泛娱乐移动直播凸显的广告伦理悖论

李梦娇

[摘要]伴随新的直播营销兴起，泛娱乐移动直播平台中的广告伦理问题丛生。充分意识和分析其中广告伦理的矛盾，不仅可以为泛娱乐移动直播顺利实现商业化提供预警，也有利于促进行业的理论清醒，打造健康的互联网环境。

[关键词]泛娱乐 移动直播 广告伦理 悖论

[基金项目]本文系中央高校基本科研业务费（人文社科类）重大培育项目“新时期媒介理论的伦理内核”（项目编号CCNU1622003）的阶段成果

一、泛娱乐移动直播营销现状

2016年起短短3年间，移动直播行业经历了由起步、爆发到规模急速扩大，转而用户规模增速平缓这几个阶段。企业营销的新路径——“移动直播+”营销模式，在一定程度上弥补了传统直播营销方式的不足，提高了泛娱乐移动直播平台流量变现的能力，为其带来了新的收入增长点。

1.渐趋稳定的泛娱乐直播营销产业链

泛娱乐移动直播与主播者高度相关，直播的主要内容在于观众和主播的交流互动，带有较强的情感色彩和社交属性。[l]眨娱乐移动直播凭借移动直播的技术特点和泛娱乐产业的粉丝经济属性，迅速占领直播市场，逐渐走向商业化路径。

完整的泛娱乐移动直播营销产业链主要由四部分构成：用户、平台、广告主和第三方服务企业。艾瑞咨询发布的《中国网络直播营销市场研究报告》显示，2017年下半年和2018年泛娱乐直播行业用户规模趋于稳定。[2]2016年至2018年，网信办、工信部等有关部门对移动直播平台进行治理，凭借低级趣味博人眼球的直播平台纷纷关停或整改，各大直播平台将发力点转向打造差异化的内容、升级技术和服务;行业基本规范的形成使移动直播平台收获了更多的广告主，第三方服务企业随即纷纷加入，泛娱乐移动直播营销产业链逐渐完善。

2.新的营销模式：“移动直播+”

“移动直播+”是对“互联网+”的具体应用，依托移动直播平台，以品牌或产品信息为主要内容，以塑造品牌形象和推广产品为目的，运用互联网技术连接消费者和企业，实现双方之间的对话，完成参与式营销。

随着泛娱乐直播平台营销重心的转移，越来越多的广告主选择在直播平台上利用“移动直播+”的营销模式投放广告，泛娱乐移动直播平台的商业价值得到释放。“移动直播+”营销模式多种多样，可以和多个垂直细分领域进行深度融合，实现以直播为中心的营销布局，帮助直播平台向产业链上下游进行纵向延伸，扩大直播平台的影响力和流量变现的能力。

二、泛娱乐移动直播营销的核心特质

1.移动直播营销的娱乐化

直播内容和形式上的趣味性和网红lP的参与，增添了移动直播营销的娱乐化特质。娱乐化的直播内容吸引用户主动参与直播互动，帮助用户在与主播的互动当中获得社交体验，从而建立品牌好感。例如陌陌在《蜘蛛侠：英雄归来》电影预热期间，对主演进行直播专访，吸引大量用户观看和互动：映客举办的樱花女生盛典活动等均通过优质内容的输出，为移动直播平台及广告主带来双赢的品牌传播效果。

2.移動直播营销的场景化

移动直播是实现场景化的入口。移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。[3]直播营销中，主播的场景可以根据用户的需求来调整，从而完成场景与信息的适配。结合VR、VR等技术，能够强化在场感，赋予用户时空一体化的体验，实现精准化营销。例如汽车品牌在推广新品时，通常会邀请主播进行线下试驾，真实的场景和流畅的内容设计更能打动用户，有利于促进销售转化。

3.移动直播营销的互动性

移动直播技术中的评论、弹幕等功能，帮助主播搭建起广告主和消费者实时信息传递的桥梁，在参与、互动、分享中共创内容，并根据消费者的反馈及时加以调整。例如2018年6月华为mate20上市时，各大直播平台的人气主播全程直播手机的“开箱”过程，详细展示过程和讲解内容，不仅给予用户真实的观看感受，用户的疑惑也能够及时提出并将得到主播的回应。

三、泛娱乐移动直播凸显的广告伦理悖论

基于目前泛娱乐移动直播的营销现状和直播营销的核心特质，可以透视出其中凸显的多个广告伦理悖论。

1.广告传播的显性指征与直播中的隐性广告形式

广告即“广而告之”，广告传播就是通过具有可指认特征的、显性的载体将品牌或商品信息传递给受众。无论是古代的叫卖广告还是现代的大屏广告，无论是诉诸于听觉还是视觉，广告总是力求能够引起人们的注意力，从而完成从引起注意、引发兴趣、唤起欲望到产生购买的一连串转化行为，这也是商业广告的常规化操作。例如，在广告的常用载体——报纸中，广告总是有其特定的存在版面，在电视中，广告也有其特定的播放时段，这样就保证了广告的独立性和可识别性，也给予消费者对广告性质的知情权。

