传统电视媒体的发展浅析

雷强

【摘 要】新媒体环境下，网络视频的发展对传统电视媒体形成极大冲击。传统电视媒体最大的优势在于内容，如何发挥好自身优势并打造符合受众需求的内容来吸引受众，是新时代下传统电视媒体生存和发展的核心策略。

【关键词】网络视频   冲击   传统电视媒体

一、网络视频的优势何在

1.网络视频的定义。网络视频，从广义的角度来说，是一种利用宽带网络集互联网、多媒体、通信等技术于一体，提供电视内容服务的互联网新应用，是一种通过宽带将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。从狭义的角度来说，网络视频是在网络上以wmv、rm、rmvb、flv以及mov等視频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、flash动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等。

2.网络视频飞速发展的原因。①科技发展的助推。在科技发展的推动下，新媒介的产生必将带来传播方式和传播手段的改变。伴随着宽带、Web2.0、P2P等技术的出现，网络可以呈现出更多形式的信息内容。同时，网络技术的不断发展使得网络视频分享的途径越来越多样化，用户可以利用各类的网站、APP等社交软件进行交互式的视频分享。视频具有文字、图片所不具备的形象化特性，更为网民们所追捧。科学技术是社会发展和变革的动力所在，在媒介领域中，科学技术推动的媒介技术的发展，更加改变着我们的媒介传播方式。

②受众需求的推动。在这个信息多元的时代里，普通受众可以自由选择获取信息的方式，而新的传播方式的出现，必然受到追求新鲜感的受众所追捧。在今天的中国，互联网的普及程度越来越高，日益成为人们获取信息的主要手段。同时越来越多的人喜欢将自己感兴趣的内容分享给自己的朋友，网络视频作为网络信息的内容之一，也在普通网民的分享、转发内容之中，这种需求带动着整个网络视频行业的发展。

3.网络视频的优势。①网络视频的互动性。网络视频改变了传统电视观看时的单一接受性，在观看网络视频的同时，观众可以进行即时的评论、点赞以及弹幕交流。网络提供及时、平等的交流平台，使得观众可以第一时间发表自己的观点和看法，甚至第一时间和视频的播放者、主创人员等进行互动，交流自己的观点。在这个信息自由、言论自由的时代，个人意愿、观点的发表成为一种不可忽视的需求，而网络的最大优势就在于搭建了一个交流的平台。

②网络视频的时空优势。在传统电视领域，电视节目是一天24小时地播出，在线性的时间里，节目的播出有着固定的播出时间。而网络视频资源则不同，作为数字资源存放于互联网中，使得随时的观看成为可能。在网络视频的选择中，观众具有极大的自主权，观看的时间、地点、内容都由观众自行选择，这种自由的选择权更加适应当下民众高速化、碎片化的现代生活节奏。

③网络视频的即时性。信息传播的即时性是网络传播的巨大优势所在，这与传统电视的制作流程形成了鲜明的对比。在对突发性事件的传播中，传统电视媒体经过新闻的采编、审核最终播出的新闻，并不一定能在第一时间做到有效的信息传达。而网络中的视频内容的传播则更为迅捷，一条信息经过网民不断的关注、转发行为，在短时间内就可以形成一个热点，受到及时性的关注。

④网络视频的内容整合。由于不受传统电视媒体播出方式的限制，网络视频可以满足网民的个性定制需求。在网络中，网民除了可以根据个人喜好选择视频内容之外，网络视频更提供了网民自主整合内容的可能。网民可以根据自己的喜好进行网络内容的收藏、整理，网络视频甚至可以分析用户喜好而进行相关内容的推荐，这些都是互联网这一即时开放性的平台所具有的独特优势。

二、网络视频对于传统电视的冲击

1.受众的流失。社会中的年轻群体更乐意于尝试新鲜事物，获取新鲜的生活体验，网络技术不断提供着这种新鲜的体验。在信息多元化的今天，单一的渠道早已不能满足人们对于信息的巨大需求。网络提供的信息内容更加多元化，也使得越来越多的受众转向网络媒体，传统电视媒体的受众流失也就成为必然。在流失的受众中，年轻群体又是主要对象，使得传统电视媒体不再具有以往的持续性关注。

2.关注度的降低。传统电视媒体的盈利方式主要依赖于广告收入，其比重占到电视台每年收入的三分之二以上，模式较为单一。随着受众的不断流失，传统电视媒体的广告价值也不断下降，商家更愿意将广告投放于网络媒体而非传统电视媒体也是情理之中。首先，网络媒体的主要对象是年轻群体，他们显然具有更强的消费能力，广告主们自然更愿意吸引这部分群体。第二，网络媒体的受众群可以随时、随地、多次地点击广告内容，这是传统电视媒体广告所不具备的巨大优势，传统电视媒体关注度第一，广告价值老大的地位已经一去不复返了。

3.优秀人才的流失。传统电视媒体优势地位的丧失，必然导致其待遇的降低。新兴的网络媒体在拥有更多的受众群体的同时，也意味着拥有更高的媒体价值。网络视频制作相对门槛较低，同时也拥有不错的回报，使得越来越多的新兴从业者选择网络视频工作而非传统电视媒体，人才流失的直接影响就是电视节目质量的下降，同时在一定程度上也对传统电视媒体的未来发展造成了影响。

4.节目制作方式的挑战。在网络时代，借由一部连接网络的终端设备，无需具有多么专业的视频制作技能，任何人都能够成为一名视频制作者。将自己在生活中的所见所闻、生活点滴记录下来，并经由网络上传进行传播已成为当今的社会潮流。“自媒体”的不断发展，在网络传播中的方式方法不断发展，也正一步步成为传统电视媒体的竞争对手。

