国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素研究

王路远

一、前言

随着世界经济贸易一体化的发展趋势，现代企业经营活动的空间范围已不再受到局限，越来越多的企业进入国际市场寻找机会。但面对国际上各个国家中与本土迥然不同的人文环境、政治体制、法律制度、价值观念等文化环境，企业往往难以适应融入，这极大地制约了企业在海外市场的发展。在国际市场营销中，企业能否跨越文化障碍，逐渐成为决定国际营销成败的最重要因素之一。改革开放以来，我国企业也逐渐加入国际市场舞台，取得了一些效益与成就，但也有更多企业因为对国际营销中文化因素的不重视、不了解而付出了惨痛的代价。

文化差异对国际营销的影响近年来逐渐成为学术界普遍探讨的问题，消费者在进行跨文化消费行为时，往往有意或无意识地注重商品背后的文化输出，具体体现为消费者对国际营销中的文化认同，即消费者对商品背后不同国家、民族、社会文化的接纳与认可程度。当商品背后的文化输出普遍得不到消费群体的认同时，就可能导致跨国营销的失败。基于此，本文通过回顾国际营销与文化认同的相关文献研究，设计并发放收集调查问卷，构建国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素模型，并通过SPSS对问卷数据进行实证分析，对模型进行验证与解释，最后根据研究结论向国际营销企业提出相关建议，为企业的国际营销策划提供理论基础。

二、文献回顾

(一)国际营销中文化差异的相关研究

一直以来，文化的定义都较为丰富但模糊，祝艳京(2013)指出，文化是指在人类社会中具有一定历史延续性和群体特征的行为习惯。我们所知的文化概念最早来自英国文化人类学家泰勒，他定义文化为指信仰、艺术、法律、道德、风俗、知识以及人类作为社会成员所获得的其他能力和习惯的复杂整体。

近年来，国际营销中的文化问题逐渐显现，国内关于国际营销中文化差异的相关研究也较为丰富。张蓓(2018)认为，国际营销中的文化环境因素主要有三个:第一个是价值观念，体现在社会个体的目标、决心与行为规范等，价值观念不同将导致消费者不同的购买行为。第二个是语言文字，不同语言文字存在不同的文化背景、习惯，在进行交流时容易产生误解甚至冲突。第三个是宗教信仰，对宗教信仰的不尊重与不理解将激发严重的消费者反感情绪。吕晶晶(2013)认为，国际营销中的文化差异具体体现在四个方面，除价值观念、宗教信仰与语言的差异外，审美与喜好差异决定着营销方案对消费者的吸引程度，适应目标消费群体审美的营销策划往往能更加成功。郭虹(2006)指出，在文化差异的语言差异中，除基本语言沟通差异外，还应包括措辞与语境的差异，肢体动作间接交流差异。王滕宁还提出，文化差异也体现在沟通风格的差异中。陈满依(2006)列举了五个国际营销中的文化差异表现形式，包括价值观的差异导致消费行为即消费方式的差异、企业道德规范文化的差异、沟通对象和方式的差异、语言和行为习惯的差异、宗教信仰的差异。李宏涛(2004)从企业的角度对国际营销中的文化因素进行了细分，他指出文化因素是影响国际营销的核心因素，并认为语言文字、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、商业习惯是影响国际营销的五个文化因素。史京炜(2018)认为，国际营销中的文化差异还体现在价值、制度、人事政策、宗教信仰、语言文字文化的差异中。

