新时代大学生消费情态调查研究①

李倩 张丽丽 刘启仲 徐钰君 王海波

[摘           要]  消费情态主要包含消费者的消费环境、消费行为、消费动机、消費方式、消费结构、消费目的、消费心理、消费观念、消费文化等方面。大学生是一个特殊的消费群体，大学生的消费行为集中反映了当代大学生的生活状态和价值取向。同时当今的大学生也是未来社会消费的主力军与引导者，大学生的消费情态将可能深远地影响整个社会的消费，引领中国消费的变革趋势，同时大学生消费观的塑造和培养也将直接影响其世界观和价值观的形成与发展，研究他们的消费情态对大学校园文化建设、社会主义核心价值观的传播与认同有重要作用，也有助于认识青年一代以及中国社会未来消费情态。

[关    键   词]  大学生;消费情态;调查研究

[中图分类号]  G645                 [文献标志码]  A            [文章编号]  2096-0603（2019）16-0101-03

一、调查背景：新时代与新矛盾造就大学生消费新情态

十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”我国社会发展曾经长期处于重视生产、轻视消费的阶段，改革开放四十年来我国物质产品逐渐丰富，西方消费主义文化思潮逐渐侵入，信息化社会与网络时代的到来也逐渐改变了人们的生活方式。这些同样投射到当今大学生的消费生活中，目前不少研究提到大学生讲品牌、追时尚，甚至遭遇校园贷危机，认为这些消费现象的产生都与消费主义思潮有关，但少见比较具体的量化研究。“95后”“00后”的大学生是在物质条件比较优越的环境中成长的，同时他们也经历了移动互联网内容大爆发的时代，有了标榜个性的土壤、有了主张自我的途径，当然也会呈现出新型的消费情态，了解他们才能更好地开展与之相适应的思想政治教育活动。

二、调查分析：从消费行为透析到消费文化解构

（一）调查对象

本研究于2018年3月对南京中医药大学药学院学生进行消费情态调查，内容涉及大学生的基本情况、家庭情况、经济状况、消费行为、消费动机、消费方式、消费结构、消费目的、消费心理、消费观念等方面。本次调查共发放359份有效问卷，涉及单选题、多选题、比重题等题型，并结合座谈会交流、个案采访等多种方法，对药学院不同年级、不同专业的学生进行调查研究，以探讨新时代大学生的消费情态。

（二）调查方法

1.问卷调查法

本次问卷通过网络发放二维码的方式进行，参与调查简便容易，调查提示语中有如果提交的问卷通过了研究人员的审核将会收到微信红包，因而可以尽可能保证问卷内容的真实可信、实事求是。

2.座谈交流法

为了使本次调查研究在问卷设计上更贴近大学生实际，抽取部分南京中医药大学药学院学生进行座谈交流，调查大学生对当前消费情态的看法与认知。

3.个案访谈法

考虑到问卷调查样本的代表性问题，尽量保证所得资料的真实、完整和准确，还在南京中医药大学药学院进行了小规模的个案访谈，希望能对采集数据加以验证和补充。

（三）结果分析

1.大学生消费构成及特点分析

统计发现，除去学费及住宿费，42.9%的大学生月均消费1000～1500元（不含1500元），25.1%的大学生月均消费500～1000元（不含1000元），18.7%的大学生月均消费1500～2000元（不含2000元），7.8%的大学生月均消费2000～2500元（不含2500元），3.1%的大学生月均消费3000元以上，1.95%的大学生月均消费500元以下（不含500元）。

消费结构一般由维持生存的生存资料、满足享受的享受资料和促进自身提高的发展资料组成。因此，大学生的消费结构主要有以下六个方面。

（1）44.6%的大学生月均饮食消费600～900元（不含900元），25.7%的大学生月均饮食消费900～1200元（不含1200元），20.1%的大学生月均饮食消费300～600元（不含600元），5.3%的大学生月均饮食消费1200～1500元（不含1500元），2.8%的大学生月均饮食消费300元以下（不含300元），1.11%的大学生月均饮食消费1800元以上，0.6%的大学生月均饮食消费1500～1800元（不含1800元）。

