浅谈汉韩两语品牌名称翻译方式的差异及韩国品牌名称的汉译

李夙胤

摘要：随着经济全球化的发展，各国的品牌不断“走出去”，在他国生根发芽，这时便需要将名牌名称翻译成目的国家语言。品牌名称翻译的好坏对于该品牌在目的国家的宣传、推广与营销具有重要作用。本论文主要考察汉韩两语品牌名称翻译方式的差异以及韩国品牌名称的汉语翻译，进而揭示其背后的翻译方法和翻译策略，同时为今后的品牌名称翻译提供启示。

关键词：汉语，韩语，品牌名称翻译方式差异，韩国品牌名称汉译

1.品牌名称翻译的理论指导

品牌名称是一种特殊类型的文本。赖斯（Reiss）曾提出三大功能文本类型，即“信息型”、“表达型”、“诱导型”，且此三者常常相互交迭。从品牌名称的翻译来看，其明显更偏重于诱导型文本，有着明确的“诱导型”目的，即吸引消费者的光顾，以实现其经济目的。因此，在品牌名称翻译时，要重点考虑翻译后的品牌名称能否保持甚至超越源语品牌名称的“诱导效果”，对源语的忠实程度如何反而应摆在一个相对次要的位置。

费米尔（Vermeer）的目的论翻译理论也给我们诸多启示。目的论者认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。[[[] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外语教育出版社，2001.21]]品牌名称的译者必须时时刻刻牢记其翻译的目的，要努力使翻译后的品牌名称能够给该品牌带来更多的经济效益。这与前面所讲的要最大限度地实现品牌名称的“诱导功能”不谋而合。只有牢记这一点，译者才不会犯只考虑文本本身而忽略了翻译目的的错误。

品牌名称的翻译还与广告营销学、美学、跨文化交际学等诸多领域不无关系。这里不作详细论述。在下一章的内容中，我们将围绕韩国品牌名称的翻译展开具体的论述。

2.汉韩两语品牌名称翻译方式的差异

对于品牌名称的翻译而言，汉语翻译和韩语翻译最显著的差异就是汉语方式多样而韩语翻译方式单一。汉语在翻译品牌名称时可以采用音译、意译、音译意译结合等多种方式，并可以进行一定的“再创造”;而韩语对于品牌名称的翻译则比较单一，几乎毫无例外地采用直接音译的方式。 即使该品牌名称容易意译，韩国语也不会采用意译的翻译方式。如apple为“苹果”的意思，但韩语却没有把这一品牌翻译为“사과”，而是音译为“애플”，而汉语则是把apple意译成了苹果。汉语在翻译品牌名称时虽然也有可以意译而不选择意译的情况，但并不像韩语这样几乎毫无例外地采用音译的翻译方法。

从归化和异化的角度来看，汉语在翻译品牌名称时，兼用“归化”和“异化”两种策略，而韩语由于几乎只采用音译的翻译方式，基本只采用“异化”策略。这一表面现象之后也蕴藏着内在的原因。其一在于汉语表意功能强大，在很多情况下采取“归化”的方式即可将源语中的意思准确地概括出来，不必求诸于“异化”。另外中国自古以来就有“以我为主，为我所用”的文化传统，“本土化”的译名容易被理解和接受。其二，与汉语相比，韩国语对外来语的容忍度较高，韩国社会也更乐意接纳并较为推崇西方的语言与文化。韩国自成立以来，与美国关系密切，受西方文化影响也较深，西方文化逐渐融入韩国的社会与生活，“外来词”的使用也成为一种“潮流”与“风尚”，而音译恰恰能满足韩国人对于这种“洋味”的追求。正如前文所提到的애플 핸드폰，假如翻译成“사과 핸드폰”难免让韩国人感觉到“土气”甚至是“奇怪”。

