创新的扩散：探析600岁故宫的“网红”养成之路

摘要：故宫做为中国文化的代表元素之一，传承了深厚的中华文化基因。故宫在遭遇形象和管理危机后，走向“网红”转型之路，迎来一个创新的、活力的“春天”。但故宫的“网红”养成并非一帆风顺，其中也遭受到诸多质疑。故宫创新的发展道路符合E.M.罗杰斯创新的扩散理论，本研究将结合该理论，分析故宫“网红”的养成具体方式，揭秘创新的过程。

关键词：创新的扩散;故宫;“网红”

中图分类号：G210.7

文献标识码：A

文章编号：190617110

故宫是中国明清两代的皇家宫殿，也是中国古代宫廷建筑之精华，其中收藏了中国古代大量的文化瑰宝。1925年10月10日，故宫博物院成立，“她”不再是拒平民百姓千里之外的“皇宫”。

今天，故宫向世界展现的不仅是古代皇族富丽堂皇的生活场景，更是所有中国人对于中国文明传承的自豪之情。一系列优质文创产品的开发、上元节的灯光秀、文化类综艺节目的播出，刷新了人们对于故宫的认识，也为故宫带来了新的流量。本文主要结合E.M.罗杰斯（Everett M.Rogers）创新的扩散理论，采分析故宫的“转型”之路。

一、困境： “十重门”让故宫陷入形象与信任危机

在2011年，故宫因为管理上的问题陷入低潮。香港两依藏博物馆在故宫展出的近现代工艺展品失窃，展品在北京公安局的帮助下追回。同年，故宫还深陷错字、会所、拍卖、瓷器、瞒报、屏风、封口、门票等“十重门”风波之中。

“十重门”密集地发生，引起了媒体与公众对故宫的质疑。故宫在事后采取的回应措施就如“作茧自缚”一般，并没有帮助危机很好地化解。

英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）提出了危机处理3T原则，强调危机处理时把握信息发布的重要性：Tell You Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）、 Tell It All（提供全部情况）。原则内容包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实。

故宫在危机事件的处理上就违背了以上原则。以“错字门”为例，北京市公安局追回文物后，在故宫博物院向其赠送锦旗以示感谢，网友质疑锦旗中“撼祖国强盛”的“撼”为错别字，正确用字应为“捍”。故宫相关负责人回应，“撼”字没错。国家语委语言文字应用研究所研究员厉兵老师则表示，此处撼字肯定是错别字。故宫官方微博在回应中采取了删除、限制某些网友评论的措施。

故宫采取“否认型”“回避型”等回应方式系统性、权威性，违背了承担责任、真诚沟通等原则。并不能平患民众的“愤怒”，而使故宫的形象进一步受损、人員及管理方式遭到诟病。

二、改变：低潮中的攀升让故宫开辟“网红”包装之路

“当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是‘新的’的时候，它就是一项创新。创新的定义和它是否为客观上的新、是否为第一次使用等关系不大。”1“扩散指的是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。2”2012年，时任国家文物局局长58岁的单霁翔“临危受命”，被任命为故宫博物院新院长，而这位“看门人”就此彻底“改造”了故宫。在任期间，只要单霁翔的名字跟故宫出现在一块，必会产生“大”新闻。

故宫不仅有传统艺术智慧，还有开拓创新的精神，是一个潜在的“大IP”。本研究认为单霁翔院长对于故宫的改造就属于一种创新，故宫想要“火”起来，必须脱掉单纯做为文物的枷锁，就需要创新需要扩散。

1.“新官上任没有火”：打扫好屋子再迎宾

做为古建筑群，故宫“最怕”的就是火。单霁翔院长上任后并“没有”新官上任三把火的“劲头”，而是在2013年5月18日宣布：故宫禁烟。禁烟第一天就截下8000多个打火机，无烟化故宫是对文物最基本的保护。

此外，故宫硬性规定：开放区内不允许有一片垃圾、房顶上不允许有一颗草。“破窗效应理论认为：环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效。一幢有少许破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户3。”如果故宫地面上有一处垃圾没有打扫，那么在地上扔垃圾人的就会越来越多;相反，如果地面十分整洁，游客也就不忍心扔垃圾。房顶上的草在生长过程中会致瓦片松动、木头糟朽，木结构的古建筑就需要大修。捡垃圾、拔野草这些“小事”是杜绝破窗效应必做的功课。

除了上述“改革”措施之外，故宫还进行了增设女厕所、不允许机动车驶入、扩大开放面积等等创新。今日之故宫既关注文化遗产保护，又关心游客的需求，越来越重视人性化。故宫的“改革创新”使游客在游览时有更好的游览体验，感受到了人文关怀，故宫的口碑传播才会更上一层楼。眼前的“宫殿”给人带来的不仅有百年历史沉淀的惊叹，更有中华文化源远流长的温度。