（2）41.2%的大学生月均学习消费50～100元（不含100元），26.5%的大学生月均学习消费50元以下（不含50元），19.5%的大学生月均学习消费100～150元（不含150元），8.4%的大学生月均学习消费150-200元（不含200元），1.7%的大学生月均学习消费200～250元（不含250元），1.7%的大学生月均学习消费300元以上，1.1%的大学生月均学习消费250～300元（不含300元）。

（3）45.1%的大学生月均手机通讯消费50～100元（不含100元），41%的大学生月均手机通讯消费50元以下（不含50元），9.5%的大学生月均手机通讯消费100～150元（不含150元），3.1%的大学生月均手机通讯消费150元～200元（不含200元），1%的大学生月均手机通讯消费200～250元（不含250元），1%的大学生月均手机通讯消费300元以上。

（4）77.2%的大学生月均娱乐消费300元以下（不含300元），17.3%的大学生月均娱乐消费300～600元（不含600元），3.3%的大学生月均娱乐消费600～900元（不含900元），1.4%的大学生月均娱乐消费900～1200元（不含1200元），1%的大学生月均娱乐消费1800元以上。

（5）73%的大学生月均服饰美体消费300元以下（不含300元），18.1%的大学生月均服饰美体消费300元～600元（不含600元），4.7%的大学生月均服饰美体消费600～900元（不含900元），1.7%的大学生月均服饰美体消费900～1200元（不含1200元），1%的大学生月均服饰美体消费1200～1500元（不含1500元），1%的大学生月均服饰美体消费1500～1800元（不含1800元），1%的大学生月均服饰美体消费1800元以上。

（6）31.2%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费50～100元（不含100元），24.2%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费50元以下（不含50元），22%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费100～150元（不含150元），13.1%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费150～200元（不含200元），3.7%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费300元以上，3%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费250～300元（不含300元），2.8%的大学生人际交往（同学聚餐、节日送礼）消费200～250元（不含250元）。

上述六个方面的消费构成分析体现出当今大学生消费的三个特点，即消费多样化、消费层次化、消费符号化。

2.大学生传统消费观念认同度分析

我国曾经长期处于重生产轻消费的发展阶段，当今大学生的父辈、祖辈都是在传统消费观念的引导下成长的，为了对比，本文通过量表研究了当今大学生对传统消费观念的认同度。问卷设计了以下量表并按照程度进行1～5分赋分，总分35分。本研究根据总得分情况把样本的传统消费观认同度分成四类：（1）分值在7～14分之间的大学生认定为无传统消费观认同;（2）分值在15～21分之间的大学生认定为弱传统消费观认同;（3）分值在22～28分之间的大学生认定为中传统消费观认同;（4）分值在29分以上的大学生认定为强传统消费观认同。

设计问卷主要是从消费原则、消费习惯、消费目的这三个维度考虑的，消费原则是消费者心中的准绳，不论消费过程中还是其他情况下都应该严格遵守，本研究以此维度探寻消费者是否遵循传统消费原则。消费习惯是消费者长期以来形成的消费偏好，本研究以此维度探寻消费者是否沿用传统消费习惯。消费目的是对消费者消费动机的评价，本研究以此探寻消费者是否遵循传统消费动机。

统计结果表明，最低分14分，最高分35分，无传统消费观认同的有1人，弱传统消费观认同的有29人，中传统消费观认同的有209人，强传统消费观认同的有119人。

大学生还没有走上社会，家庭中父辈祖辈的消费观念对其影响较大，因而大部分大学生都有中等以上的传统消费观认同度，但“95后”“00后”的大学生成长环境相对比较优越，他们没有经历过太多苦日子，也有小部分学生对传统消费观念的认同度较低，因此要加强对这部分学生的思想政治教育，引导其树立理性消费观。

（四）大学生消费文化解构

作为一种上层建筑，文化的核心是一种价值观念，一旦形成，对人的各项行为将起着指导作用，必然产生重要影响，一种消费行为的产生一定有其背后的消费文化起指导作用。本次调查研究发现大学生消费文化主要呈现在消费权力方面由被动消费为主逐步转变为主动消费为主，在消费手段方面由传统支付为主逐步转变为移动支付为主，在消费意义方面由实用消费为主逐步转变为象征消费为主。