(二)文化认同的相关研究

认同即相同，它包括客观的相似和相同性，是指心理认识上的一致。认同作为概念强调的是共性，即主体的承认、接收和皈依。文化认同在不同学科研究中呈现出不同的定义，因此在许多领域都有丰富的理论研究，费孝通在《论文化与文化自觉》一书中提出，是人造就了文化，所以文化首先必须“被特定群体中的成员共同接受才能在群体中存在下去。”詹小美(2013)认为文化认同的本质是民族文化的价值认同，当民族成员对其文化的性质、状态、存在、趋势给予了价值性的肯定或否定以后，文化与民族成员关系就发生了置换融合，既认同又被认同，既自由又被限，既能动又被动。孙玉华(2015)在对中蒙俄经济人文合作的研究中提出，文化认同是国家及其国民作为个体对自身民族文化的自我认知和民族个性的普遍接受。国家个体之间的主体文化认同差异，以及对其他国家文化认同、接收、理解与诠释的正面或负面评价，是导致国际合作正面或负面走向的深层文化心理原因。韩震(2005)认为，就共同体而言，文化认同是指个体对社会组织和文化传统的归属感。马向阳(2015)进一步提出文化认同是认同的深层次核心，一方面因为各种认同的深层次价值都包含着文化认同；另一方面，认同所蕴含的身份或角色都离不开文化。

许多学者在不同领域均指出了文化认同的影响，马向阳(2015)在对旅游目的地形象影响的研究中发现文化认同要素在游客构建目的地形象中具有特殊重要作用。罗迪(2014)在对大学生社会主义核心价值观教育的研究中指出，增强文化认同才能增强文化自觉与文化自信，应当将文化认同作为教育的重要目标。施炳展(2016)在对文化认同与国际贸易的研究中指出，文化认同是促进对外贸易发展的一个积极力量。综合以上学者研究可以得出，文化认同在许多领域中都显著影响着个体行为的选择与决策。基于此，本文尝试将文化认同与国际营销中消费者的购买行为相联系，探究文化认同对消费者购买意愿的影响关系。

三、模型构建与问卷设计

(一)国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素模型的构建

根据国际营销中文化差异与文化认同的相关研究回顾，本文尝试在诸多学者研究的基础上，提出文化认同视角下的消费者购买意愿影响因素，在对国际文化差异的相关研究回顾中，可以得出语言及语境差异、价值观念差异、审美与喜好差异、宗教信仰差异是目前学界广泛认可的文化差异因素，故在文化认同中，应当将以上四个因素作为文化认同的维度进行分析，即审美喜好认同、语言环境认同、宗教信仰认同、价值观念认同是文化认同的四个因素。另外，在文化认同中，对表达传承文化的载体认同也是最直接的文化认同之一，这种载体可能是具体形象的物化形式，也有可能是抽象的艺术化形式，而在前四个因素中对这种文化艺术认同并没有体现，故本文尝试将艺术形式认同作为文化认同模型中的第五个因素。在文化认同的五个因素中，艺术形式认同与审美喜好认同是对文化表现形式的认同，语言环境认同、宗教信仰认同、价值观念认同是对更深层次文化内涵的认同，故模型将五个因素进一步总结归纳为文化形式认同与文化内涵认同两大因素，最终影响消费者的购买意愿。综上，本文提出国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素如下。

1.文化形式认同

文化形式认同是在国际营销中消费者对跨文化商品的文化表现形式与载体的认同，包括艺术形式认同与审美喜好认同。

艺术作为传播与表现文化的形式载体，在不同地域与历史发展背景下，不同文化之间的艺术表现形式也是不尽相同的，对艺术形式的接受或拒绝会影响消费者对文化内涵的进一步了解与认同，消费者对艺术表现形式表现接受或拒绝的态度，就是艺术形式的认同过程。

审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，特定事物在特定的文化背景中有着特定的象征，在不同国家或地区，其象征意义也可能会不同。因此在国际营销中，企业必须谨慎地考量这些象征可能产生的影响，针对不同的审美标准与价值追求，对商品的造型、包装等做出适应性调整。消费者凭借自身审美标准对商品进行评价，获得喜欢或厌恶的情感反馈，就是审美喜好认同的过程。

