全渠道零售背景下最优品牌战略和市场结构

陈广明 李立坚

内容摘要：本文通过博弈论模型的数理模型研究，试图寻找最优品牌战略和市场结构，实现全渠道零售的利润最大化。博弈论模型假设全渠道零售商同时具备线上与线下渠道，最优品牌战略和市场结构。研究推论表明，全渠道零售商存在最优品牌战略和市场结构，当品牌供应商并行使用多种零售渠道销售其产品时，最佳品牌战略是在线上和线下渠道商店之间采用尽可能大的品牌差异化，尤其是在价格对消费者不敏感且市场基础规模较大的情况下。此外，还发现最优市场结构是Stackelberg博弈模式，尤其是当两个渠道之间的产品品牌差异较小时。

关键词：品牌差异化   全渠道零售   市场结构   博弈模型

引言

移动互联网信息技术的发展促使企业和顾客的触点增多，为企业提供了前所未有的全渠道营销机会。许多制造商品牌采用全渠道策略，来打通社交营销渠道、电子商务渠道、移动电商渠道、O2O渠道和传统线下渠道。而当全渠道零售协调多个渠道时，会产生“渠道冲突”的副作用，渠道冲突将削弱在渠道合作关系的绩效，这可能会降低各方的利润。因此，零售商应当采用各种机制来减少或消除渠道冲突（高秀春等，2017;龚雪，2017）。

本文重点关注全渠道零售的在线和传统零售渠道之间品牌差异化的价值。首先使用博弈论模型来获得川伯德和Stackelberg均衡定价策略以及这两种市场结构下相应的利润收益，然后研究在线和传统零售渠道的品牌差异化价值，并展示价格敏感度和市场基础规模对产品品牌差异化对渠道利润的缓和影响。最后，研究并比较了Stackelberg和川伯德均衡下的渠道利润。研究结果表明，在各种竞争环境下，最优市场结构是Stackelberg均衡，而最佳策略是尽可能地利用两种渠道之间的品牌差异，特别是当消费者不具有价格敏感性并且市场基础足够大的情况下。

本文从文献综述来分析产品品牌差异对Stackelberg和川伯德竞争模型下在线和传统渠道利润的影响，并进一步说明价格敏感度和市场基础规模如何缓和产品品牌差异化对渠道利润的影响。通过计算研究来说明产品品牌差异化对在线和传统渠道利润的影响。在最后一部分提出结论和管理意义。

文献综述

（一）全渠道竞争

Balasubramanian（1998）从战略角度对全渠道环境下的竞争进行了模拟，结果表明直销人员传播的信息水平具有战略意义。Rhee和Park（1999）研究了当存在两个不同的消费者细分市场时的渠道选择，将细分市场分为价格敏感细分市场和服务敏感细分市场。结果表明，当这些细分市场分配给零售服务的价值相似时，多个渠道分配是最佳的。Levary和Mathieu（2000）研究了实体零售店、网上零售店和混合零售店的利润。他们认为，未来，混合零售商将获得最大的最佳利润。King等（2004）采用博弈论的方法研究基于网络的电子商务对零售商分销渠道策略的影响。他们表明，零售企业遵循的全渠道战略是其他零售商竞争压力导致的博弈均衡结果。一些研究专注于在线和传统渠道之间的价格竞争，刘晓峰、顾领（2016）做了实证研究，线上线下产品的差异化配置可以增加消费者比价的难度，减少消费者渠道转换。李海等（2017）研究了制造商直销渠道与传统渠道合作伙伴之间的价格竞争。研究结果表明，批发价格可以有效协调双渠道竞争。靳洲、任建标（2015）认为，垂直整合的直接渠道允许制造商限制零售商的定价行为，但这可能并不总是对零售商不利，因为它可能伴随着批发价格的降低。

