旅游目的地感官营销:研究现状及未来展望

梁静鑫

一、引言

随着大众休闲时代的到来，我国旅游业蓬勃发展，进入了一个相对繁荣的阶段，呈现出中国的“旅游自信”。但与此同时，落后的旅游目的地营销，致使营销效果是割裂的、短瞬的，没有较好助力旅游目的地品牌的传播推广，对于旅游目的地的长远建设必然是不利的。因而亟须提升旅游目的地的相关营销工作。旅游是一个全感官体验的过程，并且人们往往由于某种因素而遗漏某种感官时，其他感官的功能会非常强大。据此，在实践层面上，市场营销中的感官营销(Sensory Marketing)理论体系逐渐被旅游目的地营销工作者所关注和采纳。在理论研究上，虽然一方面有学者把感官营销视为过度操控消费者的手段，一方面有学者认为感官营销在潜意识上增进了消费者在整个消费过程的良好体验。后者的观点被学者们更普遍的认同和接受。

感官是人们“外观世界”获取外部信息的基础通道。主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉(下文简称“五觉”)。感官营销即“利用消费者的5种感官体验影响他们的感知、判断和行为的营销”。同样的，对于旅行者而言，在旅游目的地活动，感官体验是获取外部旅游目的地信息的重要手段。营销者提供的感官刺激方式会影响感官体验的质量，进一步，旅行者对旅行目的地的综合感知和相关消费判断等方面会受到重大影响。目前，针对旅游目的地感官营销的研究是呈现增长趋势的，甚至见诸国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学研究项目。总体而言，旅游目的地天然的或人为的聚集了多样化的旅游资源，具有多重的感官属性，因而，感官营销应用在旅游目的地营销方面的研究具有广阔空间。作为前沿探索性的研究，本文将梳理近年来感官营销理论在旅游目的地营销上的发现及发展情况，并进行简单评述，进一步地探讨未来可能拓展的研究方向。

二、文献评述

(一)旅游目的地感官营销与感官体验

感官营销是一个具有心理学基础的概念。学术界一些学者从过去扎堆聚焦于大脑加工信息，从而影响消费者判断、决策行为的研究中突围出来，转而关注起信息感知这类心理知觉的变化过程对人的判断、决策行为的影响。其中，Krishna，Schwarz(2014)发表的文章比较详尽、具体地回顾了信息加工处理的范式，进一步地分析了消费者将身体感觉作为信息源的机理，及感觉刺激、模拟、隐喻等对消费者行为的作用。且早在2012年，在市场营销研究的领域上，Krishna提出了系统的感官营销机理(参见图1)，为后来的研究人员指明了研究的理论逻辑。

图1 感官营销机理

同样的，旅游目的地感官营销主要是基于感官营销的机理。较早可追溯到1990年Urry提出了感官体验在旅游体验研究上的重要性，2002年他在著作中再次阐释了旅游活动被消费是由于能产生令消费者感到愉快的经历。Gibson(2010)也强调了这一点，认为通过旅游可接触其他风景事物，特别指出了感官接触的重要性，认为感官会触发特定的身体和情感反应，并鼓励人与人之间的互动。因此，旅游体验在很大程度上与人的“五觉”有关，而旅游景点是由游客通过旅游体验来决定消费的。综上，旅游目的地感官营销可以定义为:利用消费者的5种感官体验影响他们在旅游目的地的感知、判断和行为的营销。

