投资一家让人上瘾的公司

你想买到一家非常棒的上市公司的股票，希望这家公司持续盈利的能力非常强，而且资产质地优良，很难被竞争对手超越。不同行业拥有这样的好公司的数量是不是有很大差别呢？

如果参与整个经济社会的人（即使是平均数）是完全理性的，这种差别就应该不存在。因为经营者通过充分的竞争和风险选择，各个行业具有这种优质公司的概率应该是相近的，优质公司的可投资价值也应该类似。不过实际上，这种行业优秀率的差异非常明显地存在着。有的行业似乎就是更容易赚钱。很可能在相当长的一个时期里，一些公司赚的更多，而且也并没有承担比其他行业更高的风险；但在另一些行业，即使是其中非常优秀的公司，它们也仅仅能在好的年份勉强维持盈利，一旦出现周期低谷，大家琢磨的都是如何维持下去。

在中国内地的上市公司中，最明显的优秀公司的圈子是那些全国连锁的商业银行，它们的盈利水平远高于其他公司。当然，这很大程度上是由于牌照和政策管制而享有经营优势；在我们所提到的另一端，糟糕的企业，是那些经营大商品挖掘和炼制的周期性公司。用统一标准来衡量，如果把银行比作数学家，则大商品公司中最好的公司顶多算是会从“1”数到“10”的马。两者简直没法比。

银行和钢铁公司的差别似乎太简单了。公司之间更为有趣的比较发生在另外一些领域。比如说，我们经常把矿泉水、碳酸饮料、啤酒、葡萄酒和烈性酒放在一个大的行业中—食品饮料行业，我大学所学的就是这个专业，实际上酱菜和酱油也应该包括在内。但如果细致地查看，经营这些产品的公司还是有很大差别的。

从生活习惯来讲，你最好更多地购买矿泉水那一端的公司的产品—喝水总是没错的；但从投资的角度来讲，总体上的最佳选择是烈性酒那一端。人们就是这么矛盾的动物，他们如果足够聪明，就应该少喝酒而多喝水。然而观察上市公司的财务情况就知道，投资酒精类饮料的公司收益会更好，而且，酒精度数越高越好。

在2013年的时候，腾讯公司曾经对90后的年轻人（当时90后刚进入职场）展开了一次消费习惯的调查，其中有一项提到了酒精饮料。调查结果是年轻人似乎不太喜欢酒精度数高的饮料，他们似乎是更加理性和健康的一群人。

但这是真的吗？现在我司有了不少90后，其中最大的已经快30岁了。而在公司年会或者团建最后的聚餐上，由于大量饮酒而呕吐的人群中，90后的人数甚至要多于其他年龄阶段的人。这可能和他们中新加入公司的比例比较多，而主动敬酒的频率也比较高有关系。不管怎么说，真的看不出这个群体不喜欢饮酒的特性。

其实我怀疑腾讯原先做的调查中忽略了一个很关键的要素，那就是人们的某些行为习惯会随着年龄的增长而发生很大变化，另一些则不会。饮酒偏好就属于前者，往往随着年龄增长人们偏好的酒精浓度会随之增加。从生理学的角度来看，这大概是因为酒精有成瘾性，浓度和烈度的增加是人们使用成瘾性物质时的一个共同趋势。

制造和销售造成人们上瘾的产品的公司会有更好的收益，是个很不错的被投资领域—这种判断成立吗？如果你不仔细考虑，这好像是对的，再多想一下，它又不对，但其实它真是对的。

产品让人上瘾，公司有文化，这两点对于消费品公司来说都很重要。

这么绕来绕去真的让人讨厌，不过你还是听我解释一下吧。

如果一家公司制作和销售能让人上瘾的产品，那么它肯定是可以获得超级利润的。最好的例子是香烟，中国内地的烟草制作销售公司的税前利润就非常丰厚，即使这种公司的费用水平非常高，它也可以做到富可敌国的水平。

