酒庄靠“卖一欠一”起死回生

张珠容

始建于1912年的德國克林根堡酒庄曾在世界享有盛誉，遗憾的是，在市政府经营下的酒庄百年来因为种种原因一直无法盈利。2010年，来自德国西部阿尔葡萄种植区的年轻小伙子本·巴特斯买下了克林根堡酒庄。神奇的是，酒庄一到他手里就起死回生了。

原来，本·巴特斯接手酒庄后开始大刀阔斧地进行改革，提出了“三不改”政策——不改管理团队，不改稳定产量，不改原有销售渠道及客户，以及“三改”政策——重点构建互联网销售渠道，拓展国际市场，拓展营销思路。其中，在“拓展营销思路”这一条里，本·巴特斯想出了绝妙的一招——让公司开展“卖一欠一”的营销活动。

“卖一欠一”，顾名思义，就是酒庄卖给客户两瓶酒后，先给对方一瓶，另一瓶欠着。本·巴特斯刚开始想出这个主意的时候，酒庄很多员工都觉得不可行，他们问：“客户怎么会愿意付两瓶酒钱却只先得到一瓶？那么另一瓶呢，要欠到什么时候？”

本·巴特斯说：“欠客户的另一瓶酒正是活动的关键所在。很多人拿到一瓶好酒后都乐意与朋友分享。而我们的活动，正是围绕‘朋友和‘分享这两个关键词展开。”

本·巴特斯是这样打算的：客户在酒庄网站参与“卖一欠一”活动，订完两瓶酒后会被要求在平台上留下另一个朋友的地址。之后，酒庄会把一瓶酒发给客户，而把另一瓶酒快递给客户的朋友。

在半信半疑中，酒庄员工遵照本·巴特斯的意思开展了“卖一欠一”营销活动。没想到，大批老客户都参与进来，一时间，酒庄网站异常火爆。客户还纷纷在网站留言称赞这个活动。“我的朋友收到酒后打来电话给我，激动得连话都说不出了。”“ 这个活动实际是鼓励我们多去分享， 挺正能量的。” “‘连喝一瓶酒都没忘记我这个老朋友，谢谢你。这是我朋友收到酒后对我说的一句话。”当客户的友谊得到了加强，酒庄就有了意外收获。虽然他们增加了一些运费成本，却一下子增加了将近一倍的客户。没错，绝大多数收到酒的客户的朋友也会爱上这个酒庄。

在营销手法严重同质化的今天，商家都喜欢开展类似于“卖一送一”的活动，本·巴特斯却反其道而行之，以“卖一欠一”来抓住消费者的眼球。这是因为他深谙人们都有“好东西要分享”的处世心理，懂得从情感层面切入去做的营销最能提升购买率。

（摘自《智富时代》）