这样的节目。这类需求恰恰是以用户原创内容（UGC）和专业用户原创内容（PUGC）为主的YouTube所无法满足的。互联网世界仍然需要一个能够对标传统电视网的视频内容平台。

原本被认为能做到这件事情的是 Hulu。

2008年3月，掌握着包括福克斯新闻网、20世纪福斯等传统电视和电影资源的新闻集团（News Corp.），和当时还属于通用电气的NBCUniversal共同出资组建了Hulu。凭借着背后东家授权的正版节目，Hulu风头十足，到2009年12月单月点击量便已突破10亿次，当年收入1亿美 元。

Hulu在商业模式上的卖点之一，是模仿YouTube的免费观看。但节目里的贴片广告，无法为制作方带来足够多的收益。Hulu的新老东家也在担忧，如果观众都集中到了Hulu上，是否会对它们原本的电视业务收入造成影响。

到了2010年，老东家新闻集团和新东家迪士尼相继决定，收回授权给Hulu的部分节目。内容空心化的状况，让Hulu再也没能以重要玩家的身份参与到之后的美国视频流媒体大战中。

机会留给了Netflix。作为一家原本就以每月9.99美元向用户提供无限量DVD租赁服务的公司，Netflix为自己的流媒体服务设计了价格大致相等的包月订阅服务。这种做法避免了Hulu免费模式收入不高的尴尬，也让Netflix能够用一个相对合理的价格去采购版权节目，如同它采购DVD光盘一样。

至于那些运营着电视网和制片厂的好莱坞巨头，它们原本大约一半的收入都来自于电视网的广告。为了保障这一主营业务的收入规模，它们在很长一段时间内都不太乐意发展流媒体平台，为的是避免内部竞争。另一方面，自家制作精良的节目在电视台播出后，还可以转卖给Netflix这样的流媒体平台，再赚一笔版权费，何乐而不为？

就这样，在美国人越来越多观看网络视频，以及在专业视频内容领域几乎没有竞争对手的情况下，Netflix取得了飞速的成长。

自2007年到2013年，Netflix的收入从12.05亿美元增长至43.74亿美元。在2007年年度报告中，它还称自己是全美最大的“在线DVD租赁服务商”；而到了2013年，它已经将这个称呼改成了“全球领先的互联网电视网络”。

Netflix的用户规模增长稳定，但增速放缓，且每年第二季度都要投入巨额广告费用加以维持

但到了2019年，市场环境已经有了彻底的变化。在意识到从有线电视向网络视频转型的趋势不可逆转之后，传媒巨头纷纷开始正视这个问题，并且决定推出属于自己的流媒体服务，获取用户的订阅收入，以弥补下滑的有线电视收入。除了前文已经提到的迪士尼、AT&T、康卡斯特这3家公司，维亚康姆（Viacom）也在今年1月收购了一家小型的流媒体平台。

自此，好莱坞巨头全部整备完毕，Netflix将第一次面对专业的，并且决心抢夺流媒体市场的竞争对手。

由于互联网自身的便利性，只要各家公司新推出的流媒体平台不出现重大的技术故障，Netflix与好莱坞巨头之间的竞争将不可能出现在渠道上。而在订阅套餐价格相差不大的情况下，能否获得消费者的认可，只取决于一个问题：谁能更好、更快地为用户提供他们想要的影视内容？

好莱坞的傳媒巨头有着丰富的制作影视内容的经验。过去几十年，它们的工作就是不断提供新的新闻、综艺、剧集电影。不过，Netflix对这件事情也不能算是陌生。

早在Netflix还是一家DVD租赁公司的时候，它就在内部成立了一个名为红信封娱乐（Red Envelope Entertainment）的品牌，用以发行独立电影，并为DVD租赁业务提供新的影视内容。其发行的电影包括2007年的戛纳金棕榈奖得主《4月3周2天》。

到了2012年，Netflix重新开始影视内容自制业务的时候，这些经验显然也有所助益，多部有影响力的剧集迅速问世。2017年年末，Netflix甚至宣布将在2018年推出80部原创电影，变成全球规模最大的“电影片厂”。

然而，面对瞬息万变的观众喜好，没有任何一个内容制作商胆敢打包票说自己的下一部剧集或电影一定能够叫好叫座，甚至连预测的准确率都很低。

和电视台一样，流媒体其实也需要两种不同的内容，一种是能够吸引用户来看的内容，另一种则是能把用户留在自己平台上的内容。前者类似于《纸牌屋》《权力的游戏》，它们在短时间内快速走红，能够吸引以前不看剧集的用户付费，但对于平台的影响可能只是短期的。英敏特的一项调查显示，有19%的HBO NOW用户在《权力的游戏》结束之后就取消了订阅。这一比例是其他流媒体平台的两倍。

