助推

张文轩

《助推》是2017诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦的著作。什么是我们一生中耗时最多、最费心力的事？是做出大大小小的决策。但是，我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的判断。该书阐述了如何通过助推在不需要强迫的情况下巧妙地引导人们做出更理性的选择。通过这本书，你将了解什么是助推，以及助推如何帮助我们提升智慧，做出更明智的决策。

事实上，不需要强制性手段，也不需要硬性的规定，助推便能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是助推。例如，政府颁布法令禁止人们食用垃圾食品不算助推，把低价的新鲜水果便捷地呈现在人们眼前，让人们主动地选择健康食品，这才是真正的助推。

政府需要用行为经济学方面的知识对政策进行优化设计，制作更便民的公共政策的工具，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出让人们更健康、更富有、更快乐的决策，对社会乃至全球最有助益的选择。同时，该书关于助推的理论对全球的养老制度起到了深远且积极的影响。

这本书凝聚了塞勒和桑斯坦卓越的研究成果，塞勒也不愧诺贝尔奖颁奖词的肯定——“通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果”。

这本书出版于2008年金融危机之后，两位作者深挖了次贷危机的根源，提出了一个在美国这样崇尚自由的社会里异常另类的词汇：自由主义的温和专制主义。传统经济学有一个基本假设，就是社会参与者都是 “经济人”，他们思维缜密、记忆力强大、意志力坚韧，在各种情况下总能做出对自己有利的、正确的行为。泰勒和桑斯坦认为这个假设是错的，大量的平头百姓并非经济人，他们会贪婪、会恐惧、会受诱惑、会犯各种各样简单的错误。传统经济学崇尚自由，要给“经济人”以最大、最多的选择权。但如果社会上更多的是“社会人”呢？泰勒和桑斯坦想要在不放弃选择权的前提下帮助现实中那些真实的、易受影响的、容易犯错的人们做出更好的选择。

“助推”的英文单词是 "Nudge"，本意是“轻推一下，引起注意”，在这本书中，其含义是不通过强制手段，而是通过设计更合理的选择环境，更多地避免人们愚蠢的决定，从而让人们活得更健康、更富有、更幸福。

“选择权”到底属于自己还是属于其他人？

这是一个充满悖论的问题。如果让人们把选择权都交出去，一定会丧失自由，成为集权体制的牺牲品;但另一方面，从平均结果来看，“社会人”不足以做出最优的选择。而“助推”就是两位作者给出的解决方案。

“助推”是一种自由主义的温和专制主义，它不同于命令。举个例子：为了大众的健康，将水果放在与人们视线平齐的地方是助推，而禁止消费垃圾食品则不是。可能很多人会觉得这些事情离自己很远，其实不然。《助推》里面提出了一个“选择设计者”的概念，无论你是政治家、企业家、创业者、产品经理、建筑师、公众号作者，你都是“选择设计者”，选择设计者的职责就是为人们缔造出一种决策环境。能力越大、责任越大，你做出的每一个政治决策、提出的每一个产品功能、写的每一篇公号文章，都会影响众多“社会人”的实际选择，从而深刻的影响到他们的生活。

《助推》这本书先总结了“社会人”常见的一些毛病，然后给出了优化选择设计的方案，最后总结了在哪些场景适合给出温和的助推。我们逐一来讨论。“社会人”的思考方式充满了偏见，以下列出了常见的几种常见的偏见和谬误。

锚定效应

倾向于根据上一次或者可见的结果作为基准去思考问题

举例：商家喜欢写一个标价，然后划掉，再写一个优惠价

可得性偏见

倾向于认为自己时常听到或者看到的事件的发生概率更高

举例：比如热门股票、比如基金排行榜

盲目乐观

高估自己的能力、运气等

举例：90%的受访者都认为自己的驾驶能力超过平均水平

损失厌恶

面对同样数量的收益和损失时，“社会人”认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

举例：一个掷质硬币的实验。如果是正面，你将得到150美元;如果是背面，你将输掉100美元。大多数人拒绝参加这个赌局。

我们前边说过，人类的理性思维受直觉思维影响，因为直觉产生的各种偏见，都会对正确决策造成干扰。既然存在这种情况，那就应该去干预。用什么方法干预呢？助推理论认为，应当研究分析这些可能影响决策的偏见，针对这些偏见，采取适度的干预措施，优化你在做决策时所面对的环境，这样就能推动你做出更好的决策。这里有一个关键点要注意，作者说助推，是帮你做决策，不是替你做决策。如果要给助推理论定个性的话，可以叫做自由主义的温和专制主义。这个词有点长还有点拗口，什么意思呢？这里说的自由主义，说的是我们要保留人们自主做决策的权利。温和专制主义，说的是我们可以适当地影响人们做决策的过程，让他们做出对自己更有利的选择。怎么影响人们的决策呢？助推理论主张通过优化环境，帮人们做出更好的决策。举个例子来说，我们都知道要健康饮食，多吃新鲜的蔬菜水果对身体有好处。对社会来说，人们的身体好了，也可以降低医疗成本。但是对于个人来说，高脂肪的食品，比如炸鸡、汉堡，非常诱人，很多人忍不住会去吃，结果会导致社会上普遍性肥胖。那怎样才能又保障人们的自由选择权，又引导人们健康饮食呢？助推理论提供了一种干预的方法，就是要求食品生产商在外包装上非常醒目的位置，写清楚营养成分，特别是脂肪含量。你一看，这种食品高脂肪，可能就不买了。这样来提醒人们抵制诱惑。而如果是制定法律，强制要求厂家不能生产高脂肪食品，剥夺人们的选择权，那就不是助推，而是专制主义了。

为了帮助“社会人”做出更好的选择，桑斯坦和泰勒在“自由主义的温和专制主义”的原则下，给出了一个良好选择体系 - Nudges体系：

iNcentives：动机

影响用户选择的考虑因素。发现最能让用户关注的动机，用设计突出他

案例：如果希望节电，提高电价，不如将成本突出化。能够显示出用电成本的空调，更能实现节电的目的。

作為“社会人”，我们还得提防那些坏的助推。所谓坏的助推就是利用人性的弱点和偏见，所作出的有利于“选择设计者”自身，但不利于我们这些“社会人”的行为。比如利用人性的弱点，不断吞噬、占用我们时间的某些 APP。当然，每当我和别人讨论到这些的时候，经常会被一个词怼回来：“在商言商”。可是“商”究竟是什么呢？国民使用时长？利润？市值？

相比之下，我更喜欢《连线》的创始编辑约翰·巴塔勒关于“商”的定义：“从给世界创造变化的角度来看，商业是人类最具弹性、最具重复性、最为有效的机制。”

也许我们可以利用“商业”这个机制，“助推”这个世界变得更美好一点。