中国人对待电子商务态度的变化

周子豪

中图分类号：F724.6 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-148-02

摘 要 中国的电子商务从90年代起步到真正的發展期，大约是1998年左右。从1998年到2019年，在这20年里电商行业发生了翻天覆地的变化与发展，从以前饱受质疑的新兴产业到现在已经成为了国家经济、人民生活和社会发展的重要支柱和动力来源。人们对待电子商务的态度也正发生着巨大的转变。本文将以三年为一个节点，探究梳理这一变化。

关键词 发展 质疑 支柱 开创

在电子商务行业飞速发展的20年里，不计其数的中国学者对这一领域的做了大量而细致的研究，按时间顺序整理他们的研究成果，我们可以对这20年来中国人对待电商行业和传统行业的看法有一个大体上的认识。当然不可能把每一个年份都涉及到，本文的主要研究对象是从1999年开始至2019年这20年里，以每三年为一个节点，即抽取1999、2002、2005、2008、2011、2014、2017共7个年份，主要回答如下两个问题：1.在这20年里，人们对待电子商务和传统商务的主要态度是什么？2.人们对待这两者的态度是否产生了变化，如果是，那么这种变化反映了社会什么样的发展方向？

一、文献综述

文献综述将以选取的7篇文献将以时间顺叙的顺序呈现。

在赵明俊、李书明、邓宏钧的《传统商业的挑战—电子商务》（1999）中指出，欧美国家电子商务于90年代初期兴起，中国电子商务从90年代末期开始走入中国民众和政府的视野，在当时的电子商务平台--中国商品交易中心网上，拥有8万会员和过百万的营业额就属于令人惊叹的数字了，中央和各地政府也开始意识到电子商务的重要性，开始或者已经着手创办各具特色的电商平台和信息网。作者认为电子商务可以发挥巨大的作用，指出了电子商务对商家有利的地方，为主要的行业怎么利用电子商务的优势发展自己提出了初步的意见，一定程度上表达了对电子商务安全的担忧，但整体持乐观态度。

三年后，在潘勇的《“柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析》（2002）中，可以明显的看出较之1999年的研究有了质的飞跃。作者引入了2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫（George Ak-erlof）提出的柠檬问题来解释电子商务存在的主要缺陷——信息的不对称。在信息的不对称的前提下，买家无法有效区分卖家提供商品质量的好坏，出价时很大程度上基于商场同类商品的平均价格。这将导致拥有商品质量高于市场上同类商品的卖家们不愿意以低于自己持有商品的实际价格的市场平均价格出售商品，从而退出市场。而这又会进一步的拉低市场平均价格导致更多持有优质商品的卖家退出市场，产生劣币驱逐良币的后果，这就是所谓的柠檬问题。根据柠檬问题这一理论，作者主要提出了对与电子商务的两点担忧：1.电子商务市场上产品质量的参差不齐会导致信息不对称，从而产生柠檬问题。2.数字产品作为只能在电子商务平台上交易的产品，本身拥有不会磨损的特性（一个软件无论最终复制给几个人，每个人得到的版本都是一样的），导致数字产品的生产商将在与同行竞争的同时，不可避免的也要与自己曾经发售出去的商品竞争。怎么解决柠檬问题？作者分别从传统商务和电子商务两个视角讨论，通过对比的方式指出了电子商务存在的不足，并预测电子商务并不能使市场交易效率变高。今天我们可以看到，他的预测结果并不正确，因为实际上市场交易效率有了飞跃。

在《传统零售业的电子商务导入及网络营销战略》（2005）一文中，作者指出电子零售业存在的五个缺陷，包括信息不完整，缺乏足够的购物刺激，权益保障不充分，货物获得的风险和支付系统安全性问题。也看到了传统商务和电子商务整合所具有的四点优势：品种及通路优势，信息优势，消除风险和信任优势和运送和付款优势。此外，在怎样让传统商务和电子商务整合的问题上作者又提出了六条方法：促进企业组织结构变革，优化营销物流体系，发展专业化网络营销平台，重组和优化业务流程，强化企业供应链的协同，培育顾客忠诚。可以看出在2005年时，电子商务这一行业已经得到了广泛关注，也随之产生很多附带的问题。即便如此人们已经意识到了这个行业拥有的巨大潜力，并着手解决问题，而非持悲观的态度。然而还没有意识到纯粹的电商平台的重要性。

在《传统零售与电子商务的融合探讨》（2008）一文中，作者表示了它对电子商务的支持，认为电子商务具备传统商务所没有的七种能力：精确而快速的计算能力，数据的存储和管理能力，支持分析决策能力，提高资源利用率的能力，提高员工工作效率的能力，提高与其它组织协同解决问题的能力，一站式服务的能力。作者还认为电子商务不仅使消费者受益，还使零售商受益，因为之前的销售链条中环节过多，涉及多方，产生了很多不必要的费用，电子商务将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，使得计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，从而能达到控制成本的效果。与2002年相比，人们的认识有了很大的不同：思想产生了根本性的变化，从认为电子商务会使信息变得不对称，到肯定了其在市场透明化的进程中发挥了巨大的作用。其原因不外乎在电子商务的飞速发展中，越来越多的商品加入其中，出现了更多的卖家，任何人都基本不可能再对某种信息的商品进行垄断，基数过于庞大，总会有人把真像告诉买家的。

