市场营销课程课堂教学有效性的探讨

赵修美

[摘           要]  市场营销课堂教学的有效性直接决定着教学目标的实现，所培养的人才应具备营销素养。从实际教学经验出发探讨如何提高市场营销课堂教学的有效性，从课前教学设计、优化教学过程、课后写好教学后记等各个环节落到实处，实现教学相长，切实提高学生的营销职业素养和能力。

[关    键   词]  市场营销;课堂教学;有效性

[中图分类号]  G712                 [文献标志码]  A            [文章编号]  2096-0603（2019）16-0112-02

市场营销学为电子商务、市场营销专业的必修课程，它有很强的综合性、应用性和实践性。中职学生接受能力、分析能力、思维能力偏低，课堂教学效果不佳，多年的市场营销教学中，我一直在探讨如何上好市场营销。在“拓展教材宽度、强化学生实战能力、塑造学生新营销思维、提升学生职业素养”的基本思想指导下，以营销职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，本文主要从以下几方面对提高市场营销课堂教学有效性进行初步探讨。

一、课前深度剖析教材，优化教学设计

（一）以实践能力培养为主线，设定课堂教学目标、流程

教师在备课前，应当认真研读教材，根据学生的身心特点、兴趣爱好，并结合学生的现有认知水平，制定切实可行的课堂教学目标，精心设计学生学习的过程。所拟定的教学目标要具体、可操作，如果目标过高或过低，都容易使学生失去兴趣，而应当处于学生的“最近发展区”，即“跳一跳，能摘到果子”。根据教学内容，有效创设教学流程，从教师的教和学生的学两个方面互相结合来精心设计每个教学环节。市场营销学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合，创设相应的实训项目，强化实战技能的培养。教师要采用市场调研、广告创意、策划文案写作等教学设计激发学生的兴趣，让学生发现自己的特长。最重要的教学设计是教会学生方法，让学生在课程以外如果自己想去学习，也知道该怎么学、学什么。

（二）挖掘教材德育因素，不断提高学生的职业素养

课程之初，为增加学生的学习兴趣，以“营销是不流血的战争”为话题导入新课，引导学生分析：营销和战争一样，是一个国家的战略。营销是不流血的战争，它是获取财富最正当、最温柔的手段，它的基本手段是营销竞争，争夺的是市场资源。教师设疑：如何打赢软战争呢？引导学生合作探讨，让学生深刻认识到：一定要打好软战争这场仗，只有我们的民族品牌强大起来，我们的国家才会真正强大。结合授课内容不断把营销的精髓转化成学生成长的精神食粮，营销是个人的终生事业，不断培养学生的家国情怀，拓宽学生的视野和格局，使他们充分认识到学习这门课程的重要性。

（三）与时俱进，灵活使用教材

数字技术正以其快速的发展渗透到人们生活的每一个角落，推动消费者的媒体使用习惯发生着翻天覆地的变化，新的营销方式不断出现，教材内容远远滞后于营销实践。因此，教师要树立“用教材教”的新观念，对教材进行改进和补充，创造性地使用教材。教学内容要与时俱进，不断拓展与延伸，开阔学生的视野，使课堂教学生动而有效。比如适当拓展小程序、抖音、短视频、小红书等内容，发散学生思维，并展望将来新的传播方式给消费者带来的新体验，逐步培养学生新营销的视野和格局。

根据学生实际，紧跟时代脉搏，选取好相应的课外阅读作业。这些阅读资料既可以是对已学内容的拓展延伸，也可以是学习新知的储备。引导学生学会利用丰富的网络资源，精心选择营销行业优质的微信公众号，帮助学生养成阅读推文、关注行业最新动态的优秀习惯。如，销售与市场、营销界、梅花网、商业周刊等公众号是学生深入了解、学习营销及提升营销技能的优秀平台。

二、课上精心组织教学，优化教学过程

课堂教学是师生共享、平等對话和交流的过程。要想达到高效优质的教学效果，关键在于优化教学过程，落实学为主体。教师在教学过程中应少讲、精讲，把学习的主动权还给学生，让学生成为课堂的主角，而自己只是学生学习的合作者和促进者，以“导”为主要任务，自如地控制、协调好教学进程，达成教与学的和谐统一。

（一）提高教师讲授过程的有效性

1.注意调控课堂氛围，提高学生的学习兴趣

“兴趣是最好的老师”，营销是生活的创造和传播，把生活的活水引入课堂，如个人的购物经历、应聘遭遇等，同时不断地穿插一些营销小故事，让学生感悟、体会营销的乐趣。

2.创新教学方法，采用灵活多样的教学手段

在全面研究学生的基础上，教师要根据教育目的和任务，选择教学内容，优选教学方法。市场营销课程常用的教学方法有很多，如专题分析法、案例分析法、模拟训练法、合作探究法……教师要根据具体情况灵活运用，以营销基础知识为起点、以营销实际背景为依托，整合教学内容、综合运用多种教学方法，形成一种“开放式”的教学模式，以提升学生的学习兴趣及创意能力。但也要避免教学方法过于多样化，分散了学生对教材本质内容的学习。

案例教学法是一种广泛使用且有效的现代教学方法。结合教材内容选择真实生动、通俗鲜活的案例，把相关知识点融入案例的各个环节中，层层推进案例，通过对案例的分析讨论来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的解决方案，从而达到教学目标。例如，在讲授产品整体概念时，结合教材内容和学生实际生活，精选案例“小鲜肉时代的产品情怀——新营销的标杆”，小鲜肉产品代表着年轻的创新健康产品，小是消费人群年轻，鲜是指品类的创新，肉是符合健康绿色的产品理念。统一的小茗同学、农夫山泉的茶派，属于典型的小鲜肉产品，符合“90后”“00后”的个性创新产品，完全是不同于我们对传统产品的认知。通过案例的讨论分析让学生领悟到互联网时代，营销的本质没有变，但营销方式变了，我们已进入一个精神和情感消费的年代，新的消费者，新的场景，需要新的营销。