三、传统电视的优势何在

1.更好的画面传播质量。在传统电视发展的几十年里，硬件设施的建设一直不断推进，随着近年广泛覆盖的数字信号和不断升级的电视技术，使得电视传输信号画面质量较好、稳定而且流畅。随着传输标准的不断提升，电视画面带给观众的观看感受也会不断提升。

2.传播内容更为准确可靠。从视频内容的质量上来说，由于在生产流程中经过内容的相关审核，传统电视的内容在其真实性、准确性方面拥有更多的优势。作为传统媒体的电视，依靠多年来形成的社会影响力和权威性，在受众中拥有很高的信任度，对于社会热点或重大社会事件的关注，更多人愿意选择传统电视媒体以求获得准确消息。

3.更高的视频内容质量。视频内容的制作是有相关的技术门槛的专业技能，普通老百姓制作的视频内容，由于缺乏相关技术的支持，在制作水平和质量上与传统电视媒体相比还是存在很大差距。传统电视媒体可以通过良好的制作队伍、专业的采编设备和信息渠道，提供更加优质的视频内容。

四、传统电视媒体的发展之路

1.网络视频带给传统电视的新路径。凡事有利有弊，网络视频的发展在带给传统电视媒体巨大冲击的同时，也为传统电视媒体带来了新的发展机遇。

①提供了新的传播渠道。传统电视在收视上具有很大的局限性，因而在平常生活中越来越多的人选择自由性更强的网络视频。随着新媒体技术的发展，同样给传统电视带来了很大的发展机会。电视媒体可以尝试针对受众需求，对现有电视节目进行数字化处理，重新编排播出方式，适应新媒体用户需求，增进与新媒体用户的交流。从现今大量的网络视频内容来看，《中国好声音》《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》等传统电视媒体制作的内容在网络媒体中依然受到追捧。

②提供了新的产业链。由于传统电视媒体的线性播出方式，决定了节目在播出后无法保留，但网络视频却能很好地解决这一问题。在网络视频中，节目的播出不再受时间的限制，节目内容可以被反复地播放。这种播放方式的改变，也催促电视媒体改变自身的产业链结构，调整自身积极适应新的盈利模式，添加新的节目内容和传播渠道，寻求新的产业价值增长方式，获取新的广告投放模式以获得更好的收益。

2.打造差异化的节目内容。在中国的传统节目模式中，频道化的发展由来已久，但在众多的频道中，差异化并不明显，同质化现象较为严重，打造精细化和差异化的节目内容才是留住观众的途径。

①了解受众需求。满足受众需求才是电视节目制作的根本目的，了解受众的心理需求完成节目内容的制定，才能赢得受众的关注。传统电视媒体需要积极做出改变，以自我为主的电视节目已经被社会所淘汰。民生类节目一直是各大电视台的固有节目内容，受社会关注度高，其根本原因就在于能够体现受众的切身利益。在传统电视媒体的制作中，必须转变观念，以受众为核心，基于受众需求制定节目内容，谋求发展。

②差异化的专业化频道设置。如今各大电视台都设置了专业化的频道，但真正的专业化频道应当是基于受众的区分而不僅仅是内容上的简单区分。在如今的频道化建设中，同质化较为严重，许多频道有着专业化的划分却播放着与其他频道相同的电影电视剧，针对频道化差异而设置的栏目内容较少，并不能体现频道化设置的初衷。频道化差异的设置，应当细分至受众的不同阶层、年龄段，根据不同的特殊化需求设立不同的专业内容。

3.打造优质内容，强化版权意识。为吸引受众，众多网络视频媒体也纷纷加强自制内容的制作，但由于政策和自身人才的匮乏，网络视频媒体在内容自制方面短板较为明显，自制内容所占比例依然比较低。传统电视媒体应当抓住我们自身节目内容制作的优势，进行精品节目的制作和生产，以精品吸引受众。在强化内容生产的同时，传统电视媒体需加强自身的版权意识，以版权换取收益。《中国好声音》是一档在传统电视媒体和网络媒体都受欢迎的娱乐节目，腾讯视频是网络版权的拥有者。在网络的播出中，腾讯将节目拆解制作，分解为单曲形式的“音乐纯享版”供网友点播，同时植入新的插播、贴片广告等获得新的广告收益。传统电视媒体的视频内容，并不应简单地出让节目内容，获取一次性的简单收益。再与网络媒体的合作中，应重视持续性收益的获得，更可考虑自己完成网络传播而取得收益，毕竟优质内容的生产才是视频资源的根本。

4.强化自身形象。传统电视媒体应当牢牢抓住主流媒体的定位，努力以内容的权威性和公信力维护形象，培养受众的忠诚度。主流媒体是舆论的引导者，这就要求我们以权威性的信息和语言来引导社会舆论。更需要加强的是传统电视媒体对于重大事件反应的快速性，对突发事件加快反应速度，强化观众对于电视媒体的信任度，使观众形成“大事看电视”的收视习惯，培养受众对于电视的忠诚度。

伴随着时代的发展和新媒体的出现，新媒体的优势将会越来越明显。曾经电视作为新媒体出现时也展现着自身强大的生命力，而在广播、电影等传统媒介方式依然良好发展的今天，电视媒体远没有到退出的时候。传统电视媒体最大的优势还在于内容制作和专业能力上，新媒体在对传统电视媒体形成冲击的同时，也在为传统电视媒体提供着新的发展途径。如何对新媒体加以利用，与新媒体形成优势互补，变被动为主动是摆在传统电视媒体发展道路上的新问题。

（作者单位：新疆艺术研究所）

【参考文献】

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