抖音：城市形象传播中的新媒介

巫国义

摘  要  随着短视频软件被广大手机用户所接受，特别是近年来抖音的快速发展，抖音上的网红城市越来越受到大家的关注，抖音也成了城市形象传播中的新利器。文章以抖音短视频为研究对象，分析了城市形象传播中运用抖音的优势和不足，并提出了抖音传播城市形象的建议。

关键词  城市形象;新媒体传播;抖音短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0007-03

中国互联网络信息中心2018年7月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%。其中手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。近年短视频发展异常迅速，目前短视频应用的用户达5.94亿，占整体网民规模的74.1%[1]。

1  抖音在城市形象传播的中的应用

抖音是音乐短视频中最具有代表性的手机应用。2016年9月上线，是一个专注年轻人的音乐短视频平台。直到2017年春节后开始发力，一方面优化产品，运用頭条最核心的算法优势，保证抖音能根据用户的兴趣点进行主动推送，紧紧抓住用户的心，延长了用户的在线时间，同时也提高了内容分发的效率;另一方面强化产品宣传，头条将各种流量明星BD推广资源全力导向抖音，以及赞助各类综艺节目，使得抖音很快在年轻群体中传播。目前抖音日活用户超1.5亿，月活用户超3亿，其中核心用户年龄为24岁到30岁，该年龄段用户占比超40%[2]。抖音很快成为了短视频应用中的一匹黑马，短时间超越其他同类型的应用，令人刮目相看。

抖音也成了各大城市进行城市形象传播的利器。西安因“一碗酒”在抖音上甩成了网红城市，西安市政府各部门积极抓住时机，纷纷在抖音上开通官方抖音号，西安市旅游发展委员会于2018年4月19日和抖音签订协议，协助推广西安文旅产业，目前西安已有超过70多个市政府机构开通官方抖音号，包括西安市旅游发展委员会、西安市公安局、西安市文物局等部门[3]。

2018年8月31日，抖音短视频在京举办政务媒体抖音号大会上透露，目前，各类政府在抖音上开设的官方账号超过2 800个，发布视频近10万条，播放总量超过500亿次[4]。各类政府官方账号中，以地方政府各部门账号为主，其中又主要集中在旅游文化、公安系统、新闻媒介等领域。

2  抖音在城市形象传播中的优势

抖音上城市传播效果最好的应该算是重庆了，这座魔幻般的城市，在抖音上迅速成为网红城市，成了许多网友旅游的首选打卡城市。短短不到1年时间，重庆在抖音上蹿红，也使得重庆城市形象得到快速的传播，抖音在城市传播方面的优势明显。

2.1  抖音传播更形象立体

传统的城市形象传播手段有电视、广播、报纸、户外等媒体，从报刊等静态媒体逐步转向电视等动态媒体，趋于多媒体的传播介质的选择。但传统媒体的城市形象传播多为单向的范式传播，缺乏灵活性与互动性。随着微信、微博等新媒体的出现，城市管理者意识到新媒体对城市形象传播的作用，纷纷在微信、微博等新媒体上开设官方账号，拓展了城市形象传播的渠道，也增强了与民众间的互动。由于官方微信、微博传播的内容相对严肃、规范，对受众的吸引力有限，另外在形式上也以文字和图片为主，感染力也相对受限。抖音等短视频的出现，则给城市形象传播提供了更多的选择，不仅互动性很好，传播内容也更为形象直观，绝大部分的抖音视频都是用户自己上传的，更接地气，更容易受到普通民众的喜爱，视频的数量大，能从多角度反映城市生活，对城市形象的塑造更形象、更立体。

2.2  抖音App传播更便捷

抖音等短视频依托智能手机，使得抖音传播更便捷。随着智能手机的普及和移动互联网的发展，特别是移动互联网资费的下调，降低了人们使用手机的成本，人们上网更多的选择了手机。手机的使用基本不再受到时间空间的限制，特别是充分利用了碎片化时间，使用手机成为大多数人的生活习惯，如饭前饭后、交通工具上、睡觉前等，手机的使用率极高。正因为手机的便捷，打破了人们上网时空的限制，使得通过手机来进行传播也变得非常便捷。抖音等短视频软件则是基于手机来开发的，短视频的形式也符合碎片化时间特征，所以通过抖音进行城市形象传播也变得非常便捷。