在泛娱乐移动直播中，隐性广告即植入式广告，成为了广告主选择的主流形式。专业广告制作团队试图拭去广告的显性指认特征，将广告信息“隐藏”于主播的直播内容中，在消费者不知情的情况下传递广告信息。这样做的目的是尽可能减少消费者对广告内容的抗拒心理，实现广告传播效果的“软着陆”。但诉诸于潜意识的广告形式利用了消费者的注意力和善意，干预其对于广告性质的知情权，造成双方信息不对称。同时，出于对主播的信任，消费者对内容的警惕性也会有所下降，戒备心的消解提高了识别广告信用的难度。广告形式与广告内容的边界已经变得模糊，呈现消弭的趋势。广告传播的显性指征和泛娱乐移动直播中的隐形广告形式，呈现出悖论的矛盾形式。

2.商业化助推优质内容的产出与商业化对主播的“异化”

在移动直播+时代，移动直播类网红的产业链得到延伸。《2018中国网红经济发展研究报告》相关数据显示：过去一年与广告主签约的网红人数占比为57.53%，增长率达到了148.92%。[4]越来越多的网红选择与广告主合作，广告收入成为网红收入的重要类型。一线广告主拥有较强的支付能力，为广告内容的创意、策划和制作提供资金的保障。第三方服务企业包括广告设计公司、广告策划公司和广告代理公司，他们将广告创意内容出售，以供移动直播平台使用。在资本的助推之下，泛娱乐直播平台中的广告内容逐渐由UGC转向PGC和PUGC，主播可以结合自身优势和专业团队进行高质量广告内容的策划和生产，以保证内容的连续供给。

在商业化趋势之下，真正能够与一线广告主合作的主播只占平台的一小部分，其余非头部主播还处于野蛮生长的边缘。商业化对主播的“异化”主要体现在一些非头部主播为了争取更多的流量，获取更多的回报，常常利用一些有争议的话题来夸大各类矛盾，引来无谓的争吵，从而博取更多的关注度：或是为了取悦平台观众，有意识地弱化其广告传播行为当中蕴含的商业动机，运用话语转换机制为其披上一层“情感”的保护层。更有一些責任心缺失的主播不仅疏于对品牌和产品质量的甄别，向消费者推销不合格的产品，甚至在明知品牌有问题、商家缺乏经营许可证、产品有危害的情况下仍然欺骗用户，影响用户去消费购买，这种丧失职业道德的行为直接导致了主播的诚信危机，加剧了公众对直播平台的刻板印象。

3.技术带来的沉浸场景与技术推动之下的情感购买

VR和AR等硬件技术和软件技术的应用，生成可交互的虚拟环境，增强了直播营销中消费者的“沉浸感”和“在场感”，给移动直播带来了新的发展方向。例如淘宝在2016年推出的Buy+，使用VR技术生成三维购物场景，实现了直播+购物的融合，在这种场景之下购买转化率得到了明显的提升。泛娱乐移动直播平台和AR的结合，包括人像识别触发AR特效、手势识别触发AR特效等，使得直播效果更具吸引力和趣味性。在算法方面，深度挖掘并综合用户地理位置、时间维度和行为偏好进行内容的智能推送成为技术创新的突破点。除此之外，Facebook在近年研发了一种在直播中截屏购买的技术，用户只需要在直播过程中截屏，后台捕捉到这一行为后将商品信息发送给商家，商家再向用户发送支付信息，极大地简化了用户的购买过程。

波德里亚在《消费社会》中将广告称为本世纪最出色的媒介。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望”。[2]泛娱乐移动直播中，技术的直接参与激发了消费者购买的欲望，加强了消费者的购买冲动。VR直播增强了消费者的心理感受，使消费者沉浸其中并对眼前实时传递的商品信息更加信任和憧憬，人的认知与行为会变得情绪化，以直接感官体验代替理性思考，从而诱发情感购买行为。理性购买行为是在掌握商品信息的前提下进行消费，它包括五个阶段：唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。在泛娱乐移动直播中，消费者的理性购买过程被简化，变为唤起需要——购买决定，而截屏购买的技术更扩张了广告的工具理性，直播平台中的购买渠道被打通，使购买的过程越来越简便，思考的过程越来越短暂，理性与冲动之间的天平，容易失衡。

四、结语

泛娱乐移动直播平台正向商业化路径前进，其娱乐化、场景化、互动性等特点，决定了泛娱乐移动直播平台的广告营销价值。针对目前凸显的广告伦理悖论，在法律法规的约束下，在直播平台的自我管理下，在消费者的伦理选择下，将形成综合的“自净”机制，促使广告内容朝着健康的方向发展：更加注重广告显性和隐形内容的平衡，保障消费者的权益;警惕平台主播的过度分化，作为主播要提升素养，不运用低俗煽情来调动消费者的情绪、不欺骗消费者：商业化取向平台对技术的使用也应该慎之又慎，避免沦为技术的囚徒。

注释：

[1]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（ CNNIC），2018年7月

[2]艾瑞咨询，《2018年中国网络直播营销市场研究报告》， http：//report.iresearch.cn/report/201803/3180.shtml，2018年3月

[3]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期

[4]艾瑞咨询，《2018年中国网红经济发展研究报告》，http：//report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml， 2018年6月

[5]让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版