受众理论视域下的广播媒介发展趋势研究

张帅

纵观近年来广播媒介的发展，类型化，多元化等趋势已是时代的必然，本文仅从广播媒介的三个发展趋势做些阐述。

一、广播的分众化发展趋势

“大众传播媒介的发展，会呈现出分众化的趋势”，这是美国学者梅里尔和洛文思坦1971年共同提出的论断。多年之后，特别是在以互联网为代表的新媒体风生水起的今天，广播中频道和内容的专业化制作模式也无形印证了这一观点。受众中性别、职业、年龄、学历、文化层次各有不同，广播媒介如果找不到准确合适的定位，只是泛泛而谈一概而论式的制作節目，那就很难在收听率上取得突破性的进展。

现今，广播发展大格局中似乎形成了交通台声扬天下，新闻台和音乐台平分秋色，经济、娱乐、心情、外语、都市、体育、故事等其他类别台各有其风骚的态势，这既是在广电总局的整体指导意见下也是在各个广播媒介经营与管理者的努力下的结果。

毋庸置疑，占据收听广播人群和地点份额较大比重的是在路上的有车一族。例如在我国人口大省河南，私人轿车的普及为FM104.1河南交通广播的盛行提供了源源不断的动力，而交通广播节目之中又最为即时收听的车友感兴趣的莫过于当时的路况信息，从这一点既体现出媒介最本质的传播信息功能，又说明了此媒介的受众定位。

再者说来，即使是交通广播，如若整天听下来皆是交通状况如何如何，只怕也会使人烦躁。所以河南交通广播除《南方谈交通》这样的爱车出行服务节目外，还设立有《马路欢乐派》式的娱乐脱口秀节目和《阳光探店》式的美食品鉴节目等，风格皆轻松活泼、自成一派。值得注意的是，《阳光探店》不仅是实时直播，而且将播出时间设置在每天中午11点至下午1点，节目内容大多是对省会郑州市美食店特色小吃的推介，隐性的广告营销和巧妙的经济手段暂且不论，单单说它的分众化制作意识就十分的明确——希望吸引的听众是上下班回家的工作一族，因为他们往往有着一定的消费能力、稳定的朋友圈、挣脱束缚的理想情怀和在饮食时段较为空闲的时光。而这些，都共同使得如下情况有了发生的可能性：三五位白领好友满载一上午的工作劳累驱车而归，在车上商议晚上去何处聚餐时，听到广播中两位主播对于某家店面的欣赏程度在话语之中表示出的垂涎之意后，便集体同意将该地点作为目的地，最后皆大欢喜。从这种假想中拓展开来看，包括《阳光探店》的整个河南交通广播的分众化制作意识都很清晰，作为传播使者的广播，原始设想的信息接收者大多是在路上为生活奔走的人群，当然，作为市场经济体的一极，受众自是越广泛越好。

二、广播的数字化发展趋势

关于受众的需求状况，传播学当中有一个美国报业广告协会1983年实施的调查，调查内容是关于办报纸内容话题的选择，最终结果说明作为不同属性的受众，对信息传播有着多样化的心理需求，这样的理论对于同属媒介的广播也同样适用。广播的核心是也只能是声音，然而在多媒体时代，仅仅靠声音的表现力无法使广播媒介更持久、更具活力的生存发展，于是，在网络媒体异军突起的今天，广播也顺应潮流得到了数字化的跨越发展——许多传统意义上的广播电台开始与网络融合。融合程度或深或浅，但是目前国内各级广播似乎都已在这方面做出了有益的尝试和改变。假使哪家电台还并未申请微信公众号来为受众作信息推送服务的话，毫无疑问他是过时的，如若哪两位娱乐广播DJ不懂得在节目中亮出自己的实名认证微博来和大家讨论节目话题，恐怕也只能被认为是高冷姿态的表现。

通过微博、微信和手机客户端进行广播节目的调查和互动，这些都是较为直观的行为，数字化带来的更为深刻的影响则体现在广播人的互联网思维。因为广播本身线性传播的特点，按照时间顺序编排设计节目很容易培养受众的“约会意识”。现代社会“时间升位、空间贬值”，很多时候忙碌的听众朋友无暇与收音机中动听的声音准时相约，为了使得这种错过的遗憾对传播者和受传者的影响降到最低，广播开始发展网络终端。中央人民广播电台下设的各类广播之声所制作的各类节目都可在央广网下载和在线收听。映象网也可以搜索到河南各类型广播的信息，包括电台动态、预告和花絮、推介和评议、广播中由于时间限制未能得到展示的消息，甚至包括广播中由于无空间特性根本无法展示的内容等。

由此可见，上AM、FM调频的同时再上网络列表，已然是广播节目数字化发展的必然选择。《中国之声·央广新闻》每天都会发表不同话题的新闻调查，并在节目最后的总结性时刻梳理各方群众意见以引导舆论。

三、广播的定制化发展趋势

在受众行为“使用与满足”的研究中，曾有对广播媒介作出探索的先例。哥伦比亚大学的赫卓格通过调查一个名为《专家知识竞赛》的广播节目发现，爱好者的收听动机、欣赏的侧重点以及获得满足是不同的。因为社会的个性化需求越来越旺盛，人们已经不仅仅满足于从广播当中收听到常规性的新闻播报和单向性的知识传输。人们在潜意识中越来越希望做媒介的主人，而每个人又都是独一无二的，这就促使着大众广播发展之中定制化音频媒介的革命性增添。

想听广播，通过电脑的渠道可能是点开网页链接，而手机和平板上却固然少不了应用程序，蜻蜓FM、考拉FM、爱听360等支持2G、3G和Wifi等网络环境的APP已然成为广播爱好者深夜失眠的必备良药。原因有二：一是操作方便快捷，只需轻轻一点，熟悉的声音便会片刻传送至耳边；二是资源一应俱全，教育杂谈、心灵鸡汤、世界奇观以及人情冷暖都在节目库中尽情吐现。这些软件都拥有着一项无比重要的功能程序，它会根据用户的各项网络行为综合测算出你的收听兴趣，从而在方寸屏幕间恰当位置上进行呈现。而一直不被主流认可的YY直播在本质上说来也属于广播的一种，网友可以提前点播Mc的播出内容进行收听，我们称这种用户介入产品生产、且用户最终获得与个人需求匹配的服务的行为叫个性化定制，如今，它对于广播未来的影响已不可小觑。

此外，广播媒介在定制化向前发展的过程中，也衍生出了广受喜爱的有声读物，酷听网、时代光华、静雅思听等，内容不再拘泥于传统读书类广播节目中的繁杂形式，只是单纯的向你展示书的内容，至于听完以后的思考，则是留给受众自己独立完成。

参考文献：

[1]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：150-168.

[2]陈俊，大众广播的定制化、分众化[J].青年记者，2013：（12）.

[3]梁媛，郑梦霞.广播媒介独特优势分析.新闻采编[J]，2012（01）.

基金项目：该文系重庆市研究生科研创新项目“‘互联网+’背景下重庆影视产业发展策略探析”（编号：CYS18072）的研究成果。

（作者系重庆大学美视电影学院研究生）