自媒体出版热背景下的图书生存之道

赵云婕 殷航

摘要：数字化媒介技术的发展、智能终端的演进以及社交阅读的风靡，促使新兴出版形态不断涌现。以自媒体为核心的出版活动蓬勃发展，带动了新一轮出书热潮。但自媒体出版在图书内容生产过程中所存在的同质化、逐热化、娱乐化等问题严重影响了其生存发展。自媒体衍生图书应以创新为主线、以社群为依托、以泛文化为方向，这样才能在图书出版竞争中立于不败之地。

关键词：自媒体出版;出书热潮;图书;内容生产;生存之道

中图分类号：G237

文献标识码：A

文章编号：1673-5595（2019）03-0096-05

互联網技术的高速发展，使得以手机等智能终端为主要依托的自媒体使用率迅速攀升。据2018年8月20日中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机的用户由2017年的97.5%上升至98.3%，以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础。[1]与此同时，以QQ、微博和微信等客户端为代表的移动阅读、社交阅读用户比例也呈上升趋势。以互联网技术为支撑、以粉丝经济为基因、以社会化营销和IP发散为手段的自媒体正逐步占领媒介市场，并不断促进自媒体产业链的触角多元延伸，刺激信息共享欲，点燃移动式阅读和碎片化阅读的热情，从而带动了新一轮的出书热潮。

一、自媒体出版的兴起

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”。关于自媒体性质和内涵的科学论断要追溯到美国学者克里斯·威尔斯（Chris Wills）和肖恩·鲍曼 （Shayne Bowman）在对众多相关研究成果总结和数据分析的基础上所提出的“We Media（自媒体）”的概念。他们所在的美国新闻学会将这一阶段性发现进行汇总，于2003年发布了一份权威报告，报告中指出：自媒体（We Media）是 “一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径”[2]。简言之，自媒体就是基于Web2.0平台开发的个人应用系统的统称，包括微博、博客、微信、社交网站等。

从《数字化生存》中尼葛洛庞帝提出的“信息碎片化”到丹·吉尔默在《我们即媒体：民治民享的草根新闻》中所述的 “自媒体” 概念，可以发现媒介形态的变迁带来了表达方式的解放以及出版方式的变革和创新。有关“自媒体出版”目前并没有权威的界定，从《世界版权公约》对“出版”的界定来看，作品、传播和复制是构成出版链条的三大核心要素。从这个意义上看，自媒体出版有广义和狭义之分：广义的自媒体出版是指出版机构或者自媒体人将原本发布于自媒体平台的多媒体作品如文字、影音、数据和图片等用图书编辑的理念进行内容的优化整合，从而转化为图书出版物，并进行广泛传播的过程;狭义的自媒体出版是指自媒体人摆脱第三方的加入，完全依托个体的力量，并借助自媒体出版平台和系统自主化出版多媒体图书产品的一种出版行为。[3]本文主要以狭义的自媒体出版为研究对象，来探讨自媒体人出书热下的图书生存之道。

二、自媒体出版的特征

近年来新型出版形态不断涌现，自媒体人纷纷依托粉丝效应和用户黏度将线上流量引入线下。自媒体图书出版活动促使传统出版业态中的上游产业链逐渐下移，并不断打破以出版社等特许机构为核心的固有出版模式的桎梏。大量自媒体人试水图书出版市场，并取得了乐观的经济效益和社会反响。从咪蒙的第一本图书《我喜欢这个“功利”的世界》到六神磊磊《你我皆凡人》等自媒体出版物的热销，可以看出自媒体出书热在近两年呈现愈演愈烈之势。与传统出版模式下的图书内容生产相比，自媒体图书内容生产具有如下三大显著特征：

（一）“碎拼”模式成为主流

当前是一个碎片化的时代，人们的阅读方式逐渐由书报等传统媒体走向手机、电子书等移动媒体，阅读习惯也从深度阅读演变为浅阅读和泛阅读。碎片化阅读的显著特点就是利用零碎的时间将完整的内容拆分成一个个碎片，形成“碎拼”模式。当下最为流行也最为典型的“碎拼”模式当属微信公众号的文章推送。由于在公众号上发表文章有字数限制，外加排版等要求，因此一些内容需要分期发表。同时，受注意力经济的影响，为吸引粉丝和流量，一些公众号有意选择这种“碎拼”模式将同一主题的内容分多次发出，最终形成完整的内容链，以此来增加粉丝群体黏性。如罗振宇的《罗辑思维》系列图书、韩磊的《深夜谈吃》等自媒体图书，都是由这种“碎拼”模式拼接而成，而后结集出版。