但不知你注意到了吗？这种富可敌国是建立在烟草专卖的基础上的，中国内地的烟草公司没有合法的竞争者。如果把垄断放开，烟草公司会变成利润平庸的公司吗？答案是，它们照样很厉害。这方面的杰出者是美国的奥驰亚公司。它是全球最大的食品公司菲利普·莫里斯的母公司，旗下最著名的产品是万宝路香烟。虽然，这家公司经历了整个社会对烟草制作和贩卖的限制和打击，以及无数吸烟成瘾者患病后对它们的起诉和巨额赔偿要求，它依然是近50年美国投资收益最好的公司。它的常年年化收益率为20%，比巴菲特的伯克希尔·哈撒韦还要好。

为什么即使没有政府对烟草行业的垄断，奥驰亚仍然成了超级利润的拥有者？一个原因是经过多年的竞争、消费者选择和企业并购，奥驰亚（万宝路）成了吸烟成瘾的人的最大心理依赖对象。能让人成瘾的物质相对来说最容易形成“产品文化”，这种文化造成的品牌护城河又深又宽，很难被打破。

酒类公司造成的成瘾性要弱于烟草公司，不过它们创造的“品牌文化”也已经相当深厚了。很多人坚持认为一些中国著名品牌白酒用使用了很长时间的窖池发酵出来的酒更具有某种特性。我对类似的看法持怀疑的态度，但这的确让很多成瘾者痴迷。

曾经有一些酒类公司试图把酒变得更加日销品化，以提高公司的资本周转率，但这种尝试从长期来看都是失败的。说是长期，那些酒类公司只需两三年就可以用这种糟糕的运营策略把自己的竞争对手送上更领先的地位。贵州茅台公司能如此突出主要就有上边所说的这个原因—倒不是茅台公司没有办这种蠢事，而是它的主要对手做得更过分。

而这种偏好在酒类公司中也是随着产品的酒精度提升而提高的。所以，你很少看到酒精成瘾者痴迷于啤酒的。

已经形成“酒文化”的酒饮料产品公司会面临经济管理政策的困扰、高税收和酒产品周期，但对它们威胁最大的还是消费者偏好的转移。这种变化虽然并不容易发生，一旦出现经营者似乎很难扭转。

内地一些葡萄酒生产销售商就正在面对这一问题。在中国内地的进口葡萄酒税率大幅下降之后，大量葡萄酒爱好者开始更多偏好价格下降后的进口葡萄酒，他们大概觉得这样做似乎更加高级。而中国内地葡萄酒市场原本的领先者则变成了巴菲特所说的“锈掉的提款机”。

除了烟酒，咖啡是另一种成瘾制品。人们很可能将咖啡和其他加工即食的饮品当成同一类产品和服务来看待，但实际上它们是存在差别的。对于城市中的咖啡成瘾者来说，咖啡是种饮品，但更重要的，咖啡的功能接近于药品。不同公司人对此类提神醒脑灵药是有不同的品牌依赖的，这种依赖包括咖啡的味道、香气、服务方式、咖啡厅的氛围设置以及这家咖啡公司所售卖的外围产品。有时候，一个睡眼惺忪的早晨，你坐在自己喜欢的品牌的咖啡馆里，什么都没喝就能清醒一半。

咖啡就像其他成瘾物质一样，它们比普通消费品更容易形成“文化”。也许我们应该更直接地称呼这类文化为尼古丁文化、酒精文化或者咖啡因文化。

一些新出现的咖啡品牌，它们非常着急地抢占市场—快速四处开店，竞品价格的一半促销，建立庞大的送餐队伍，让想喝咖啡的人立刻就能拿到一杯咖啡。

这样很好，但这样是不是就可以快速抢占市场了？也许对于日销类即食饮料，这么做已经够了，但对于咖啡来说，还有问题。问题出在哪？很可能是因为这种迅速做起来的咖啡品牌没有“文化”，還无法形成我们前边所说的成瘾性，也还不会让人们对它形成心理依赖。

总而言之，投资消费品公司，一种方式是选择那些产品能让人上瘾的，然后在这些生产上瘾产品的公司中，再找一家“文化”强大的。这是一个大概的规律。