视觉营销视角下高校文化品牌建设策略

陈明 周江坡

摘 要：高校的新媒体运营使校园文化的品牌化成为必然，但当前的新媒体宣传仍然不具有很好的视觉效果。通过分析高校建设文化品牌的优势和思路，将视觉营销作为创新突破点，全方位体现高校的元素和特色，能够提高高校的文化软实力和社会知名度。

关键词：视觉营销;文化品牌;信息传播;新媒体

高校校园文化品牌建设一直以来都受到各高校的重视，尤其是新媒体平台的兴起，使互联网宣传变得更为简单，高校文化品牌的建设上升到了新的高度。区别于传统的商业品牌建设，高校校园文化品牌是其办学历程中产生的教学环境、科研成果、校园生活的总成。社会通常以大学排名来评价高校的教学水平，在具有相似教学水平的高校中，通过建设更加优秀的高校品牌形象来提高学校的知名度，是当前高校文化品牌建设过程中最常忽略的一点。

当前，高校的宣传以微信公众平台和新浪微博等新媒体平台进行推文为主，推送的内容集中于科研成果和校园新闻。内容推进式的宣传方式能够很好地传递重要资讯，但其视觉呈现效果较差，且枯燥的图文展示不能够很好地表现学校的元素。因此，建立完整的校园文化品牌，应通过视觉化的设计统一校园文化符号，促进校园文化的传播，使整体品牌更具有识别度。

东南大学以其雄厚的科研实力而著称，但因早期宣传较少，社会知名度一直不高。本文以东南大学本科招生平台的全新宣传模式为例，研究视觉营销手段在高校文化品牌建设中的创新思路。

一、建设高校文化品牌的目的

校园文化覆盖的范围很广，大到重大科研突破，小到校园内一桩趣事，网络的发展使我们可以更快、更便捷地获得最新的消息。新媒体时代的校园文化品牌已经不再只是对学校教育、教学的表现，更是对整个学校发展历程中的文化积淀、科研氛围以及对待校园生活的态度的表达。在对校园文化进行品牌化的过程中，可以从受众的角度将其分为面向社会、面向校友、面向新生三个方向，从而提升社会知名度，增加在校生及校友对学校的认可度和在招生工作中吸引优质生源。

高校文化品牌建设的首要目的是提高高校的社会知名度，高校文化品牌的重点是其教育体系，通过对教育体系的宣传和推广，将学校的教育特色品牌化，将学校的核心竞争力以全新的方式对公众进行展示，提高高校在社会中的知名度。对于学生而言，校园是一个提升实力和走向社会的平台，无论是在校大学生还是已经毕业的校友，学校都是一种精神寄托。打造更为完善的校园文化品牌，建立一个学生的展示平台，更有利于增加学生对学校的认可度。

二、视觉营销在校园文化品牌建设中的优势

新媒体的发展促进了视觉营销的进步，在品牌建设中，视觉营销通过视觉传达设计表达并展示品牌形象和理念，利用图形和色彩给用户带来更好的视觉效果，使用户了解和认可品牌。新媒体环境下的视觉营销不再局限于图文展示，更能够以影音、交互、直播等形式进行信息传达，使用户更能够理解和接纳较为复杂的信息。在校园文化品牌的建设中，视觉营销具有很大的优势，具体如下：

（一）受众年轻化

校园文化品牌的最主要受众群体为大学生，大学生具有很高的文化维度和文化素养，追求个性化发展和充满对新事物的渴望。传统的大学品牌具有浓重的领导思维，以学校领导或老师为思想核心，不能够在内容和形式上得到大学生的关注。视觉营销则以视觉表现为突破点，将年轻群体所看重的个性化和互动化作为设计创新，从而使内容更有趣味性。

（二）高效的信息传播

从内容的信息传递来说，图像视觉冲击力远高于文字的冲击力。信息的传播经历了从文字到图文再到视频的转变，研究表明，以图形、色彩为主的视觉语言能够更高效地实现信息传达，且能以更为感情化的形式进行内容阐释。