2.文化内涵认同

文化内涵认同是在国际营销中消费者对跨文化商品的文化主旨体现的价值观念的认同，它主要体现在语言环境认同、宗教信仰认同与社会观念认同。

根据Hall Edward T的相关研究，语言在不同国家与地域中的差异并不仅仅局限于本土语言与文字本身，更重要的是长久以来形成的沟通交流风格与习惯。这种差异将直接影响习惯不同语境的个体交流时对语言表达内容的理解程度与喜恶态度，对语言环境的认同将有助于企业更准确自然地表达目标文化，达到文化认同目标。

多数国家均有信仰某种宗教的历史，因此宗教构成了其文化的重要组成部分，许多国家的风俗习惯与相关禁忌都起源于宗教。在进行国际营销时，消费者难免会根据本土的宗教文化背景审视企业的营销活动，并对涉及宗教因素的部分进行评判，这种认同既可能来自商品本身或企业自身的宗教色彩受到消费者的喜爱或厌恶，也可能来自企业营销对本土化宗教色彩的尊重或蔑视受到消费者的相应反馈。

价值观是社会行为的深层主导，它制约和支配着个人或组织的宗旨、信念、行为规范和追求目的。文化的核心是价值观念，不同的价值观直接影响消费者不同的购买行为。企业在进行国际营销时商品本身或背后传递的价值观念往往带有与跨国营销地不同的特色风格，这些价值观念差异将对目标消费者产生冲击，此时消费者对不同价值观念的认同程度将决定他们对商品的喜好程度，进而影响购买意愿。

综上，本文尝试提出国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素模型如图1及表1所示:

图1 国际营销中文化认同对消费者购买意愿影响因素模型

表1 研究模型假设关系

(二)调查问卷的设计

本文研究所涉及的调查问卷问题采用七分里克特量表，从“极不同意”到“非常同意”分别为1到7分的连续变量设置，从而可以减少问卷数据结果中出现的极偏现象。里克特量表分值或选项超过七个或7分时可以认为是连续变量。1分为完全不同意，2分为不同意，3分为有点不同意，4分为不确定，5分为有点同意，6分为同意，7分为非常同意。根据研究假设，本文在参考以往文献研究量表的基础上，设计了测量本研究各个变量的问题。各个变量的测量问题如表2所示:

表2 变量测量问题设计

四、实证分析

(一)样本选择即特征

本次问卷采用集中时间发放与回收形式，问卷全部通过网络在线平台的形式发放，时间为2018年12月22日～25日。问卷共发放并收回数据198份，整理并筛选有效数据177份，有效率为89.40%。

(二)信度与效度分析

研究使用SPSS数据分析软件对问卷收集数据进行信度分析，分析结果显示问卷总体Cronbach’sα系数为0.918，各变量量表的Cronbach’sα系数均大于0.7。各指标可靠，可以进行下一步分析。使用KMO和巴特利检验进行效度分析，结果显示各因子载荷大于0.5，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，同时又能解释大部分的方差，即通过效度检验。Cronbach’sα系数与KMO系数如表3所示。

表3 问卷信度与效度检验

(三)相关与回归分析

相关分析是用来考察各变量之间关系的分析统计方法。对两个连续变量进行分析，应以皮尔逊(K.Pearson)积差相关方法求二者的相关程度。一般认为，皮尔逊系数大于0.7时为强相关，显著性小于0.05时为显著相关。本次研究即根据SPSS中的pearson系数来探究变量间的相关关系，在相关关系的基础上进一步进行回归分析，最终测量出正负向影响及影响的不同大小。首先对变量进行相关分析得到表4。

表4 问卷相关分析

进一步对假设进行线性回归分析，根据研究假设路径，分别对文化形式认同对文化内涵认同、文化形式认同与文化内涵认同对文化认同、文化认同对购买意愿共3个模型进行回归，结果如表5所示。