2.3  抖音渗透率高，传播更广

虽然短视频软件在我国发展已经有一段时间，但真正被大家关注，则是抖音App的上市。抖音上市的时间晚于其他秒拍、美拍等短视频软件，于2016年9月才上市，但由于抖音短视频软件的定位非常准确，产品设计符合目标受众需求，加之后期的推广和今日头条强大的背景支持，使得抖音很快被年轻的受众接受，并在一二线城市快速传播开来，自去年以来，抖音App软件下载排行，一直排在前列，渗透率也非常高。如果城市形象传播能很好的利用抖音进行传播，传播的广度能够得到一定保障。

2.4  抖音的受众更年轻

抖音起初的目标市场定位为一二线城市的年轻人，主要集中在15～30岁。这部分群体时尚，容易接受新鲜事物，喜欢音乐，爱表现等，抖音都将这些特征转换成抖音产品特征，也使得抖音这款短视频App切合了这个群体的需要，很快得到他们的认可，并快速传播开来。现在使用抖音的群体已经不再局限于这个群体，也逐渐被其他地区和年龄段的使用者所接受，当然大部分还是以年轻人为主，因为他们不仅喜欢看这些短视频，也会积极的生产短视频进行分享，而其他群体则更多的是看客，也有拍摄分享的，但占的比例不大。因此，抖音的受众仍然是以年轻人为主，他们喜欢互动和分享，这部分群体也是城市形象传播的主要对象，他们更是未来社会的主力，是城市发展的生力军，跟他们进行互动沟通，抖音是非常重要的媒介。

2.5  抖音传播的内容更接地气

短视频的内容生产方式有两种。一种是PGC，内容生产是由专业机构来制作的，如西瓜视频。而抖音传播内容的生产方式主要是另一类UGC，即内容是由用户来生产的。这两种方式生产的视频内容，各有优劣势，PGC生产的视频质量高，但数量有限，拍摄制作成本也高，普通用户难以实现;而UGC制作的短视频，虽说质量要差些，但制作成本极低，普通用户可以自己拍摄制作，更多的是记录使用者所见所闻和所关心的信息，更接地气，更容易被普通民众所接受，也容易被大家分享，有利于传播信息内容的扩散，类似于病毒营销的传播方式，由受众自己主动进行扩散，受众对传播内容的接受程度也就比较高，所以传播的效果会更好。

2.6  抖音传播更精准

抖音在进行内容分发的时候，借助大数据技术和今日头条的算法等技术，能够实现较精准的传播。使用者在使用抖音时，抖音后台会记录使用者的使用信息，包括停留时间、点赞、评论等，从而对用户的使用特征进行分析，即用户画像，分析出用户的关注点，进而有针对性的推送，提高抖音视频内容分发的效率，更进一步提高用户对抖音软件的黏性。从另一个侧面看，也是提高了信息传播的精确度，降低了无效内容的传播，提高了传播效率和效果。所以使用抖音进行城市形象传播，有利于提高城市形象传播的准确度和效果。

3  抖音在城市形象传播中的不足

3.1  抖音平台与城市定位不适应

每个城市都有自己的城市定位，城市定位由很多方面的因素决定，如城市的历史、城市的地理、城市所处的战略位置、城市的文化等。一旦城市定位确定后，一般不会轻易改变，在进行城市宣传时，就会基于城市定位选择传播内容和传播媒介，传播媒介传播的内容应该与城市的形象定位尽量一致。抖音定位为音乐短视频，受众主要集中为年轻群体，他们活跃，甚至叛逆，所以抖音上的很多视频都比较新奇怪异、搞笑，甚至是恶搞的内容，这对于一些定位相对严肃的城市就不太适合，如革命老城。

3.2  传播的内容不宜控制

抖音内容的生产方式主要是UGC，大量的内容是由使用者来拍摄制作发布的，使用者在创造抖音视频时，随意性很大，无论是视频制作的选题还是表现方式都是由使用者自己来决定的，所以制作出来的内容可谓是百花齐放，不宜把控。而城市形象传播，往往希望对传播的主题有针对性的设置，能够充分展现城市的风貌和形象，同时通过聚焦的主题宣传，更有利于形成城市的整体形象，有利于城市形象的传播效果。所以在运用抖音进行城市形象传播时，对传播的内容和形式不宜控制，传播效果受到一定影响。

3.3  传播碎片化且不聚焦，不宜形成合力

抖音传播的碎片化体现在两个方面。一方面是内容上的碎片化，如前文提到的，由于内容制作方式主要为UGC，弱化了“把关人”作用[5]，制作内容比较随意多元，主题难以聚焦，则形成了内容上的碎片化。虽说抖音通过大数据和算法技术，能根据使用者的偏好集中推送相关内容，但也会考虑到使用者的接受意愿，不可能一直推送同一类型的视频，所以，受众接受的内容信息是碎片化的。另一方面是传播时间上的碎片化，抖音等短视频正是因为其短，能满足人们对碎片化时间的利用，从而被大家所接受，这也是短视频的先天不足，难以进行持续性的深度传播，传播效果因此受到一定影响。