3.韩国品牌名称汉译

韩国品牌名称翻译汉语采取的翻译方法主要有音译、意译、音意结合、汉字对应等方式;同时在翻译时，常常不局限于源语的音和义，而是体现出较强的创造性。

音译，如미샤译为谜尚，CJ译为希杰。音译的品牌名称，有时与源语品牌名称的发音语音较为相近，但有时与原品牌名称的发音相去较远，如“悦诗风吟”，这既是由于汉韩两语语音体系的差异所致，也是由于汉语更注重整体意境和效果，而不过分拘泥于个别语音是否相近的缘故。意译，即直接将源语的意思翻译出来。如네이처 리퍼블릭译为自然共和国，오뚜기译为不倒翁等都是意译。音译和意译结合的例子也很多见。如THE FACE SHOP译为菲诗小铺，FACE译为“菲诗”是音译，SHOP译为小铺则是音译意译结合，总体上来看仍是音译意译结合的例子;又如韩国知名容器品牌락앤락（LOCK&LOCK）巧妙地借用了英语“LOCK（锁）”一词，而汉语译为“乐扣”，既在语音上与原名称接近，又能以“扣”字贴近“锁”的含义，可谓音意兼备。此外，韩语中有许多汉字单词，有些韩国品牌直接利用汉字进行命名，如“려（吕）”，“후（后）”，“설화수（雪花秀）”等，这些品牌名称在翻译时往往可以直接对应成汉语的汉字，比较省力，且容易被中国消费者了解和接受。

不论是音译、意译还是音意译结合的翻译方式，译名的“选字、用字”都是其中十分重要的一环。汉语是表意文字，每个字一般都有实际的含义，因此必然会引发消费者对于该字的心理认知和意义联想。因此，译名在选字、用字时必须充分考虑受众的心理：或是给消费者一种美的享受，或是给消费者一种新奇之感，或者是能满足部分消费者对“洋味”的追求，或是能营造出一种独特的意境，总之一定要能够牢牢地“抓住”消费者。此外，译名中用的字一般要和该品牌具备某种关联性，这样才容易让人理解并产生共鸣。如“谜尚”是化妆品品牌，属于时尚领域，故而在音译时选取了“时尚”的“尚”字。同时，译名中选取的字尽量要“雅”，音韵尽量要“美”，总之要给人们一种吸引力和美的享受。如“悦诗风吟”，这四个字的选取看似简单实则不易，其背后充分考虑了“音韵”、“审美”、“意境”等多方面的要素。

在翻译品牌名称时，对品牌名称原义的忠实并不是最重要的原则，其必须要服从于实现品牌名称的“诱导功能”这个更重要的目的，因此有时要求译者大胆创新，进行“再创造”，主动为翻译过来的品牌名称营造意境。有时翻译后的品牌名称和源语品牌名称在意思上没有任何关联，但却自成意境，直抵消费者内心，甚至超越了源语中品牌名称的表达效果。如카페배네（Caffebene）是取自意大利语，是意大利语中表示咖啡的“caffe”和表示“好、有益”的“bene”构成的，可见给该品牌起名字的人也是独具匠心。不过在翻译时，译者并没有完全拘泥于“bene”这个单词，非要把“bene”的原义体现出来，而是更注重译名整体给人的意境，因此将bene音译成“陪你”，给人以温馨感和舒適感。此类例子还有很多。其实韩国的品牌名称有许多都取自于欧美的语言。如韩国知名烘焙品牌“뚜레쥬르”取自于法语词汇“Tous Les Jours”，该词在法语中意为“每天每日”，但是译者并没有完全拘泥于“每天每日”这个含义，而是根据韩语的发音，创造性地译为“多乐之日”，别有一番意境。

在翻译品牌名称时，还必须考虑到目的国家的语言和文化习惯，必须使翻译后的译名符合目的国家的语言和文化追求韩语中许多商品和服务以“우리”作为品牌名，最知名的要属“우리은행”。“우리”是一个很有韩国特色的韩国固有词汇，其意思大致相当于汉语的“我们”，但我们必须清楚韩语的우리和汉语的“我们”在用法、文化功能等方面绝不是完全对等的。우리蕴含着韩国人对集体主义的认同，具有很深的文化内涵，以“우리”以此为品牌名会给韩国消费者一种亲近之感。但汉语则不然，汉语中没有韩语那样的“우리文化”，因此如果将“우리은행”据翻译成“我们银行”，不仅无法营造出与韩语的“우리”相对等的文化意境和效果，也会因其不符合汉语的语言习惯而让中国消费者觉得十分奇怪。因此，对于这种文化内涵较深的品牌名称我们要格外注意，绝不能将一个国家的语言、文化内涵强行植入于另一个语言、文化之中，因为不同国家的文化土壤本就是各不相同的。如果不能做到这一点，就会造成“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的尴尬局面。对于这种对于这种文化内涵较深的品牌名称，我们可以做一定的“改造”，这里不妨再举一个例子。韩国有一个餐饮品牌叫놀부，取自于韩国古典名著《兴夫传》的人物。故事中，놀부（孬夫）对自己的弟弟흥부（兴夫）百般折磨，是个反面角色，因此《兴夫传》的一些汉语译本中将놀부译为“孬夫”，能够间接地凸显出该角色的反面特征。但如果将놀부这一品牌的译名也译作“孬夫”则有不妥。“孬”在汉语中有“坏，不好”和“懦弱”这两个意思，均给人以不好的联想，不适宜作品牌名称。因此该品牌名称没有译成“孬夫”，而是译成了“乐伯”。“乐伯”在发音上仍与原语놀부接近，而字义又很讨喜，符合目的国家的文化追求，也符合人们的心理追求，因此可以说是一个不错的“改造”。