表5 假设回归分析

在表4相关性分析结果中，文化形式认同与文化内涵认同的相关性系数为0.667，且显著性小于0.01，表明二者之间具有显著正相关性，验证假设H1成立，即消费者对文化形式的认同显著影响消费者对文化内涵的认同。文化形式认同与文化认同之间的相关度系数为0.810，显著性小于0.01，这表明二者之间具有显著强相关性，验证假设H2成立，即消费者对文化形式的认同会显著影响消费者对文化的认同。文化内涵认同与文化认同之间的相关度系数为0.661，且显著性系数小于0.01，表明文化内涵认同与文化认同之间也具有显著正相关性，验证假设H3成立，即消费者对文化内涵的认同会显著影响消费者对文化的认同。文化认同与消费意愿之间的相关度系数为0.580，且显著性小于0.01.表明二者之间具有显著相关性，验证假设H4成立，即消费者对文化的认同会显著影响消费者的购买意愿。

根据表5线性回归数据分析，所有模型中因变量显著性均小于0.01，表明模型中自变量与因变量存在显著相关关系，但模型2与模型3中常量显著性均大于0.01，这表明文化形式认同与文化内涵认同对文化认同的影响、文化认同对消费意愿的影响均不是简单的线性关系。模型1中得出文化内涵认同＝1.438＋0.656×文化形式认同。

综合以上分析，各研究假设的验证结果是:H1、H2、H3、H4均成立，且文化形式认同对文化内涵认同有显著线性关系。

五、结论与建议

根据研究结果得出如下结论:第一，国际营销中消费者对商品文化形式的认同会正向影响消费者对文化内涵的认同；第二，国际营销中消费者对商品和文化形式的认同和对文化内涵的认同均会正向影响消费者对商品整体文化的认同；第三，消费者对商品文化的认同会正向影响消费者的购买意愿。

通过研究数据及结论可以看出，国际营销中的文化认同确实显著影响着消费者对跨文化商品的购买意愿，且这种认同是通过文化的两个方面来逐步建立的。消费者在浏览选择商品时，首先通过对商品文化形式的认同建立对商品的初步喜好态度和对商品文化内涵的兴趣程度，当消费者对文化形式的认同度高时，将有意进一步了解商品的文化内涵，最终完成对商品文化的认同过程，得到在文化因素方面对商品的喜好态度，最终作为购买决策的一方面影响消费行为。文化认同与消费意愿的相关性分析显示二者之间并没有强相关性，这也表明文化因素在消费者购买行为中只是影响决策的一部分，除此之外商品本身的属性，包括质量、价格、消费者自身需求等也都对购买意愿产生影响，因此文化因素对购买意愿的非强相关性是符合实际的。

综合以上分析结论，对国际营销企业提出以下两点建议:

(一)重视文化表现形式的选择与塑造

在对各因素的相关性分析中，文化形式认同对文化认同的相关性系数最高，这表明消费者对文化的学习和接触很大程度上与文化的传播方式和表现形式相关，适当的文化表现形式可以拉近消费者与跨国企业之间的距离，使得营销过程更加自然。不恰当的形式则会引起消费者的困惑甚至反感，对不同地区与国家进行国际营销时，表现形式还要避免触碰因当地文化而产生的厌恶因素。因此，在进行跨国营销时企业应当更加注重商品文化表现的方式，采用更符合营销群体审美价值观念的形式传播可以让消费者产生对商品更大的兴趣，提高营销成功率。

(二)主动适应不同国家与地域的文化内涵

文化内涵作为商品文化最终传递的深层信息，表达的是基于文化背景下形成的价值观念体系，不同国家因为地理、历史、体制等因素的复杂影响，形成的文化价值体系均不相同，在进行国际营销时，既不能完全保留本土化商品文化内涵与跨国营销客户产生冲突，也不能完全放弃文化内涵特色，全部迎合消费群体的文化价值观念。保留商品文化在国际市场最具竞争力的特点，将符合营销目标群体的文化价值体系中重要的评判标准的文化特色在跨国营销时与商品相融合，往往能达到更好的营销效果。