如果爆款新作无法提高用户留存率，就要靠经典老片和庞大的内容储备来完成这个工作。如何把握这两部分的投入比例，对Netflix而言是个考验。

尼尔森的统计显示，目前Netflix上播放时长最高的剧集分别是《办公室》《老友记》《实习医生格蕾》《海军罪案调查处》和《犯罪心理》；其中，《办公室》在2018年的累计播放时长达到了521亿分钟。这些无一不是由传统电视网出品的经典剧集。

另一个统计数据来自行业公司7Park Data—2018年10月，Netflix的原创内容（剧集、电影、脱口秀等）在美国本土市场的播放占到其总播放量的37%，相当于仍有63%的播放来自于授权内容。

纽曼对分析师强调：这些经典剧集中播放量最高的，相对于Netflix的总播放时长而言也仅占到“个位数百分比”，且Netflix上仍然有大量的版权内容储备。但AT&T宣布将收回《老友记》授权的消息，还是引发了华尔街对于Netflix的新一轮担忧。

另一个不利因素，则是以美国为代表的付费电视市场已趋于饱和。作为流媒体内容模式的创新者，Netflix会更早撞上市场的天花板。

2011年前后，美国付费电视订阅人数达到1.01亿户的峰值，此后逐年下降。根据Netflix在美国本土超过6000万的订阅用户数估算，这家公司相当于已经覆盖了半数以上的美国付费订阅家庭。

而《纽约时报》援引市场调研公司Ampere Analysis的数据指出，过去几年里每个美国家庭选择订阅的电视套餐都是3个左右。这意味着，如果其他流媒体业务开始发力，留给Netflix的用户增长空间就会被挤占。

为抵御付费用户增长速度放缓对营收的影响，Netflix给出了提升订阅价格的方案。但这是一把双刃剑。

目前Netflix的订阅价格分为每月8.99美元、12.99美元、15.99美元3个档次，区别在于画质的清晰度，以及能否分享给多人、在多个设备上同时使用。Netflix最主要的竞争对手HBO NOW的定价为14.99美元，无广告版本的Hulu则为11.99美元，价格相差并不明显。

但现在，迪士尼成了市场上的“价格杀手”，即将推出的Disney+的定价最纸仅为每月6.99美元。考虑到迪士尼在2019年3月刚刚确认合并了20世纪福斯的大部分娱乐资产，这个价格具有十足的诱惑，将会吸引许多价格敏感的用户。

调查公司Diffusion Group针对1300名用户的事前调查显示，如果Netflix的套餐价格上涨1美元，有16%的人表示会选择降级甚至是取消订阅；涨价幅度越高，选择弃订的人就越多。届时，Netflix或许不得不重新考虑它在过去几年中接连上涨的定价。

容许这家公司飞速生长的市场空白期已经基本消失了，这本来就不是内容行业的常态。

随着未来各家流媒体陆续就位，整个流媒体市场或许会呈现出与此前的电视市场大致相同的市场格局。无论是迪士尼、AT&T，还是康卡斯特、Netflix，由于影视内容本身不可能被垄断的特性，它们将会占有各自的市场份额，就像ABC、NBC、CNN等电视网各有各的受众一样。

2018年Netflix上总播放时长TOP 10影视作品

Netflix仍需拿出更强的影视内容制作能力，以直面竞争。2018年10月，Netflix花费3600万美元收购了一家位于新墨西哥州的影视基地。2019年4月，它再次宣布将斥资1亿美元扩大在纽约的办公场地，在布鲁克林建立一个制作中心，其中将设有6個影棚。影视行业的创意人士仍被不断吸纳进来，为创造出下一个《纸牌屋》和《女子监狱》而努 力。

好莱坞巨头尚未踏足的国际市场，可能仍然会是Netflix抵御竞争的一个利器。这家公司目前拥有超过9100万的非美国本土订阅用户，并且增长速度仍然相当可观。

Netflix甚至已经在海外找到了“本土化”的套路打法—每进入一个当地市场，它就会选择当地的热点社会事件，并将之改编成为影视剧，从而获得全社会的关注。在印度，Netflix推出了《德里罪案》，讲述发生在公交车上的一起轮奸案件。Netflix在中国台湾的第一部华语剧《摆渡身》则改编自真实的死刑犯案件。而到了南美，它买下了《百年孤独》的电视剧改编权。

无论是新的影视内容，还是进一步拓展国际市场，Netflix都需要更多的资金。今年4月，Netflix宣布借债20亿美元以维持公司扩张；而就在这之前的半年，已有一笔20亿美元的债权融资流入了Netflix。

Netflix提醒华尔街，2019年它的债务水平会快速提升，当年的净现金流可能会出现30亿美元的亏损巨坑。《综艺》的报道则称，Netflix在2019年的内容投资将会达到惊人的150亿美元，远超当年80部影片、80亿美元投资的手 笔。

没有压力的日子一去不复返 了，所有人都站回到了内容竞争的擂台上。Netflix能否在钞票烧尽之前赢得这场北美流媒体大战？未来两年时间，人们就能够看到答案。