(二)旅游目的地感官营销研究现状

1.旅游目的地单感官营销研究现状

通过对现有文献的梳理(见表1)，初期对于旅游目的地感官营销的研究较多是从单器官的视角进行研讨。视觉上，Urry(1990)的旅游凝视理论尤为强调了视觉营销发挥的重要营销作用；王娟(2009)从视觉景观的形象设计、视觉识别符号系统设计来构建人—地感知形象的整体设计方案，对古镇旅游形象策划进行了研究；张馨友(2015)以西线成陵响沙湾游为例，认为以视觉营销为依托的形象整合模式有利于地方特色文化旅游资源的推广。再者是听觉上，叶岱夫(1998)较早提出了听觉旅游资源的概念，把听觉这个感官引入旅游研究之中。进一步，基于听觉作为一个新视角帮助解释了旅游中与声音相关的现象和关系，更多学者开始贡献更为细致化的研究。比如Pilcher(2009)与刘爱利(2013)分别从听觉角度探讨旅行者对旅游地理、旅游感知满意度的影响。牛君仪(2012)特别地提出在观光资源丰富的景区，可能存在视觉疲惫，寺院的木鱼声、远处的钟声等则能为游客带来不同的感受。这些研究多数是讨论了听觉上的设计为旅游者提高了听觉上的良好体验，从而提高对旅游目的地的满意度和促成旅游后的口碑宣传。还有就是嗅觉上，Dann(2003)、胡森林(2008)、王宇娟(2019)等学者的作品都强调了气味产生的“嗅觉印记”有助于旅行者去更好地识别以及体验旅游目的地。其中，胡森林还通过大唐芙蓉园的香化工程、汉拿山公园的空气罐头等案例论证“气味营销”在旅游中的应用。味觉上的相关营销活动则更加容易理解。在旅游目的地中，饮食是旅行者必不可少的一个消费环节。甚至现在有一些人的出行目的，正是基于对品尝某地特色饮食的向往。我国地广物博，菜系丰富，地方特产也琳琅满目，因此旅游目的地的营销从业者也会试图给旅行者味蕾的刺激，通过“抓住旅行者的胃”来构建旅游目的地在市场中的竞争优势。在理论层次的讨论上，Hjalager(2000)在作品中探讨了旅行者食物形象的决定因素，牛红霞(2012)选取闻名全国的沙县小吃作为案例，从游客感知视角探讨美食旅游；在实证研究方面，武传表(2018)以大连旅游美食感知为例，实证了大连游客美食感知与体验质量之间的关系。提出了美食讲解、美食表演、美食互动等系列营销建议。触觉是另外一个重要的研究方向，比如南方水乡一些旅游目的地以“戏水”为场景，在旅游活动中为旅行者营造“水上欢戏”的环境，其中“水花”等在旅行者的皮肤上带来的触觉即是一种巧妙的设计，加强了与旅行者触觉的感官互动。温韬(2014)就曾在作品中总结了触觉语言的特点，认为其尤其能作为情调营销的重要工具。这给予了旅游目的地的营销工作者一定的启发。

表1 旅游目的地单感官营销研究相关代表作及研究层面

2.旅游目的地多感官营销研究现状

有研究表明，在旅游体验印象中26%来自视觉、23%来自听觉、19%来自味觉、17%来自嗅觉、15%来自触觉。旅行者更多时候采用“多感官体验”的方式获取旅游目的地形象的信息。Agapito(2017)在一篇文章中使用对比研究，通过同样的一份问卷，对前往葡萄牙的旅行者进行首次调查和回访调查。在对比中发现旅行者对感官印象的长期记忆与旅游目的地忠诚存在关联关系。结论为:旅行者有着更丰富的感悟体验的话将会增强对旅游体验的长期记忆，这种记忆最终有利于提高旅行者对旅游目的地的忠诚度。且五个感官的联系逐渐呈现系统化，任意一方面的感知也会受到其他方面的影响。学者们从综合多感官来开展营销的角度，开始更加重视研讨旅游目的地多感官营销布局的意义和策略。Annica(2009)通过案例研究法，阐明多种感官的激活能增强旅游的真实性和体验感，才能让旅游营销真正面向未来；桑霞(2010)论述“五觉”的作用和在旅游营销中的相关效果，其中特别强调感觉刺激的相关策略；Agapito(2012)基于多感官体验来细分客源市场，从而提出了对应的一些营销建议；郑玉凤(2015)在作品中以乌镇为研究对象，基于“多感”的视角丰富了对江南古镇旅游和景观体验的研究案例；Hidayah(2016)发表文章，认为味觉和视觉效果的研究得到较好关注和大量研究，但很少有研究采用感官营销的整体方法。因此其作品讨论多感官体验在欣赏文化遗产景点中的作用；魏延安(2019)则通过构建感官消费和乡村旅游的联系，提出寻找感官消费的一些规律，强化这些规律以达到给人超出期望的体验，以期能促进旅行者自发进行旅游目的地的形象传播。

