如何讲好你的品牌故事

哈维尔·桑切斯·拉米拉斯

卓越的营销不是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉到你想让他们感觉到的东西。情感能让我们所有人感觉自己还活着，它包括自豪感、愉悦感、同情心、好奇心或成就感。情感之所以如此强大，是因为他们与大脑的奖励机制有着密不可分的联系。而你的工作就是精心设计强大的情感，然后将他们与你的产品结合起来，由此建立你的品牌。

早在3000多年前，希腊人就创作出了喜剧艺术和悲剧艺术。演员会在雅典酒神节的庆祝活动期间表演阿里斯托芬、索福克勒斯和欧里顾得斯的杰出作品。他们的演出吸引了成千上万人挤满各大剧院，为尽情享受丰富的情感而高高兴兴地付费。亚里士多德（公元前384—前322年）说，悲剧讲的是严肃话题 ，喜剧讲的是琐碎话题。人们不但愿意为快乐和喜悦的感觉付费，还愿意为悲伤、愤怒和怨恨的感觉付费，这对希腊剧作家来说一定是个惊人而且有悖于直觉的发现。怎么可能呢？为什么会发生这种情况呢？

情感——积极的也好，消极的也罢——能让我们感觉自己还活着。我们都是情感的乞丐。伤感的死亡就意味着情感的缺席。其他所有更为现代化的戏剧风格——悬疑、动作、恐怖等，都只是古希腊喜剧和悲剧这两大类别的分支。

“情感”（e m o t i o n）源自拉丁语“movere”一词，意思是“让我们感动的东西”。对于生活来说，情感是椒盐一般的存在。我们需要他们，寻找他们，并为他们付出代价，而他们则赋予我们爱的能力。不过就像世上的许多事情一样，做好和做坏之间只有一条细细的分界线……必须让大脑感觉到真实性、可信度和吸引力，否则它就会干脆关闭沟通传播的渠道。情感传播与戏剧传播是两码事儿。太过多愁善感、虚假或夸张的创意会让你的传播跑偏，甚至被断然排斥。

1.追求简洁

有影响力的故事常常出奇的简单。你应该能够用几句话就把他们描述出来。如果你发现自己或是广告代理公司，使用太多文字去讲解脚本，那么它很可能就是太复杂了。复杂脚本的问题在于他们常常会导致观众理解有误或有失。而没有理解，也就影响不到情感。

2.体现价值观

如前所述，价值观驱动情感，而情感驱动行为。脚本讲述的故事理应对这些价值观有所体现。读过脚本或是看过电影之后，人们领悟到的通常是精神层面的东西。有一种颇为有趣的方法，可以对“积极的”人类价值观进行归类和定义。我在这里归纳的几条，都是我认为最有趣并且适用于品牌传播的。

（1）热情和好奇

（2）自由和创造

（3）享受

（4）友谊、善良、忠诚和团结

（5）谦逊、信任和宽容

（6）希望和乐观

（7）自控

（8）威信和魅力

（9）决心、成就和自信

在不涉及任何人类价值观的情况下，将一个有力的创意付诸实践也不是没有可能，而具体做法就是让脚本集中力量直指（积极的）人类情感。吉百利获奖的大猩猩创意正是这样做的。当我们看到那只大猩猩伸长脖子，开始击鼓，熟练地演奏起菲尔·柯林斯的《今晚夜空中》（In the air tonight）的时候，观众们感觉到的先是期待、意外，然后就是惊叹。不过，我不建议你滥用这种创意，原因至少有两个：一是达成目标的概率较小，二是与品牌的联系较弱……这些案例大多要在不提及品牌的前提下也能够说明故事情节。你有没有遇见过这种情况，明明记得广告内容，但却不知道它存在的目的何在？其原因之一就是创意中没有蕴含品牌所代表的价值观。

3.明确情感

下面归纳了几种主要的情感，是你应该在分析创意的时候着力寻找的。如果一个都找不到，那你就该坐不住了。

（1）意外

在故事中设计意想不到的结果或转折，就能实现这种效果。一个典型的例子就是前面那个吉百利的大猩猩广告，其特殊之处就在于没有人类价值观，只有绝对的意外。

（2）悬疑

当观众比演员“知道”更多剧情的时候（即所谓的“观众优势位置”），例如一辆汽车正在駛向一群在公路附近踢足球的孩子，就会有这种感觉。它与意外不同，后者往往出现在观众位置“低于”或“等于”剧中演员的时候。