4  城市形象传播中抖音运用的建议

城市形象传播是一个长期系统的工程，包括了城市形象的定位、设计和传播等方面，特别是传播方面，将是长期持续的工作。抖音的出现，给城市形象传播拓宽了传播的渠道，如何运用，可以从以下几个方面考虑。

4.1  与城市形象定位相匹配

城市形象的塑造，首先要明确城市形象定位，这是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心、灵魂，无论后期采取什么传播方式，都必须依据城市形象定位来开展。所以我们在选择使用抖音这样的媒体进行城市形象传播时，首先要分析城市形象的定位，与抖音的定位是否匹配，不要求完全的一致，但不能有悖于城市形象的定位。如重庆是我国最年轻的直辖市，年轻、时尚，整个城市依山而建，又有两江环绕，道路桥梁交相辉映，城市显得非常立体魔幻，运用抖音等短视频进行传播，效果明显，重庆很快成为网红城市，洪崖洞、磁器口、李子坝、过江缆车等成为全国游客的打卡之地，有效地传播了重庆，也带动了重庆的旅游经济。

4.2  研究城市形象传播要素

城市形象传播要素包传播环境、传播主体、传播对象和传播内容等。传播环境包括政治、社会文化、经济技术等方面的考量，在选擇抖音进行城市形象传播时，必须及时掌握传播环境，特别是政治和社会文化环境，保证传播的时机和传播内容与环境相协调。明确传播主体和传播对象，在抖音短视频社交媒体中，这两者往往会互换，但作为城市管理者，应该明确其城市形象传播主体的地位和责任，不能因为抖音社交媒体的传播主体和对象重叠，而出现角色缺位的现象。

4.3  选择城市形象传播内容

在城市形象传播要素中，非常重要的是传播内容的设计。城市形象包括城市的面貌、市民形象、城市经济发展、城市文化教育以及政府形象等多方面信息，但抖音短视频上更适合传播城市面貌，包括城市建筑、城市旅游、城市美食等城市形象的传播，不可能面面俱到，传播主体应有侧重的进行选择;同时城市管理者为抖音的使用者提供拍摄制作的便利条件，将城市形象传播的素材更便利的提供给他们，如重庆为了让更多的游客感受洪崖洞的夜景，对千斯门大桥实施交通管制，保证游客可以在千斯门大桥上拍摄的安全，让游客能从更好的角度拍摄洪崖洞和渝中半岛的美景;又如在李子坝专门修建了观景台，方便游客拍摄2号线轻轨穿楼的景象。

4.4  综合运用PGC和UGC生产内容

运用抖音进行城市形象传播时，可以综合运用UGC和PGC来制作视频进行传播。UGC制作出来的短视频，往往是从普通受众的视角去展现城市的风貌，且制作的质量有限，没办法从整体宏观的角度展示城市形象，可以聘请专业的视频制作机构来拍摄制作视频，制作出更能展现城市整体风貌的视频，发布在抖音上进行传播，弥补UGC内容生产的不足，进一步强化城市管理者作为传播主体想传递的城市形象信息，提高传播效果。

4.5  密切关注抖音舆情动态

城市形象传播时，需要随时关注舆情的动态和走向，利用抖音等新媒体进行城市形象传播时，更是需要密切关注。前文已经说到，抖音的内容制作更多的是由使用者来完成的，他们选择的主题和内容比较随意，可能会发布一些影响城市形象的内容。这时，作为城市的管理者应该及时发现，并快速做出相应的举措来控制负面信息的传播，正确引导舆论方向，减少对城市形象的不良影响。特别是政府应该主动发声，及时与公众进行沟通，得到公众的理解，增强彼此的信任，塑造良好的政府形象，化危为机，也是城市形象塑造的一部分。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2018-08-20）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]林燕，刘体凤.抖音：城市营销新势力[J].决策，2018（7）：50-52.

[3]李莹，许加彪.抖音短视频对西安城市空间媒介建构的特点及反思[J].视听，2018（9）：124-125.

[4]凤凰网科技讯.抖音联合11家政府媒体推出政务媒体号成长计划[EB/OL].[2018-08-31].http：//tech.ifeng.com/a/20180831/45147392_0.shtml.

[5]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：60-61.