（二）“鸡汤图书”受追捧

鸡汤图书是兼具诱导性传播和阅读社交等属性，以疗愈和激励为目的，并在综艺幻化和社交迷失的精神失焦背景下，将简单易懂的哲理故事、励志模式与互联网传播规律紧密结合，以达到情感依赖和身份认同的图书品类。这类图书因单篇文章篇幅短小、故事深入人心，所以更易刺激读者的痛点。在碎片化阅读场景风靡的当下，拥有广泛基数的鸡汤图书消费群体更加愿意选择能够与自己同频共振的此类书籍。鸡汤图书能给人带来心灵的慰藉，让人重拾信心，这是快速消费时代行之有效的内容营销方式。但也有学者认为，鸡汤图书只能给人短暂的激情，长期阅读会使人深陷沉浸式的虚幻世界之中，消解其阅读治疗的功效。鸡汤图书努力迎合为受众提供最简单直观的、最不使之迷惑的内容产品的文化工业生产模式，并与当代社会人某种功利心态相契合，而出版社同样深谙此类图书的读者接受偏好和口碑传播效力，因此试图充分拓展此类自媒体人出书的空间。

（三）宣传推广前置

在传统的图书出版中，出版物宣传是在审定发稿之后才进行的一项活动，其目的是向消费者传递出版物的信息，以促进出版物的销售，从而取得良好的社会效益和经济效益。而在自媒体出版中这一模式被彻底颠覆。由于成功的自媒体本身就自带流量资源和粉丝聚合力，读者群相对可观和稳定，因此，借助自媒体作者的号召力和影响力，出版社可以通过大数据分析来测算买方市场的购买力，勾勒图书的销售图景，并基于此定制策划和创意方案，从而进行精准的前置性营销。同时，自媒体图书的内容本身就来源于自媒体平台发布的内容，因此在图书出版前就已经凝聚了一大批具有共同理念、价值取向和情感归属的粉丝。这种基于“粉丝经济”的出版模式借助社群化传播平台以及读者对自媒体本身的信任契约、情感依赖，使得图书的宣传推广更具针对性和识别度。如“罗辑思维”通过其节目建立起自身的阅读社群后，将前19期节目的文字版进行整合推出了《罗辑思维》第一部，在3天内预售就超过了3000本，创下了30天内5次再版的记录。[4]

三、自媒体出版存在的问题

自媒体出版颠覆了传统出版模式，打破了传统出版社对内容选择的垄断地位，实现了出版的自主性，但也存在一些问题。

（一）内容生产同质化严重

自媒体出版的实质是在粉丝经济的基础上利用互联网传播模式将原本属于新媒体平台线上的内容产品进行复制、加工，进而改编成线下图书制品的过程。由此看来，这种衍生出的内容产品是对新媒体母体基因的充分延续和拓展。在人人都有话语权的自媒体环境下，同质化的内容泛滥成灾，内容生产与传播的模仿、抄袭形成信息冗余，加剧了信息超载，其根源在于优质内容生产与碎片化阅读习惯之间产生的矛盾冲突。一篇高传播率的原创文章需要较多的时间成本，而在当前的快速消费时代，部分急功近利的作者却将整合同质化信息或改编高流量的文章视作其内容制胜的“筹码”，这不仅是在迎合读者浅阅读的泛娱乐口味，也是在某种程度上减轻自身经营成本的表现。

自媒体出版的图书作为自媒体平台内容的延续存在同质化问题，这主要体现在自媒体图书的选材相近等层面。通过对比“咪蒙”“罗辑思维”“鬼脚七”等自媒体大号在近年来出版的图书，可以发现其中有近2/3均与成功、励志、人生、青春等主题关联。不难看出，文化价值与思想蕴涵欠缺的图书内容生产导致了读者精神的失焦，而对未来生活追求的渴望和现实的残酷打击，使得读者急需心灵的慰藉和情感的支撑，这也是成功励志和人生哲学类的图书备受瞩目的原因所在。“咪蒙”依托自媒体平台的内容产品衍生出的图书《我喜欢这个“功利”的世界》在预售期创造了1分钟热卖1千册和4天销售5万册的佳绩，且至今仍位于各大图书电商的热销榜前列。同质化的内容使得消费者产生审美倦怠，进而放弃对图书内容的评价，转而去关注图书的价格等要素。在这种决策行为的诱导下，出版社选择把更多的焦点转移到图书的营销等层面，长此以往将导致出版社陷入选题重复、资源浪费的低水平发展路径当中。

（二）出版社视自媒体图书为“风口上的猪”

“风口上的猪”出自小米公司的创始人雷军，其原意大致是人要抓住机遇，做到应时而生和顺势而为。这句话被广泛应用于产业运营当中，成为“抓住机遇、借势营销”的代名词。小米成功的商业模式无疑给徘徊在转型中的自媒体创业者打下一剂强心针，他们认为只要能抓住方兴未艾的自媒体传播机遇，就能成为“风口上的猪”。

