网络口碑对东莞大学生网购消费行为影响研究

石晓欣 陈浩栋 林庆勋 刘田

摘 要：随着互联网的快速发展，网络购物已经是现代人的常用购物方式之一，网络口碑对人们的网购消费行为的影响也日益明显。愈来愈多的消费者会根据网络口碑的相关内容来选择服务或购买产品，更多企业借网络口碑来进行营销活动。以东莞地区各大高校的学生为研究对象，通过问卷调查的形式探究网络口碑对大学生网购消费行为的影响，对企业进行网络口碑营销活动有一定的启示。

关键词：网络口碑;网购消费行为;影响

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.029

1 引言

21世纪以来，网络技术日益进步，人与人之间的沟通再也不仅仅依靠传统的交流方式，互联网慢慢变为消费者信息传播的重要工具之一。2019年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出，截至2018年12月，我国互联网用户数量达到了8.29亿，网络消费用户数量达到6.10亿，年增长率是14.4%。互联网的普及带动网络购物的不断发展，人与人之间沟通交流模式改变，网络购物中更依赖搜索引擎来获取所需信息和评论，口碑信息逐步从口头传播转化为网络传播的方式，人们更愿意通过互联网平台分享自己购买经验和感受，网络口碑成为消费者获取产品信息的主要渠道。

近年来，一些学者研究了网络口碑对网购消费行为的影响。马冬玲（2016）研究了消费者购买意愿与网络口碑的評论质量、数量和沟通形式这三个方面之间的关系，结果表明网络口碑评论数量对消费者购买意愿有明显的影响，但网上口碑质量与人们的消费购买意愿之间关系并不明显。陈法杰、高杰、杨坤彪（2016）认为大学生是中国网络购物的主要力量，也是网络口碑信息的主要发布者和接收者。纪昀和王莹（2019）分析了信任偏向、发送者的专业能力、接受者的专业能力和关系大小对网络购买行为的影响。大学生群体既是网络消费的主力军，也是分享网络口碑的重要力量。他们不只在网络消费购买选择时分析产品的口碑差异，还喜爱在购后根据自身的体验发表不同评价。因此本文重点研究了网络口碑对东莞大学生网购消费行为的影响。本文具体分析了网络口碑与产品价格关系性、数量、质量、传播者专业性、评价差异以及评论效价等几个因素对东莞大学生网购消费行为的影响，进而为商家提供合理的营销策略。

2 网络口碑对东莞大学生网购消费行为的影响

本文采用问卷调查的方式研究网络口碑对东莞大学生网购消费行为的影响，得到了以下分析结果。

2.1 网络口碑与产品价格关系性的影响

网络口碑不错的情况下，大概三分之二的人倾向购买有打折促销的产品;然而，即使网络口碑信息最好，如果产品的价格过高，超过半数的学生不会购买。说明即使网络口碑信息再好，产品价格的高低也会影响购买行为，这可能与大学生的消费能力存在一定的关系。所以，商家最好提供物美价廉的商品，在保证网络口碑的前提下，也要注重价格定位的合理性。

2.2 网络口碑数量的影响

有79.2%的学生认为他们可以通过搜索来得到丰富的网络口碑信息。这是由于当代大学生很早就接触网络，他们善于使用互联网搜索信息，并且追求物美价廉，故而在网络消费之前，大多数会通过搜索来了解产品的口碑信息，进行多次对比后作出消费选择。有77%的学生认为在搜索同一产品时经常遇到许多类似的评论，这说明这些评论信息可能存在误导性，所以他们也会有选择性相信网络口碑信息。

2.3 网络口碑质量的影响

接近一半的学生不认为大多网络口碑信息是真实可信的，也有接近一半的学生不赞同每一个网络口碑信息都是反映了每一位消费者的真实体验。从这两组数据看出他们对网络口碑信息的真实性和客观性不太信任，说明有可能存在刷单刷评论的行为。有一些商家会通过刷好评奖励红包或赠送小物件等诱导的方式来让消费者进行正面口碑信息的发布，从而误导和吸引消费者购买，这启示商家应该关注自身店铺的信誉度，提高自身店铺的等级。另外，有58.85%的大学生比较倾向关注最新的网络口碑信息，同时，超过半数大学生认为网络口碑中的图片信息比文字信息更加让人相信，相对直观。

2.4 网络口碑发布者专业性的影响

有43.8%的学生认为网络口碑发布者具有丰富的使用经验，也有26.99%的学生认为网络口碑发布者不具有丰富的使用经验，这说明消费者存在不信任网络口碑信息的现象，这种不信任会让他们需要从多种因素的考量来决定网络消费行为，线上卖家需采取适当措施解决。有72.57%的学生认为具有较高知名度和影响力的网络口碑评价者会极大影响他们的消费行为。

2.5 网络口碑评价差异的影响

大部分东莞大学生感觉网络口碑对同一产品的评价不相同和感觉网络口碑对同一产品的评价差异都很大，说明同一产品中网络口碑信息评价并不一样，网购消费者会根据自己的主观意识来发布分享产品经验，虽然其评价差异大，但大多数也觉得购买意愿也不会越强，说明评论差异并不能影响其网购消费行为。

2.6 网络口碑评论效价的影响

有53.54%的人认为相比于负面口碑更倾向相信正面口碑信息，也有53.54%人认为网络上这些大量的正面口碑信息会极大影响消费者对产品的注意或可能作出购买行为，说明了正面网络口碑信息对东莞大学生的消费购买行为有一定的影响。大部分人表明若商品真正满足消费者的需求，他们乐于留下正面的网络口碑信息并重复购买。

但不可小觑的是，超过一半的人认为大量的负面口碑信息会令他直接放弃已做出购买决策或极喜爱的产品，说明负面网络口碑信息对消费行为有着直接的影响。当人们看到该商品或该店铺存在大量的负面口碑信息，按照常人习惯认为这种产品和这家店铺是不可信任的，就算自己有多喜爱这个商品，当然也不愿意花费金钱在这里。所以在消费能力有限下，大学生更加会谨慎花钱消费，希望“买得值”，尽量选择正面口碑信息数量多的商家。