然而，上述所有研究都集中在渠道设计和定价竞争上，没有涉及渠道竞争中产品品牌差异化的战略价值。

（二）品牌战略

Corstjens和Lal（2000）研究了如何通过商店品牌建立商店忠诚度，并指出优质商店品牌对商店忠诚度和商店盈利能力很有价值。Miquel等（2002）研究了个人参与决定购买商店品牌的影响。他们发现相同的消费者可能更喜欢商店品牌的产品类别。Wedel和Zhang（2004）分析了不同子类别间的品牌竞争情况，结果表明国际品牌与商店品牌之间的竞争比国内品牌之间的竞争更为激烈。Wulf等（2005）研究了消费者对零售商品牌与全国品牌的看法，发现商店品牌可以提供比全国品牌更好的质量，但价格更低。Soberman和Parker（2006）研究了品质相当的商店品牌的经济性，发现制造商和零售商如果拥有市场支配力，就可以从品质相当的商店品牌的推出中受益。Kurata等（2007）在直接与间接渠道下研究了国际品牌与商店品牌的渠道定价。发现品牌忠诚对于民族品牌和商店品牌都是有利的。

Simonin和Ruth（1998）研究了品牌联盟如何影响消费者的品牌态度，并表明每个联盟合作伙伴品牌的价值都受到消费者对品牌联盟态度的影响，并且可能不会受到同等影响。Cook和Ryan（2000）表明，一个集成了两个或更多品牌属性的品牌联盟为消费者提供了一种新的或感知上改进的产品。Rodrigue和Biswas（2004）做了一项实证研究，以调查品牌联盟的依赖和排他性对消费者态度的影响。结果表明，态度对联盟品牌有积极影响。Dickinson和Barker（2007）调查了品牌联盟的评估及其在非营利和商业品牌合作伙伴之间的溢出效应。他们的结果显示，非营利组织和商业实体都可以从品牌联盟中受益。然而，上述关于品牌战略问题的研究都只关注品牌竞争或品牌联盟，并没有涉及品牌差异在全渠道零售商双渠道分销中所发挥的战略作用。本文试图通过使用博弈论模型来研究全渠道零售商的在线渠道和传统渠道之间品牌差异化的价值来解决这一局限性。

模型框架

顾客可以同时通过在线渠道或通过传统零售渠道购买产品。假设在线和传统渠道都选择他们自己的决策变量，即差异化品牌产品的价格，以最大化他们各自的利润。顾客会比较差异化产品的价格以作出購买决定。这两个渠道都会使用博弈论的方法解决问题。每个渠道（在线渠道或传统零售渠道）的需求取决于其自己的产品价格和产品通过其他渠道的价格。两个渠道的决策变量分别是产品价格p1和p2。假设需求函数在自我价格敏感性和交叉价格敏感性上是线性的，但是对于每个渠道都有不同的参数（Tsay和Agrawal，2000）。具体来说，需求函数被假定为：

D1=a-b1p1+c1（p2-p1）

D2=a-b2p2+c2（p1-p2）

其中，Di是渠道i的需求（i = 1代表在线渠道，i = 2是传统零售渠道），这取决于其自身价格以及竞争渠道的价格。a是市场基础（即免费时的潜在需求），p1是产品1在线渠道的价格，p2是产品2的传统零售渠道价格，b1和b2代表每个渠道价格的边际渠道需求，c1和c2反映了两个渠道产品品牌的区分程度，ci越小，双渠道产品品牌差异化程度越高。ci代表双渠道分销中产品品牌差异化的程度。假设ci≤bi，这样渠道的自我价格敏感度大于或等于其交叉价格敏感度。模型中的所有参数都是正的。

为了简单起见，假设两个零售商的生产和零售的边际成本是相同的，不失一般性可假定为零。因此，在给定的时期内，线上零售商的利润为：

π1=p1d1

传统零售商的利润为：

π2=p2d2

如果两家渠道商店合并，总利润将为：

πI=p1d1+p2d2

当这两个渠道是独立的时候，两个独立渠道就会寻求竞争价格。如果这两个渠道是整合的（即公司拥有的分销渠道），则寻求统一和集中的价格解决方案以最大化利润总额。在下文中，本文从Stackleberg和川伯德竞争模型来分析系统模型。

均衡分析

（一）Stackelberg竞争模型均衡

首先，本文考虑Stackelberg竞争，其中两个渠道中，一个渠道作为市场领导者而率先行动，并设置其价格，而不受任何竞争渠道的影响。第二个渠道充当市场追随者，并通过考虑市场领导者设定的价格来设定其价格。在本文中，考虑两种情况：第一，在線渠道充当市场领导者，第二，传统渠道充当市场领导者。在第一种情况下，假设在线渠道（领导者）宣布其价格p1以最大化其利润。为了回应p1，传统渠道（追随者）更新零售价格p2以最大化其零售利润。鉴于上述结构，可以获得下式中的在线和传统渠道价格、需求和利润。