总体上，在这样的混合视角下，可以总结出相关作品具有以下两大研究路径:一是研究者通过案例研究或借以其他学科的理论知识来分析多感官营销在旅游业的营销实践中具有重要的价值意义；二是从多感官视角来为某一景点或者旅游品牌做营销策略的设计。

三、研究展望

(一)当前研究总结

感官营销的概念提出，已经有一定的历史年头，但在旅游目的地的应用研究却还方兴未艾。作为一个前沿话题，国内的一些期刊将它作为研究的推荐方向。本文通过整体的梳理之后，不难发现，已有研究主要围绕旅游目的地感官营销的概念内涵、作用形式、影响效果几个方面来展开。虽然旅游目的地感官营销在近年出现了一些实证研究，但作品多是较为简单的总结一些营销措施及其带来的效果，创新点还尚显不足。尤其是在回应“五觉”对旅游目的地整体感官营销的效果上，内在具体的影响机理等方面的深层次探讨还比较缺乏系统性研究的成果。

(二)未来研究方向

综合上述思考，笔者认为虽然旅游目的地感官营销已得到一定的关注，但仍存有一些问题有待深入考察。特别是在文旅融合的背景下，文化资源与旅游资源在合理整合下进行兼容。同时，目前文旅融合的主要理论是基于产业融合的理论基础，换言之，文旅融合具有产业融合的一些相通特点。比如融合过程是动态发展的过程、融合中会产生新的经济增长点、融合结果是全方位融合而非简单叠加等。因此“五觉”的作用方式更加多元，影响因素更加复杂。要开展科学的效果研究也应当更为侧重定量的分析。接下来，本文以感官营销机理为基础，从影响因素、作用过程、作用效果等方面提出了未来可能的研究命题，并进行简要阐述。

1.影响因素层面

旅游目的地多感官营销的影响因素层面研究，应重视解析并验证不同文化背景及数据智能技术等新因素的介入，对旅行者的感官体验产生的影响，以及如何去影响旅游目的地感官营销。“五觉”的作用形式虽然已经形成一些成熟的经验，比如视觉上，可以用色彩来施加影响。但这样的影响并非放诸四海皆准的东西，还可能涉及不同文化背景的差异。比如有些地域对红色有独特的喜好，有些地区崇尚黑色，这样使得旅游目的地感官营销增加了一定的难度。且随着数据智能等新技术因素的介入，线上的旅游目的地营销渠道为旅行者提供视觉、听觉、触觉等的新体验大有可为。据此，笔者认为，未来在旅游目的地多感官营销影响因素层面，可以细致的探讨文化背景对旅游目的地感官营销的影响；除了重视线下旅游目的地感官营销以外，线上的感官营销也是未来各大旅游目的地应当重点关切的窗口，要关注好数据智能等新技术如何更好地在线上实现刺激“五觉”产生良好体验。

2.作用过程层面

在作用过程层面上的研究，未来应关切旅游目的地感官营销中旅行者参与相关“体验式”活动的意愿和参与行为的特征。“五觉”被激活的相关环节，多数是依靠旅行者的积极参与。因此旅行者的参与意愿直接影响“五觉”渠道是否通畅，且其参与的行为特征也将会制约活动的设计等。特别是现在95后、00后成为旅游目的地的主流消费顾客，应当对该群体凸显出的“边走边决策”“碎片化出行”等特点进行深度研究。换言之，当下旅游主体年轻化的趋势使得“碎片化”成为突出的旅游特征，产品细分化的趋势日益明显，我们要探究如何利用基于“五觉”的感官营销来顺势而为。

3.作用效果层面

旅游目的地感官营销作用效果层面的研究中，未来要注重感官营销实践业绩转化机制。现有关于旅游目的地感官营销的效果研究中，有从消费者层面、旅游目的地层面来探究旅游目的地感官营销所产生的经济效果和社会效应，但多数是案例研究，实证研究较少。更奇怪的是，鲜有研究会关注感官营销实践业绩转化的机制。因此，未来研究可参考比如区域合作领域中协同绩效的相关研究，对“五觉”协同的优势及带来的业绩绩效的具体内容进行总结、验证。运用实证研究方法验证作用机理，提炼出感官营销实践业绩转化的机制。