3.以学生为主体，巧设营销情景，有效掌控课堂节奏

教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，学生是课堂的主人，教师是辅助者、引导者。教师说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。教师合理分配理论知识讲授与案例分析讨论的时间安排，真正让学生自主地研究、学习和锻炼。根据教学内容巧妙设计相应营销情景，使学生在活动中体验营销、接近营销。例如，在讲授产品包装时，先引入小案例“一只价值600万美元的瓶子”为题来吸引学生的注意，并激发他们的好奇心和求知欲。后续根据教学内容安排小型案例：“农夫山泉为什么要如此重视包装呢？”通过展示农夫山泉系列产品的各类包装，以包装的要素和包装策略为主题，引导学生科学有序地进行讨论，让学生有一个更直观深入的认知。并在最后设计一个中型的综合案例“从产品包装看脑白金成功的秘密”，让学生从总体上对包装的知识进行回顾、梳理、总结，充分认识到包装的重要性，逐步培养学生的包装意识。为提高学生包装策划技能，选取学生熟悉的糖果创设实训项目：婚礼用糖包装策划。以山东绿爱糖果“糖果+个性化包装+企业广告+移动互联网”的新型商业模式为例，赋予糖果个性化的时代特征，一粒糖体现一种生活格调，阐释一份自我态度，请你为婚礼用糖进行包装策划。

4.“小案例+口号”，注重学生营销实战能力的培养

例如，在讲授市场定位时，指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化呢？那就是“制造”差异。例如，农夫山泉最大的特点是善于制造差异，农夫山泉瓶盖上的尖叫，在瓶盖上制造市场，针对年轻人这个前卫的群体，把一个看似成熟的市场重新搅得风生水起，最后总结出“眼界决定世界，定位决定地位”的定位理念。又如，产品或服务的差异点是什么？做自己的特色——找到自己的卖点。从如何抢占消费者的心智资源？总结出人无我有，人有我优，人优我新，人新我转。实践证明，学生对这些“小案例+实战口号”的实战案例教学非常喜欢。

（二）让学生有效地参与学习过程

1.引导学生进行自主、合作、探究学习

在学习过程中起着决定性作用的内因就是学生。教师在传授营销理论的同时，更重要的是进行学法指导，指导学生自主阅读，合作探究，大胆质疑，不断培养他们的自主学习意识。如为校园超市做“双11”促销策划。营销策划是群体智慧的结晶，以小组合作形式完成。各小组明确合理分工，教师帮助学生启发灵感，让每个学生真正参与进来。提案不要拘泥于单一形式，可做线上线下有趣的互动。虽然学生的提案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节，让学生深刻知道一个优秀策划案的产生所需要投入的智力与技术，认识到自身的不足，开始品尝营销人创作的艰辛与快乐。这种亲身体验的学习能够更大限度地调动学生学习的积极性、主动性，激发学生学习的内在动力，提高了学习的效率，有助于培养学生的创新精神和团队协作能力。

2.贴近营销行业前沿，培养学生新营销思维

讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态学习营销。例如在讲授广告媒介时，正赶上今年的“双11”，精选《2018天猫双十一新媒体营销》，天猫广告礼为用户呈上一份将音乐、狂欢、品牌、理念融为一体的大餐，学生非常感兴趣。通过PPT形象展示天猫双十一期间的全球广告，学生充分感受到天猫“双11”商业奥运会在全球的影响力，领悟天猫“双11”的成功是新媒体广告的成功，天猫的成长历程也是一部精彩的营销策划史，增加了学生的民族自豪感。

3.充分利用多媒体手段教学，让学生有效地参与学习过程

通过i博导网络平台组建班级，发布课程、实践任务、测验等信息，通过微信、QQ发布任务，分享成果。利用信息化手段，有效创设教学情境，使学生在活动中体验营销、接近营销。

三、课后认真总结，写好教学后记

教学后记是整个教学过程的一个重要组成部分，写“教学后记”是教师反思教学成败得失、总结经验、提升教学水平的有效途径。“教学后记”既要记下教学中的精彩瞬间，总结成功经验，更要记下自己的失误和不足之处。事实上，教师课前准备得再充分，上完一次课后，总有一定的遗憾。教学是一个不断趋向完美的过程，教师要敢于否定自己、超越自我，在反思中成长，积极进行教学反思，总结每次课“亮点”，日积月累就会形成宝贵的教学经验，不断提升自身的教学水平，反思失误之处，探求改进的方法，提高课堂教学效果。

總之，教与学是相辅相成的，尽心地教是认真地学的前提，认真主动地学才是提高课堂教学有效性的关键。市场营销是一门前瞻性很强的课程，教师必须与时俱进，更新教育理念，不断提升自身的营销理论和实战经验，才能更好地教。教师积极引导学生充分利用课堂内外、线上线下，有意识地在课堂调控中运用各种策略，使学生做到愿学、乐学、善学，课堂教学就能焕发出新的生机和活力，从而提高教学效率，为学生终身学习和未来发展储备良好的学习能力。

参考文献：

[1]高旻虹.如何在市场营销有效教学中实现教学过程最优化[J].学园：教育科研，2012（1）：177-178.

[2]牛春艳.小案例在中职《市场营销学》教学中的运用[J].   读写算（教育教学研究），2012（4）：250.

编辑 陈鲜艳