品牌餐饮建筑空间设计研究

张以

摘 要：在竞争和压力日益增长的今天，人们对于精神消费的需求更加迫切，对生活及消费环境的要求愈来愈高。餐饮店尤其是品牌餐饮空间不仅要具备基础的就餐功能，还需具有一定的文化内涵及休闲娱乐功能来满足消费者的精神需求。星巴克作为咖啡行业中的佼佼者，通过其室内装饰及陈设传达出北美家庭式咖啡馆的文化情感，营造出除家庭和工作外的“第三空间”。餐饮空间的舒适度和设计感、精神内涵和文化诉求也成为企业家的追求目标。

关键词：餐饮空间;星巴克;空间设计

一、星巴克的品牌诉求

星巴克1971年创立于美国华盛顿西雅图市，起初是以售卖咖啡豆和咖啡器材为主，逐渐发展到主营咖啡同时也销售顶级的咖啡豆、美味的甜点等。近年来，星巴克的附加值在不断地提高，销售范围也逐渐扩大到如杯子、文具、环保袋等等。美国人喝咖啡已有上百年的历史，从早晨起床到下午茶以及正餐后几乎都少不了，咖啡从商品的“饮料”转变为饮品专营店的产品。对于欧洲人来说，咖啡在某种程度上是一种生活方式。

“人文第一，咖啡第二”是星巴克的营销核心，星巴克将消费者的需求核心由产品转向服务并提高产品附加值。星巴克出售的不仅仅是香醇的咖啡与优质的服务，更重要的是消费者对咖啡文化的体验，使消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉等各个方面全方位地感受星巴克公司乃至美国的咖啡文化。因此，星巴克在店铺选址、店面设计、空间布局、内部装饰等每一个部分和细节都经过了深思熟虑，站在消费者的角度构思店面的整体设计，追求极致的用户体验从而为顾客提供一种接近生活状态的氛围。

二、星巴克空间设计分析

（一）内部空间的划分

星巴克店铺内部功能分区大体上分为点餐区、制作区、等待区、就餐区，而就餐区又分为休闲式、固定式及吧台式等形式，消费者可根据自己的喜好选择就餐区。随着时代的发展，人们对餐饮空間的需求已从单一的“就餐地点”转变为同时兼具可供人们沟通交流、表达情感、歇脚的社会场所功能。因此，其空间营造出的氛围应满足消费者的心理需求。

“隔断”的主要作用是分割空间，星巴克中常见的隔断主要是通过不同样式、不同高度的桌椅进行分隔，如休闲式、固定式、吧台式等，所分隔的空间也并非全密闭的空间。除了用桌椅进行分隔外，对不同灯光的利用也可做出分隔。这些虚拟形式的“隔断”虽然使整个空间更加宽敞通透，但也存在一定的弊端。如虽然分隔出了相对较私密的空间，但在客流量大的时期也难免陷于嘈杂的环境。

（二）色彩运用

色彩是室内设计的重要组成部分，它作为语言符号传达一定视觉效果，餐饮空间的色彩搭配是吸引消费者目光的第一法宝，色彩搭配带来的视觉效果可以给消费者留下很强的第一印象。同时，也能够在繁华的闹市中提高其辨识度。

不同的色彩能够给人心理带来不同的感受，餐饮空间的色彩环境即食物的色彩以及就餐环境的色彩无疑会影响就餐者的心情。考虑到消费人群的差异性，因此星巴克在室内设计上追求极简风格，采用低调典雅的色彩搭配尽可能地满足大多数人的审美及需求。星巴克室内设计主色调为墨绿色，其颜色取自于星巴克标识，搭配以褐色、原木色的桌椅的陈设、装饰，给人高雅又低调的感觉。星巴克室内整体色调统一，简洁大方，就连咖啡杯、托盘、咖啡机、磨豆器等配套用具也被设计成了同色系。

灯光的色调在餐饮空间中的作用不可忽视，它可以烘托餐厅的环境氛围。咖啡厅环境一般较暗，灯光也是安逸舒适的，在为公共空间创造私密性的同时给人以安定感。星巴克在灯光色调的选择上倾向于柔和的暖色灯光，使整个空间流露出一种温馨的气氛，增强空间层次感与可观性。