观察韩语品牌名称的汉语翻译现状不难发现其实有很多韩语的品牌名称尚无正式的汉语译名，其中不乏一些十分有名的品牌。如naver是韩国第二大搜索引擎，但不像google， bing等搜索引擎都都有正式的汉语译名，naver一直没有一个正式的汉语译名。使用naver的人也只是使用其英文名naver来称呼它。这不得不让我们思考其背后的原因。其一，naver虽为韩国第二大搜索引擎，但韩语搜索引擎在中国毕竟偏于小众，不接触韩语的人基本不会关注，不像化妆品等商品和大多数的生活都有密切的联系，因此给它制定一个正式译名的必要性和急迫性并不强。其二，“没有翻译其实也是一种翻译”。鲁迅先生曾经说过，“世界上本没有路，走的人多了，也便成了路”。naver这个英文名称被越来越多的人使用和认可，反而让人觉得无需再给它定一个汉语的译名。从暂时的情况来说，对naver而言，也许“没有翻译也是一种好的翻译”。与naver相似，韩国还有很多品牌尚无正式的汉语译名，今后是否要为这些品牌制定正式的汉语译名，必须结合不断发展、变化的实际需求和实际情况来决定。

品牌名称的译名不是一成不变的，有时会由于各种原因被重新翻译。如，ETUDE HOUSE一直被译为“爱丽小屋”，这一译名得到了广泛的认可。但2014年ETUDE HOUSE進驻中国市场时才发现这一名称已被注册，因此不得已选择新的译名，为“伊蒂之屋”。又如Nature Republic原来的译名为“自然乐园”，但由于假货泛滥，为了规范市场、绝假货，2017年该品牌正式宣布将原来的译名“自然乐园”改为“自然共和国”。在为品牌重新选取译名时，译者也要考虑多方面的因素，具体情况具体分析。

4.结论

汉语和韩语作为两种不同的语言，在品牌名称的翻译方面也各具特点。韩语习惯于只用“音译”的异化翻译方式，汉语则习惯于采用“音译”、“意译”、“音意译结合”等多种翻译方式。这既与“表音文字”和“表义文字”的差异性有关，也和韩国对于外来语和西方文化的接纳与推崇不无关联。

将韩语品牌名称翻译成汉语时，会根据不同情况采用“音译”、“意译”、“音意译结合”、“汉字对应”等多种翻译方式。不论是采取哪种翻译方式，都必须注重汉语译名的“用字、选字”。在用字、选字时要充分考虑消费者的心理认知，兼顾音韵学、美学等要素，力求使译名能够“牢牢抓住”消费者;同时，译者必须考虑到目的国家的语言习惯和文化追求，避免出现“文化负迁移”的失误。在翻译韩语品牌名称时，不必拘泥于品牌名称的原义，要以吸引消费者光顾为这一翻译目的为根本归宿，因此译者要充分发挥创造性，在翻译时对品牌名称进行必要的“再创造”。

译者可以从赖斯的“诱导型文本”、费米尔的“目的论翻译理论”等理论中获得启示。同时，韩语品牌名称的译名异彩纷呈，其中有许多经典的优秀案例，译者应用心学习，从中获取灵感，并不断提升自己的翻译水平。

参考文献

[1] Reiss， Katharina.Translation Criticism，The Potential&Limitations[M]，上海外语教育出版社，2001.25

[2] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外语教育出版社，2001.21

[3] 오수진.외국 브랜드 네임 번역의 차이 연구[D].2007.109

[4] Tous Les Jours，Naver프랑스어사전，https：//dict.naver.com/frkodict/#/entry/frko/e19fcea48252425293c8975dea83cd2e

[5] 흥부전，네이버지식백과，https：//terms.naver.com/entry.nhn？docId=3596460&cid=58583&categoryId=59315

[6]关于自然乐园正式改名为自然共和国的通知，http：//www.jcjr360.com/article-335.html，2017-5-22