2.“微传播大效果”：社交媒体平台功不可没

“故宫的社交媒体传播，主要指官方微博及微信公众号平台，可统称其为故宫的‘微传播’……它们仍然保持着碎片化、短小精悍的特点，并且有效的利用了传播面广与即时性强的特质。”4现在，故宫博物院官方微博粉丝数665万、淘宝故宫微博粉丝数105万、故宫淘宝店铺粉丝484.6万、故宫博物院文创旗舰店粉丝数285万、微故宫微信公众号产出多篇IO万+推文，故宫显然已经在社交平台上成为一名网红。

微故宫微信公众号完善了看一看、逛一逛、聚一聚三个选项列表，用户可以获取展览信息、活动讲座、逛微店、故宫游览路线推荐、签到获取积分等。奉旨签到可以培养一批故宫忠实粉丝，通过积分换取实物礼品，奖励的方式可以进一步增强粉丝与故宫之间的黏性。

创新一决策过程包含了认知、说服、决策、执行和确认5个阶段，“这一过程包含了一系列的选择和行动，个人或系统对创新进行评估后，决定是否将这一创新应用到实践中去。”5故宫的创新取得了“劲爆”的效果，离不开网络、社交媒体的帮助。“对某些创新来说，通过互联网来推广，可以使创新采用率大幅度提高。”6

故宫博物院官方微博在2019年1-5月政务微博文化榜上排名均在前5（前三个月蝉联第1），通过微博故宫主要发布#故宫咨讯#、#让我们一起来读日历#、#夏日话清凉#等话题，了解故宫动态的同时还可以学习到历史文物知识，提高了故宫与粉丝之间的互动，粉丝群在此集聚，传播效果强大。

再有，本研究认为淘宝不仅是一个购物平台，也可以做为一个社交平台。在故宫淘宝店铺中通过店铺提供的信息浏览商品之后，可以进一步询问客服或者直接提问买家获取使用产品的一手信息。故宫口红一出，立刻成为爆款商品。口红在配色上就显现了宫廷的高贵、典雅的气质：鹤在中国文化中有着崇高的地位，象征长寿、吉祥和高雅;口红的切面是一朵祥云，意祥瑞之云气，表达了吉祥、喜庆、幸福的愿望以及对生命的美好向往。设计浓缩了中国文化中的美好寓意，故宫口红不火都难。

3.“零距离对话”：令人啧啧称奇的背后故事

《我在故宫修文物》记录故宫匠人们细致、单调的日常工作，但对于文物修复来说十分重要。溥仪被驱逐出官后，钟表修理师

1 E.M.罗杰斯（美）：《创新的扩散》，唐兴通、郑长青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第5版，第14页。

2[E.M.罗杰斯（美）：《创新的扩散》，唐兴通、郑长青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第5版，第7页。

3 参考网址：https：//baike. baidu.com/item/破窗理论/5407392？fromtitle=破窗效应&fromid=856327&fr=aladdin

4[魏佳瑞：北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究，辽宁大学，2017年。

5 E.M.罗杰斯（美）：《创新的扩散》，唐兴通、郑长青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第5版，第175页。

6 E.M.罗杰斯（美）：《创新的扩散》，唐兴通、郑长青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第5版，第223页。

仍被留下。文物的传递离不开匠人们修复手艺的一代代传承，对待文物修复工作不仅需要一双巧手，更需要对文物注入真切的情感。

“《上新了·故宫》以综艺模式承载历史文化，每期为故宫开发一件文创新品，这样的创意激活了观众的想象力，使其在故宫的古老元素中自由驰骋。将尘封已久的历史元素转化为大众眼中的文化潮品，最终打造文创上架、销售、推广的产业链，这是节目最大的创新之处。”7节目常驻周一围、邓伦两位新品开发员，根据每期主题去寻找特定文物，嘉宾与设计师、学生们共同设计文创产品。每期节目中穿插舞台剧表演，第一期周一围饰演乾隆皇帝，着装参照《乾隆皇帝是一是二图》设计，力求还原史实，把历史给演“活”了。御猫“鲁班”、阿尔法蛋等角色为节目增添了萌元素;节目中还展示出部分未开放区，满足了观众的好奇心理和求知欲。