由被动消费为主逐步转变为主动消费为主：“95后”“00后”习惯于自己做决定，对自我认知度较强，因而有着较大的财务自主权，互联网知识大爆炸时代让人们探求知识深度更加简便，因而某个兴趣领域的知识深度更能代表自己，大学生更愿意主动利用家庭或其他外部资源发展自己的兴趣领域，因而他们更愿意为自己的兴趣付费，这种主动消费方式不再是在家长或教师的要求下進行的被动消费，而是在自我价值彰显的意义需求下进行的主动消费。

由传统支付为主逐步转变为移动支付为主：支付宝、微信等手机支付的普及让很多学生不仅不带现金出门更不带银行卡，甚至不带校园卡出门，调查发现97.5%的大学生日常支付使用手机，成为扫码族，学生表示食堂窗口也可以使用支付宝还能扫红包，更方便使用也更划算，所以很多时候都不用校园卡了。

由实用消费为主逐步转变为象征消费为主：实用主义消费文化体现的是消费要有用，有实实在在的用处，才能“花得值”。象征主义消费文化体现的是消费本身这个行为所象征的意义就是具备价值的。83.35%的大学生表示能从消费中获得快乐感与满足感。而当今大学生成长于自媒体时代，网络互动、晒图“种草”都可以成为消费的意义。调查发现，45.4%的大学生会在社交媒体上晒美食、美景、美图、新商品。

（五）大学生消费行为存在的问题

调查发现，当前大学生的消费情态丰富多彩，主流也是健康积极的，但是仍然存在一定问题，成熟与冲动并存、趋同与求异并存，具体而言有以下表现。

1.重物质享受轻精神发展

调查发现大学生的消费除了伙食费外，主要涉及服饰、化妆品、娱乐等，学习费用占比仅排在第八位，54.6%的大学生在大学期间没有参加社会培训的消费，35.9%的大学生在大学期间参加社会培训消费为0～2000元（不含2000元），4.7%的大学生在大学期间参加社会培训消费2000～5000元（不含5000元），2.2%的大学生在大学期间参加社会培训消费5000～10000元（不含10000元），0.3%的大学生在大学期间参加社会培训消费为10000～15000元（不含15000元），2.2%的大学生在大学期间参加社会培训消费15000～20000元（不含20000元）。

2.自控力不强导致冲动消费

调查发现55.2%的大学生表示自己会冲动消费，50.4%的大学生表示消费之后会后悔，55.2%的大学生表示消费后没有记账的习惯，71%的大学生消费选择会受到广告、导购或者同学的影响。调查中不乏有利用微信、QQ等平台做微商或者微商代理兼职的学生，并反映销售额较好。大学生没有形成完整稳定的消费观念，容易受媒体宣传或者是身边同学影响而冲动消费。

3.重个性品位与品牌消费

72.4%的大学生认为消费选择体现了自己的个性与品位，44.3%的大学生表示会追求名牌商品或高档商品，42.1%的大学生表示会为了某样心仪的高价商品或活动而节衣缩食，牺牲必要开支。

三、对策及建议：从“三个结合”出发引导大学生树立理性消费观

（一）理论与实践相结合

调查中大部分学生认可正确的消费观念，但是在生活中却会表现出消费主义的行为，因此，应当将理论与实践相结合，在实践中更好地开展消费观教育，引领健康积极的校园文化建设，而不仅仅注重理论说教，让大学生真正以理性消费观指导消费行为。

（二）学校与家庭相结合

学校作为消费观教育的重要阵地，是高校大学生消费观教育的主渠道。家庭与大学生成长成才的关系极为密切，父母的一言一行都会给子女产生潜移默化的影响。因此，应当发挥学校对大学生的思想政治教育的主阵地优势，同时辅以家庭对大学生的消费观教育的补充性作用，帮助大学生树立理性消费观。

（三）宣傳与科技相结合

大众传媒尤其网络媒体对当今大学生的价值观念、消费观念的影响越来越大，因此，应当积极占领宣传阵地，利用大数据等科技技术开展更贴近大学生生活的思想政治教育活动。

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[3]刘成兴，焦艳.消费主义思潮影响下高校意识形态教育研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2018（1）.

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[5]庄丽.“90后”大学生消费现状分析及问题对策：以某高校部分“90后”本科生为调研样本[J].边疆经济与文化，2015（2）.

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编辑 冯永霞