为了简化计算并使结果具有可比性，假设所有自交和交叉价格敏感性是对称的（b1=b2=b和c1=c2=c）。如果将相同的方法应用于参数不同的情况，假设不失一般性。为了检验品牌差异化对在线和传统渠道利润的影响，分别将利润根据c计算导数。基于此，获得命题1：

命题1：在线和传统渠道的利润总是随着产品品牌差异化而增加。

在b1=b2=b和c1=c2=c情况下，有：

两者对c求导，可以得到：

命题1显示产品品牌差异化对渠道的利润总是有积极的影响。这是可以预料的，因为更大的品牌差异化有效缓解渠道竞争和冲突，从而为渠道带来更高的盈利能力。因此，这里的重要意义在于，业务经理应该使用任何操作手段在不同渠道销售高度差异化的品牌产品。

为了检验价格敏感度对品牌差异价值的影响，求导得到：

关于价格敏感度b，有：

衡量品牌差异变化对渠道利润的影响，因此，

对于产品品牌差异化与渠道盈利之间的联系是如何受价格敏感性影响的。因此，提出命题2：

命题2：产品品牌差异化的价值随价格敏感性b而降低。

命题2显示，当消费者对价格更为敏感时，产品品牌差异对每个渠道的价值都较低。因此，这里重要的管理意义在于，当通过两种渠道销售高度差异化的品牌产品时，管理者应该使用任何操作手段来防止市场对价格过于敏感。这可以通过向消费者提供更多非价格敏感的价值来实现，例如提高产品质量、提供更多产品功能、增加消费者服务等。

为了考察市场基础规模对产品品牌差异化的影响，进行求导：

命题3：产品品牌差异化的价值随着市场规模的增加而增加。

命题3显示，当市场规模较大时，产品品牌差异化对于每个渠道更具价值。这个结果的原理非常简单，产品品牌差异化有效缓解了渠道竞争，提高了渠道利润，因此任何更大的市场基础规模都将对每个渠道的盈利贡献更大。

在第二种情况下，假设传统渠道（市场领导者）宣布零售价格p2以使其利润最大化。为响应p2，在线渠道（追随者）更新零售价格p1以最大化其在线利润。鉴于上述结构，获得在线和传统渠道最优价格、需求和利润。当传统渠道成为领导者，在线渠道成为追随者时，两个渠道的利润总是随着产品品牌差异化而增加，如p1。同样，产品品牌差异化的价值随着价格敏感度b而下降，但随着市场基础规模a的增加而增加，结论和第一种情况类似。

（二）川伯德竞争模型均衡

在川伯德竞争模型下，在线和传统渠道在市场上拥有同等权力。在线渠道决定其价格p1以最大化其利润p1。同样，传统渠道决定其零售价格p2以最大化其利润p2。这个市场没有价格领导者，两个渠道都相互独立地做出价格决定。鉴于上述结构，获得在线和传统渠道最优价格、需求和利润。

分别对在线渠道利润π1和传统渠道利润π2分别对p1和p2求导可得，当达到导数零点时有价格：

在Stackelberg竞争下，在线和传统渠道商店的利润总是随着产品品牌差异化而增加。事实证明，这些结果也适用于川伯德竞争案例，原因也是一样的。在Stackelberg案例中，产品品牌差异化的价值随价格敏感性b降低，但随着市场基础规模a的增加而增加。事实证明，这些结果也适用于川伯德竞争案例。

接下来，本文比较不同市场结构下的竞争性定价策略，并确定在线渠道和传统渠道分别应采用的市场结构，以获得更好的利润。在这个命题中，比较每个渠道不同市场结构下的定价策略。