三、化蝶：当红的故宫要飞的更平更稳

故宫是了解中国文化不可或缺的窗口，故宫品牌年轻化让普通人可以把故宫文化带回家。称故宫为网红是对故宫的拟人化，故宫在蜕变。

“没有什么比创造新规则更加艰难、遥远、凶险的了。无论何时，反对派一旦有机会，就会毫无保留地攻击创新者，而其他人则谨慎地防御着，创新者腹背受敌。”8故宫的走红之路并非没有争议：宣布故宫禁烟不被看好;打开午门中间的门洞迎接普通游客就遭到过有關部门反对（以前专接待贵宾车队）。现在，故宫真正成为了无烟区，“由烟蒂引发的火灾”概率被降至最低，游览环境更为理想;午门中间的门洞也不再是贵宾的专属，游客也可以体验“当皇帝的感觉”。

2017年一女主播“夜宿故宫直播”事件受到关注，最后证实该事件是一场“乌龙”，但故宫的夜晚对于大多数人来说都是神秘的。己亥年元宵节来临之际，故宫博物院举办“紫禁城上元之夜”文化活动。这是故宫博物院建院以来首开夜场，万人空巷、一票难求。另外故宫灯光秀大量的照片、视频在社交媒体上快速传播，吸引了无数人的观看。灯光秀之后，故宫却受到有不少质疑。有人认为故宫的灯光秀过于“土气”，庄严大气的紫禁城顿时变得十分诡异，灯光效果与古朴婉约的建筑风格十分不搭。当然，也有人认为故宫的首次灯光秀创新虽然经验不足但值得鼓励。“影响创新推广成败一个很关键的因素是该9社会体系下个人的价值观、信仰、生活经验是否和创新兼容。”

“创新一决策过程会产生2个结果：一是采用创新，并尽量将创新的功效最大化利用;二是拒绝创新，即不采用创新……创新一决策时间段指决策过程的耗时长度。有些人需要数年才能采用一个创新，而有些人会迅速接纳并执行。”10不论故宫是皇宫，或是“网红”，故宫的创新可能被追捧也可能被诟病，但是故宫不会停止创新的脚步，“她”还将在探索中继续成长。

四、结语

在故宫IP的开发中，单霁翔和故宫新品的开发人员就充当了“创新先驱者”的角色，他的创新是大胆、冒险的行动，还需要承担创新方案失败的风险，故宫博物院院长并非表面上那么光鲜。经过早期采用者的引导，早期大众开始接受创新产品，早期大众对故宫创新产品的爆红具有重大影响;后期大众则需要在创新的不确定性降低后才会采取行动，就像故宫产品爆款后的追随者;落后者则相对传统，现在仍对故宫产品持有反对态度。

“一个发明的过程通常分为3个阶段：起初阶段进展很慢;接下来的第2阶段进展很快，并且呈一定的加速度向前推进;进入第3阶段之后，进展又缓慢下来，直至停止。”“故宫在成为“网红”前的探索之路是漫长的;在找到突破口后，故宫的各个媒体平台：微信公众号、微博账号都转变了传统画风，语气平易近人，继而开发系列小程序、APP，“网红”故宫受到的关注持续上涨，粉丝数量也持续上涨，越来越多的文创产品诞生，把故宫文化融入生活之中，成为爆款有因可循。

5G科技革命即将到来，所有的东西都能够并入互联之中而产生一些奇妙的火花。跟随时代主流，将来故宫可能会与5G这种通信技术充分结合，可能会使得每一样文物、每个宫殿，甚至是故宫的每一块砖，都有它独立的精神。单霁翔院长虽然已从故宫退休，可故宫的创新之路并不会止步于此。

参考文献

1.E.M.罗杰斯（美）：《创新的扩散》，唐兴通、郑长青、张延臣译，北京：电子工业出版社，2016年，第5版。

2.侯茜苑：《浅析新媒体环境下国产电视纪录片的发展现状及传播策略——以<我在故宫修文物>为例》，《新闻研究导刊》，2018年第04期，第129页。

3.宋青：故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究，山东大学，2018年。

4.宋云飞：《新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究>，《新媒体研究》，2019年第05期，第124-137页。

5.王鑫：《“零距离”激活故宫文化符码一一谈<上新了·故宫>节目的创新与突破>，《当代电视》，2019年第05期，第22-24页.

6.魏佳瑞：北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究，辽宁大学，2017年。

7.杨舒航：情境与对话：博物馆危机传播管理研究一一基于故宫“十重门”事件考察，北京交通大学，2015年。

引用网站：httDs：//baike. baidu.com/item/破窗理论/5407392？fromtitle=破宙效应&fromid=856327&fr=aladdin

作者：石怡欣（1996. 03）性别：女，民族：苗族，籍贯：湖南，学历：硕士研究生，单位：中央民族大学新闻与传播学院，研究方向：视觉传播