Chernev 教授的营销穹顶（下）
——厦门大学EMBA《营销战略管理》听课记

撰文_厦门大学EMBA 中心 俞满娇

教授名片:

Alexander Chernev（亚历山大·切内夫）

Alexander Chernev 亚历山大·切内夫，美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授，连续9 次获得EMBA 最佳教授奖。其研究成果发表在《消费研究学刊》《营销学刊》《营销研究学刊》《消费心理学刊》《营销通讯》等顶级营销学刊。是消费行为研究领域的五大营销学者之一。

营销战略之价值主张和定位

公司确定了目标市场后，接下来需要考虑的是顾客价值主张和定位了。价值主张描述的是目标顾客从产品或服务中获得的价值，即收益以及相关成本；定位明确的是产品或服务的首要收益，即顾客选择该产品或服务的主要原因。

基于顾客的需要，产品或服务可以给顾客带来三类价值，分别是功能价值、心理价值、经济价值。这三类价值不互斥，如星巴克咖啡既给喝咖啡者带来提升的功能价值，也因为其第三空间的标签满足喝咖啡者自我表达的心理需要，同时也给消费者带来负的经济价值。

对顾客而言，都是站在自己的角度来感知这个世界，他们对公司产品或服务的感知亦如此。正因为如此，作为营销者，必须要好好理解卡尼曼＆特沃斯基的前景理论（1979年提出，2002年获得诺贝尔奖），了解消费者在感知得失上的非对称偏好，这是理解顾客感知价值、特别是选择定位策略的基石。

上述三方面给顾客带来的价值，在快消费思考的情况下，要在顾客心智中齐齐占领，是很难的。那么，公司需要做的是:定位，即明确打动顾客心或脑的关键价值是什么。定位可以沿着功能、经济、心理这三种价值，结合竞争者和顾客需要，采用比附或非比附思路来定位。采用经济价值定位的公司，要避免的是“没有最低、只有更低”的割喉式恶性定位；走功能价值定位的公司，要结合边际效益递减、边际成本递增的叠加负效应:“我为你付出了那么多，你却从来没有感动过。”站在马斯洛需要层次中高层次需要即心理价值的定位，需要避免遭遇“才脱虎口、又入狼群”的定位困境。因为满足顾客自我表达的产品有千千万万，选择余地更大的消费者有可能对你的品牌爱理不理。不仅如此，营销者用真金白银走过的定位坑还很多，如“多多益善”“定位，企业说了算”“广告是定位神器”……不一而足。 “少即是多”“定位取决于5C”“定位是集齐营销7 龙珠才召唤出来的神龙”是避免踩定位打雷的妙方，泛化失效的心理定位则用 Category、Credibility、Competency、Compatibility、 Commitment 这5C 指标来救。

管理成长

在有限的课堂时间里，要按部就班、完整地讲完产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销等营销7 要素（7T’s），有限的课时无法承受其重。这位双一流的教授，放出的是用案例攒起7T 整合大招。这7T’s，无论是在开局的Levis男士定制西装，还是在后续的黄金岛肉松、吉列锋隐、哈雷机车、Beleza 等5 个大案例中，或隐或显，或明或暗地展示着。

品牌对于公司成长的意义。Walter Landor 的名言:“我们在工厂里生产产品，我们在消费者心目中创建品牌。”产品及其功能可以经常被模仿、一直被超越，但深入消费者心的品牌很难被模仿、被超越。管理卓越品牌，管理公司成长。相比家族品牌，独立品牌貌似起步难、要求高，但其蕴含的战略弹性（如根据公司需要，可卖可买）、降低风险，管理公司成长。品牌延伸、品牌特许权许可，是品牌的杠杆化管理，用少少的卓越品牌撬起大大的公司价值。前宝洁公司总裁雷富礼首创的10 美元品牌俱乐部，用意就是如此。企业不死，品牌不停，所以如何随着环境、目标市场、审美变化而动态管理品牌，也是管理公司的成长。

管理营销创新，也是管理公司成长。“不创新，等死；创新，找死”是所有营销创新的窘境。在Dyson 和Juicero 的成败对比中，Chernev 提出创意——产品概念筛选——商业模式设计——制定营销方案——上市的创新5流程，避免“母不嫌儿丑”自我陶醉式创意、市场容量过分乐观估计、技术痴、市场进入速度之迷思等创新之坑，用谷歌的例子来说明创建创新文化，非常吸睛。

Beleza，是以社会底层（Bottom of Pyramid）作为目标市场，呵护巴西卷发自然美，提升巴西C、D 类职场女性自信的一家美容美发沙龙。Beleza 成功赋能消费者、社会、员工，将社会关怀放入功能、货币、心理价值定位的中心，以服务利润链的品牌文化为基，创建更美好的社会，这是管理成长。

“俞老师，您觉得这位教授怎么样？”EMBA 学生黄源问我。现代管理之父彼得·德鲁克如是说:“营销，就是要销售成为多余。” 在厦大EMBA 群贤教室里，西装裤皮带上左别耳麦、右别翻译接收器的Chernev 教授，像极了皮尔斯·布鲁斯南版的詹姆斯邦德。这位颜值和智商双在线的007，就是这样一位引领厦大EMBAers 走向让“销售成为多余”的大家。从营销的G-STIC 始，到管理成长收尾，每一堂课，都是结实、有力、简洁、质地细密、知识与例子浓墨淡彩的营销分卷，这些营销分卷则由内在的营销逻辑构成了营销大画卷，犹如米开朗琪罗在西斯廷教堂穹顶上的《创世纪》。