从展现形式来说，视觉化的品牌营造能够打破被动的展示形式，由静态向动态的转变可以在很大程度上拓展感官体验维度，视觉设计使信息具有了更多的交互性。

三、高校校园文化品牌建设创新思路

在当前时代，校园新媒体建设井喷式爆发，各高校都有各自的新媒体部门用来专门负责公众号、微博的运营、校园品牌活动组织策划，大部分的学校新媒体建设都是从内容出发，将公众平台从冰冷的学校消息发布变为与学生、社会交流的平台，一定程度上拉近了与学生的距离。但从形式上来看，校园自媒体品牌的建设依然缺乏创新，且仅依靠自媒体不能够成为校园文化品牌的代表，只有内容与形式的创新才能够成为用户的依存点。以视觉营销为建設思路，突破传统的宣传模式，突出高校自身的特色，有利于建设一个更加具有校园氛围的品牌形象。

建设高校文化品牌应区别于建设高校宣传规范。高校文化品牌应以综合性的原则全方位考虑学校的各种因素制定推广、宣传、展示、交流平台，而高校宣传规范则是以学校实力为基础进行的宣传形式。

东南大学招生办以其公众号“东南大学本科招生”为基础平台，进行整体视觉形象的更新，提出“遇见东南”的主题，打造“遇见东南，遇见你”的文化品牌符号，从视觉营销的角度实现了东南大学文化品牌的建设。在设计及运营的过程中，“遇见东南”品牌具有以下几个创新点：

（一）挖掘校园文化，了解校园氛围

品牌理念是构建校园文化品牌的核心，在建设文化品牌的最初阶段，应进行大量的调研和分析工作，以体现高校的人文理念、办学历程、科研实力、社会价值和追求目标。东南大学是一所以工科为特色的综合性、研究型大学，在对其进行品牌设计过程中，综合考虑其发展历程、校训、校标等学校历史，并走访一定数量的在校学生和毕业校友，询问对于学校建设文化品牌的建议和意见。东南大学一直以开放进取的态度对待新技术、新思想，学校领导对该平台的建设思路是不过多干预、不过分要求，遵循年轻人的想法。因此，为建设一个具有广泛传播性和优秀的视觉识别性的校园文化品牌，最终选取“遇见东南”作为品牌主题（图1），品牌理念为年轻化、有思想、有创意，整体色调使用天蓝色，同样彰显年轻的活力。

（二）制定完整视觉识别系统

东南大学自身有一套完整的视觉识别系统，作为官方信息发布和宣传。建立一个真正体现大学特色的文化品牌，除了应具有大学元素，还应能表现校园文化。“遇见东南”视觉识别系统以简约的线条搭配蓝白的色调以凸显年轻化，并参考企业识别系统的设计，制定了一系列的规范，设计了相关物料，如“遇见东南”东南大学专属日历、东南大学本科招生新版官网、招生系统、校领导定制头像、招生头像等线上应用场景，以及帆布袋、文件夹、签字笔、文化衫等线下定制文创产品和招生宣传物料（图2）。

“遇见东南”整体设计以品牌理念为引导，结合东南大学元素，直观体现东南大学的视觉符号，具有较高的识别度，重视视觉应用设计，将线上与线下宣传进行视觉统一，体现了东南大学这一学习平台的年轻化与活力。

（三）系统组织校园品牌活动

视觉化的品牌设计除了在视觉识别系统中体现，还应在后续所进行的一系列校园品牌活动中体现，如东南大学“遇见东南”针对高中生的“我的大学生活直播答疑”“学长学姐带你逛校园”等活动，在活动中贯彻校园文化品牌的理念，将以往死板的学校知识用年轻化的方式进行传递，也是当前新媒体时代视觉营销的一大思路。

四、结语

新媒体时代给视觉营销带来了巨大的发展，通过新的思维和新的技术，将视觉符号应用到高校文化中，以系统化的方式进行品牌建设和运营，能够提高学校的社会知名度，体现高校的学术氛围和校园文化，拉近学校与学生的距离，展示高校科研实力以外的文化软实力，让高校更具有竞争力。

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