（3）好奇和期待

指的是脚本要让观众有知道后续情节的意愿。调动观众好奇心的技巧有很多种。构思精巧的脚本会让大脑为故事情节所吸引，流于平庸的脚本则让大脑毫无期待。

（4）快乐和满足

这两种是典型的“感觉良好”式创意。如果有脚本以此为唯一构建基础，那么我建议你断然拒绝。它往往是浪费金钱的捷径，而且说明你的广告代理公司可能不了解你的品牌和你的战略。

（5）惊叹

指的是脚本能够用观众前所未见的东西对他们形成冲击，让他们目瞪口呆，通常适用于传播创新功能或是某种产品优势。

（6）幽默

它是提高创意影响力最常用的方式之一。引发善意微笑的方式有很多种，如自相矛盾、夸张、过分简化、刻板僵化、歧义等，只要确保你在读到这种脚本的时候能笑出来就好。

（7）移情作用

当我们有所关心的时候就会产生这种效应。这时我们不必关心发生了什么事情，而只需关心事情发生在谁的身上。如果一个故事讲述的是发生在我们喜欢的人身上的事情，那么在移情作用下，我们就会感觉到怜悯、仁慈或欣赏。当故事角色身上具备让人向往的特质时，比如权力、魅力或领导能力，就会引起我们的关心。我们欣赏工作光鲜亮丽或是在某一领域专业技术高超、岗位能力无敌的人，我们还欣赏有勇气、有吸引力、有幽默感、有智慧的人。我们会被具有这些品质的人所吸引，这是由我们的遗传物质决定的。若是你塑造的角色不能发挥移情作用，也就不太可能制造悬念、营造期待或创作出立意深刻的故事。

（8）欲望

毫无疑问，这是一种十分强烈的情感。我们经常听到“性是卖点”（sex sells）这种说法，而我更喜欢把它说成“性曾经是卖点”。我不建议你把自己的创意全部押在这一块，就营销而言，这是一种懒惰的做法。不过欲望本来也不必表现得十分露骨，未经释放的性张力往往是吸引观众兴趣的好方法。我指的是那种描写某个女孩喜欢某个男孩儿（或是他们二人彼此喜欢），然后历经种种，最后成就一段浪漫的爱情故事。

（9）恐惧、焦虑

上文写到的都是积极的情感，但还有种情况例外：万一你构思的故事是要描绘没有你的品牌的生活，或是描绘有某个竞品的生活，这些感觉或许就能派上用场了。想一想保险、医疗服务或理财产品，你就明白我的意思了。具体使用的时候多动动脑子，否则你的故事可能会缺乏可信度。

有一句重要的话你要记住：（拙劣的）广告文案常犯的一个错误就是将脚本主角的感觉与观众的情感体验混为一谈，这二者完全是两码事儿。在电影《大白鲨》的开头一幕中，女演员正在夜幕下欢畅地游着海泳，她感觉那么自信，那么放松。但是观众们看到一条鲨鱼向她逼近的时候，他们感觉到的却是紧张、焦虑和悬疑，这些是截然不同的两类情感。别忘了，无论是故事的创作，还是剧中的演员和其他一切要素，都不过是向观众传递情感的工具而已。就像美国著名导演弗兰克·卡普拉说过的：“我对戏剧的理解是有误的。我曾经以为只要演员哭了，那就是戏剧了。但其实只有观众哭了，那才是戏剧。”

4.注意技巧

如前所述，广告代理公司给你提供的理念大多可以采用几种不同的技巧来体现，他们可以是生活片段，也可以是客户感言，还可以是简单的情绪板。每一种方法都有其具体做法，可以在戏剧与观众之间有效地建立联系。对此我有两点声明：

第一，我想留些空间给新的创意形式或创新手段，他们或许能够成功地打破常规。不过，当前这些形式已经相当成熟，而且实现他们的具体方法也都有实证研究作为基础。所以只要你不惧风险，尽管去创新好了。可能有人会说，他们需要摆脱束缚，才能放飞自己的創造力。或许吧。但创造力通常存在于故事本身，存在于戏剧和价值观的诠释方式，而不是用来体现故事的技巧。