命题4：Stackelberg均衡下的在线和传统渠道的产品价格高于川伯德均衡。即piS>piB，i=1，2。

命题4表明，Stackelberg竞争结构下的在线和传统渠道的产品价格总是高于川伯德竞争结构下的产品价格。当在线渠道成为市场领导者，而传统渠道是追随者时，有：

同理可得：

同样，当传统渠道作为领导者时，论证过程与上述类似，得到一致性的结果。

命题5：在Stackleberg均衡下，在线和传统渠道的收益高于川伯德均衡。那就是πiS>πiB，i = 1，2。

同理可得：

寻找在线渠道和传统渠道能够获得更多利润的营销结构至关重要。这可以通过比较Stackelberg和川伯德均衡之间的利润来确定。因此，得到命题5：命题5表明在线和传统渠道都始终偏好Stackelberg均衡。这是可以预料到的，因为Stackelberg均衡比川伯德均衡更协调，从而导致每个渠道的更高收益率。

命题6：由于产品品牌在线上渠道和传统渠道之间的差异较小，因此Stackelberg均衡对每个渠道更具价值。

当在线渠道成为市场领导者，而传统渠道是追随者时，有：

同理可以得到：

?（πs2-πB2）/?c>0

当传统渠道成为市场领导者时，也能得到类似的结果。

命题6揭示了一些重要发现。当Stackelberg的行为模式允许渠道更好地抵抗竞争时，特别是当渠道竞争更加激烈时（产品品牌的差异化程度更低），Stackelberg模式將具有更长期的生存期，并且对两个渠道都更有价值。

命题7：渠道整合产生的利润总额在所有市场结构中最高。

在渠道整合的情况下，这两个渠道是整合的，综合系统的决策集中在公司总部。因此，通过集中决策，全渠道零售商可以为在线渠道和传统渠道确定最优定价策略，从而最大化整合系统的总利润。目前这种情况特别令人感兴趣，因为最近的趋势表明越来越多的公司开始整合其传统和在线渠道，以避免渠道冲突并从渠道整合中获益（Ward，2001;Steinfield等，2002）。因此，具有集成渠道的全渠道零售商的总利润可以显示为：

πI=p1d1+p2d2

对p1和p2进行求导，当?π1/?p1=0和?π2/?p2=0时，可以得到最优定价：

将上述式子代入π1=p1d1+p2d2，可以得到渠道整合下的总利润：

当在b1=b2=b和c1=c2=c情况下，有：

πI=a2/2b

在Stackelberg博弈模型下，在线与传统渠道的利润总额为：

相减得到：

当传统渠道成为市场领导者时，也能得到类似的结果。

命题7表明，全渠道零售商从渠道整合中获得的收益比其他任何市场结构都要多。理由是渠道整合有效产品品牌差异化改善渠道协调，减少渠道冲突，进而带来更高的利润。在线渠道和传统渠道的整合也使得全渠道零售商能够利用两个渠道之间潜在的协同效应，相对于以更平行和非整合的方式提供在线渠道，产生竞争优势。

管理启示

在本文中，本文通过博弈论模型研究了全渠道零售商在双渠道竞争市场中产品品牌差异化的战略作用。这项研究的贡献在本质上既是理论性的，也是实质性的。并推导了Stackelberg和川伯德均衡下的在线和传统渠道策略。结果表明，在线和传统渠道的利润总是随着产品品牌差异化而增加。产品品牌差异化的价值随着价格敏感性而下降，并随着市场基础规模的增加而增加。此外，研究表明，在线和传统渠道都应该采取领导者追随者的策略来增加他们的利润，特别是当产品品牌差异化较小时。这为实务界带来不少可靠的见解，帮助他们在通过在线和传统渠道销售产品时识别产品品牌差异化的价值，可能能够利用研究的见解来提高渠道分销效率，从而能够从改善品牌差异化中获得最大收益。

参考文献：

1.高秀春，蒋学海，杨芳.渠道冲突、有效沟通与产销联盟[J].商业经济研究，2017（16）

2.龚雪.渠道冲突问题研究述评与展望[J].管理现代化，2017，37（1）

3.刘晓峰，顾领.基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究[J].管理科学，2016， 29（2）

4.李海，崔南方，徐贤浩.存在制造商竞争下的双渠道供应链模型研究[J].系统工程学报， 2017，32（4）

5.靳洲，任建标.基于多渠道供应链博弈的零售价格策略[J].统计与决策，2015（11）