（三）在地化发展

在经济全球化发展的影响下，各个地区的文化呈现出相互交融的趋势。将地域文化融入星巴克也是星巴克在地化的设计手法，星巴克在不同国家地区进行店面设计时会根据各地的特色，融入周边环境。中国消费者对星巴克的认同和欣赏是与日俱增的，星巴克在中国已有超过1000家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”。起初，星巴克各个店面采用了整齐划一的店面设计为了深化其品牌形象，节省设计店面的时间提升开新店的效率，但近年来星巴克的门店设计开始与当地文化特色相结合。在设计上，各个门店的外观大体上一致但又富于变化，每家星巴克分店都有自己独特之处，设计师在不破坏原建筑的基础上将星巴克融入其中，同时运用其独有的墨绿色标识，提升辨识度。如坐落在杭州西湖河畔的星巴克曲院风荷店（图1），在店面设计上，尽可能地保持了建筑的原貌且与原有建筑及周边环境融为一体。其室内设计也呈现出了中国传统庭院古朴的风格，营造出了一个具有优雅风韵的休闲空间，使消费者感受到浓浓的中国风。

在经济全球化的背景下，外来品牌若想更好的融入当地，满足当地消费者的需求，“本土化”是非常有必要的。星巴克注重顾客体验，在店铺外部及内部设计上融入了不同的地域文化和人文元素，在更好地做到在地化发展的同时为顾客带来别具一格的消费体验。

三、影响星巴克空间设计的因素

（一）企业文化

不同类型的餐饮品牌其所要表达的企业文化、品牌文化也不尽相同。在星巴克，咖啡不仅是饮品，更是一种载体，为顾客带来一种独特的消费体验。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。

（二）顾客体验

星巴克咖啡店是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处、紧张繁忙生活中的一片绿洲。无论是哪一种市场定位，星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

顾客购买的不仅仅是咖啡本身，更是体验与价值，产品仅仅是满足顾客心理需求及情感体验的道具。唐纳德·诺曼在“设计心理学”系列著作中主张 “以用户为中心”，其中《情感化设计》从心理学的角度分析设计中情感的表达方式，将情感化分为本能层次、行为层次和反思层次三个层次，由“感”到“用”再到“思”，从物质到精神，逐层向上。行为层次的“用”相较前一阶段有了行动上的递进。消费者通过感受和使用，对消费空间有了更深层次的理解，在第一印象之上，对颜色和材质的使用感有了自己的判断，配合味觉和嗅觉来定义此空间的适用性。

星巴克在店面的空间设计上重视消费者的五感体验，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。从各个方面力求给顾客带来高雅和温馨的消费体验，让消费者能够更好地享受美好咖啡时光。

（三）消费者定位

由于受众的不同，不同类型的餐饮空间所营造的就餐环境也大不相同。星巴克在海外市场的定位是亲民，无论在都市的白领阶层还是在普通的社区都能看到它的招牌，价位也能够被大众接受;而在国内其定位是轻奢，国内的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，服务于有知识、有文化、有修养、重视生活与娱乐的城市小资白领阶层。因此，由于消费者定位的不同，在不同地区的星巴克的店铺设计风格又略有不同。

（四）绿色设计理念

星巴克的各个店面在设计上遵循綠色设计的理念，在装饰材料的选择上尽可能地采用可循环的材料。如用人工种植的木材代替原生木，不仅使餐厅看起来更加舒适、绿色以及健康，还可以提升餐厅的环保性。

近年来，“工业风”逐渐进入了人们的视野，星巴克的店面设计风格也在向工业风靠拢——裸露的管线、暗色调的空间加上混凝土的地面、木制家具、金属构件等。裸露的管线在视觉上增加了天花板的高度且更加自然，设计过程中无需考虑如何做到既美观又能将其隐藏。木材与金属相结合，在暖色灯的照射下简单朴素的原木色地板、木质桌椅产生了柔和的色调，烘托出温馨的气氛，打造出简约又不显冰冷的工业风，不仅降低了装修成本且更加环保，与星巴克的绿色理念相吻合（图2）。

四、结语

餐饮空间是典型的商业空间因此餐饮空间的设计不仅影响人们的消费体验，而且体现了餐饮品牌的形象。餐饮空间在保留就餐需求的基础之上，人们对就餐环境有了更丰富的情感需求，不同需求下的餐饮空间也应产生不一样的空间设计。星巴克在不同地区不同店面虽然呈现出不同的效果，但无论以何种形式出现，都是意在营造人们生活中的第三空间，旨在为消费者打造出具有丰富的文化底蕴、独特的艺术品位、良好消费体验的餐饮空间。

参考文献：

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[4]赵宾堂.工业风在现代餐饮空间设计中的运用研究.[D].中国美术学院.2017.

作者单位：

河南大学美术学院