第二，其实要拿出一个不错的创意，不必用上讲故事的每一个步骤，有些伟大的创意跟讲故事一点边儿都沾不上。尽管如此，了解讲故事的基本要素对判断创意来说还是大有助益的。

众所周知，讲故事的技巧大致可以分为三个部分。

第一部分是介绍角色，同时围绕角色打造移情效应和围绕后续情节营造期待气氛。要让故事发挥应有的作用，使读者（或观众）对主要角色产生移情效应是必不可少的一步，否则你就不会关心他想要达成什么目标或是达不成目标的后果。

第二部分是设定主要角色的目标。目标是驱动兴趣的引擎，一经定义，就必须说明假如角色未能完成目标会导致什么样的危险，这样就给故事营造了一种紧张的气氛。正如作家卡尔·伊格莱西亚斯所说的，引发冲突的两个要素分别是“紧张”和“悬疑”。紧张是希望和担心相互作用的结果。我们希望有一个好的结果，但又担心好的结果可能不会出现。而悬疑就更有趣了，它的出现要满足两个条件：一是有主人公濒临险境的情节，二是这个情节营造出了一种焦虑的气氛。这两个条件缺少了任何一个，悬疑也就不复存在了。

第三部分是故事的“结局”。它要包含意外和满意（或对戏剧效果不满意）这两大要素，并揭示该剧的道德价值观。这些一定要让观众清清楚楚地看到。

主要角色的“弧度”也是在故事的这一部分显现的。所谓弧度，就是我们的主角经历的转变，而促成其转变的原因则是他们在整部剧里作为人类吸取到的各种教训。在有影响力的脚本中，结局并不会让读者一眼看穿，而是需要连点成线。此外，遵循一种符合逻辑但又出乎意料的顺序也很重要。如果发生的事情完全在意料之外，却又得到了妥善的解决，那么脚本就会流于平庸，这是所有优秀作家不惜一切代价也要避免的。

你不能指望用一段30秒的广告或是一段3分钟的YouTube视频将以上所有要素尽数体现……我也不是要求你以此作为过滤器来判断你的创意。不过，了解讲故事的技巧肯定能帮助你更好地判断一个创意，发现别人给你提出的理念有什么缺陷，并增加目标实现的概率。总而言之，你会因此成为一个更优秀的营销人员。

在这些要素中，有许多都是我邀请卡尔·伊格莱西亚斯到可口可乐墨西哥公司之后才学到的。撰写剧本的技巧和生成创意的技巧简直惊人的相似。事实上，我后来请卡尔给可口可乐写了几份脚本，他轻而易举地完成了，然后我们就制作出了效果很棒的作品。

最后说一句，即使你满足了上述所有条件，写出的脚本可能看上去还是缺乏吸引力和魅力。只有洞见强而有力的伟大创意才能产生这样的效果，而上述种种只不过是放大优秀创意（而不是毁掉优秀创意）的技巧……他们无论如何也不可能取代想象力。

5.把品牌作为核心

要让品牌（或产品）成为故事的“关键”要素。这就是品牌定义中所说的依恋，是我们附于产品的感情和情感。如果做不到这一点，你的品牌（或产品）就会缺乏黏合力，特别是在品牌意识低下（或产品）优势不明的时候。未能把品牌作为故事情节的核心也是“品牌再现（指消费者看到某一类产品或某个需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力，是品牌意识的重要表现之一）”低下的一个原因。假如你能在脚本中只字不提品牌（或产品），同时又把故事讲完，那么就很可能存在问题；反之亦然，假如你“强迫”品牌（或产品）乱入，最后就很可能写出一个魅力受损的故事，或是一个缺乏深度的故事，或是一个支离破碎的故事，又或兼而有之。总的来说，每当你要对一条创意做出判断的时候，一定要确保做到以下几点：

*解释你的创意“风格”（style）。

*清楚表达你这个创意要体现的“人类价值观”，或价值观。

*描绘你想要观众感觉到的“情感”。

*把你的品牌（或产品）作为故事的关键要素。

*尤其不要让你的受众心生厌烦，因为让人生厌的下一站就是缺乏影响力，而没有影响力，也就没有品牌再现。

最后说一句，经常有人问我该如何训练自己对创意的判断能力，我想给出的回答是，下一次你在某个不错的创意节上观看广告片的时候，尽量找到每一个脚本赖以为基的人类价值观、情感和陈述技巧。这对锻炼你的创意思维很有好处。