时间到了2011年，从《沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型》一文中，作者指出电子商务的大潮已经席卷而来，即便是沃尔玛这样的传统零售业巨头，也不得不做出调整，加入到这场浪潮中来。在最初期，沃尔玛必然不会与电子商务有任何交集。但到了70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，虽然与现在的电子商务的形式还有很大的差异，算是初步实现了零售行业的信息化。等到了如今，沃尔玛更是从五个方面采取了适合自身发展的电子商务策略，使其能够在电子商务时代依然保持零售也的霸主地位。作者谈到了中国的传统行业在这场浪潮中怎么发展，零售企业既可以选择自建平台也可以选择第三方平台，而第三方平台相对容易一点。而在2005年的文章中则没有提到第三方平台的重要性。在结论中作者笃定电子商务的大潮已经滚滚而来，即便将会面临诸多困难，中国的传统行业在这股浪潮中除了顺势而行，已经别无选择。

等到了2014年，在《传统行业引入电子商务模式的战略思考》一文中，作者首先提出了传统经济所面临的困难，包括原材料和人工成本持续上涨，产能过剩行业去库存化缓慢，生产快速增长导致供需矛盾加剧等。作者认为引入电子商务模式已是势在必行，这已经不单是零售业一个行业的问题了，所有的实体经济都要直面的问题。认为电子商务有四项优势：有助于促进传统产业升级，有助于实现商业模式创新，有助于拓宽企业营销渠道，有助于降低企业经营成本。与21世纪初期的学者们观点相比较，之前人们只注重于电子商务可能带来的成本上的削减，但到了2014年，人们已经开始注重电子商务所带来的对经济的刺激作用。作者指出了在传统商务和电子商务的整合过程中面临四点挑战：传统行业对电子商务的认识不全面，传统行业线上线下的渠道整合困难，电子商务相关法律法规尚不健全，电子商务的人才储备严重不足。虽然电子商务依然有很多不足的地方，但主要的缺陷在于电子商务和传统商务融合过程中天生存在的硬伤，和之前因为还在发展阶段，不成熟而暴露出的问题有很大的区别。

2017年，《转型背景下传统零售企业O2O电子商务发展及对策研究》中，作者认为传统企业转型O2O模式有着迫切性，而且与之前不同的是，传统的B2C、C2C虽然也是电商平台，但已经跟不上时代的发展，急需进行第二次升级改造。作者提到了关于用移动智能客户端进行电子商务的问题，这在之前的文章中都是没有提到的，在更早的上世纪末的论文里更不可能有学者会预测到。这样的O2O销售模式极大地促进了传统销售行业实现全新的突破与发展，从某种程度上改变了消费者长期以来形成的购买习惯。但这样带来的O2O同质化问题却是亟待解决的。但和20年前相比电子商务已经到了瑕不掩瑜的阶段，和以前的重重疑虑，错漏百出，成交额寥寥无几的时候有了极为长远的发展。

二、结语

在最初的时候也就是90年代末和21世纪初的节点，中国的电子商务刚刚开始起步，虽然人们对其未来持乐观态度，但总的来说却并不认为电子商务有取代传统商务的能力，认为电子商务在那时候存在诸多问题，只能作为传统商务的锦上添花般的存在。等到了07、08年左右，人们开始完全认识到了电子商务所拥有的潜力，提出了传统商务所不具备的多种优势。而到了10年之后，这种优势变得极为明显，传统企业要主动开始转型，否则当电子商务的浪潮席卷过来时，即便是传统行业的巨头也并不能独善其身。等到了14年，或者说从13年底，因为就是那时候支付宝和微信支付开始带着电子商务平臺在移动端快速崛起，而传统企业要再次摆脱之前已有的落后的电商模式，去开创的新的电商模式。

参考文献：

[1] 赵明俊，李书明，邓宏钧.传统商业的挑战──电子商务[J].荆门职业技术学院学报，1999（06）：30-35.

[2] 潘勇.“柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析[J].商业经济与管理，2002（02）：5-8.

[3] 张春法，韩耀.传统零售业的电子商务导入及网络营销战略[J].经济问题，2005（12）：76-78.

[4] 文腾.传统零售与电子商务的融合探讨[J].现代商贸工业，2008（05）：312-313.

[5] 姚国章.从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011，13（01）：27-33.

[6] 王伟玲，肖拥军.传统行业引入电子商务模式的战略思考[J].经济纵横，2014（03）：17-19.

[7] 赵莹.转型背景下传统零售企业O2O电子商务发展及对策研究[J].商业经济研究，2017（03）：90-92.