最早尝试自媒体出版的是“罗辑思维”。2013年10月，“罗辑思维”出版了其第一本自媒体图书《有种，有趣，有料》，该书根据罗振宇的互联网视频知识脱口秀“罗辑思维”创作而成。一年之后，“罗辑思维”的第二部自媒体图书《死磕自己，愉悦大家》问世，而与之前不同的是这本书收录的是罗振宇在微信公众平台中每天发布的60秒语音内容。从视频短片到微信公众号文章，自媒体图书跨越了平台的界限，而其本身与大众之间的相互依存关系也使得其图书的追捧指数呈直线上升趋势。出版社基于这一现象认准自媒体图书正是当下“风口上的猪”，并不断地向一些知名自媒体人抛出橄榄枝，依托他们的优势寻找选题，借助其平台来拓展自身的营销渠道。然而纵观整个自媒体出版行业，真正成功的自媒体人寥寥可数，而畅销又长销的自媒体图书也是零零星星，可见自媒体人出书的现有模式尚不成熟。同时，把拥有流量和自带名气的自媒体内容印制成图书来发行和售卖的行为在部分人看来有“一女二嫁”之嫌，让人实觉不快。因此，不是每个自媒体图书都能成为“风口上的猪”，成功的模式探索依旧困难重重。

（三）娱乐化倾向加快了大众审美趣味的流变

图书是知识的载体，是文化传承的方式，能够把人类的精神产品传播到全社会。但是注意力经济时代图书的影响力正在逐渐减弱，其地位也被大众媒体所挤占，图书市场正在由出版主体为主导的卖方市场转变为大众读者为主导的买方市场。图书出版要实现相应的社会效益和经济效益，就必须抓住大众的审美取向，把握其审美趣味的流变。正如安德烈·希夫林在《出版业》中所描绘的：在如今的出版界，唯一会因为放弃原则而瞧不起自己的就只剩下作者了，出版商们在乎的只是怎么样迎合不可逆转的世界潮流。当下，大众文化的兴起催生了“读书即消费”的观念，大众对肤浅文化和感官刺激的追求加速了图书娱乐化的趋势。读者不再是为获取知识而读书，而主要是为追求一种娱乐休闲体验而读书。

尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中谈到人终将毁滅于他所热爱的东西。当社会传递信息比较依赖印刷品时，民众必须具备三项能力，即识字、专注力和逻辑分析。观照当下，信息多以碎片化或图片的方式传达，大众习惯了这种简单的表达方式，进而用大量的时间去接收外部信息，但其独立思考的时间和空间却逐渐缩减。而自媒体出版正在继续“纵容”大众的这一不当阅读行为，用内容通俗易懂的自媒体文章来满足人们读“书”的既得利益，其本质不过是在掩耳盗铃。此外，自媒体图书的娱乐化倾向正在加快大众审美趣味的流变，导致阅读形式的“浅表化”，这种浏览式、走马观花式的阅读只能使其获得表面信息，用一知半解来装点门面，而并不能使其理解书的本质内容。

四、新时期自媒体图书的生存策略

（一）以创新为主线，提升出版内容品质

党的十九大报告中提到创新驱动力的指导思想，认为建设创新型国家和现代化的经济体系需要创新战略作为支撑。习近平也在多处重要讲话中强调创新是方向，是钥匙，是引领发展的第一动力。可以看出，创新既是互联网发展的核心动力，也是出版业繁荣发展的助推器。自媒体出版要以创新为主线，坚守内容为王，着眼于原创精品的打磨;同时应依托技术创新，构建定制化、分众化图书内容生产素材的用户数据库，以实现优质内容与读者语境深度对接。

第一，创新选题，输出精品内容。自媒体出版为传统出版模式转型提供了新的探索空间，为图书产品的推广开创了“渠道制胜”和“终端制胜”的时代，但“内容制胜”应当是作为内容产业的出版业不容忽视的生命力保障。创新性的选题创作始终是自媒体出版发展的核心竞争力。图书在选题上应做到立体多元，处理好精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化的关系，变传统的创作模式为人情味叙事和故事化的表达，以小见大讲述中国故事，传递社会不同阶层的声音。自媒体平台应坚持深耕细作，紧跟时代发展潮流，以“工匠精神”为指引，实现内容的精品化输出。如“罗辑思维”所推出的自媒体图书系列，就是自己视频节目原创内容的文字版，其扎实有趣的内容、多变的风格和对人文精神的传播成为该品牌产品链生态闭环中的重要节点。2013年10月，《罗辑思维》第一部问世，创下了3天内预售超过3000本的战绩，位居亚马逊、当当、京东畅销书排行榜前列，并在30天内5次再版。[5]

第二，创新技术，实现内容生产与读者语境对接。大数据时代，数据与数据之间不再是彼此隔离或互不相干。[6]

互联网背景下，用户的每一次行为痕迹都将被记录在大数据库中，平台可以对用户的每一次行为进行精准追踪与保存，进而从大数据中分析出用户的阅读偏好与关联性。以互联网平台为依托的自媒体出版与传统出版相比有着明显的数据优势。因此，自媒体人和出版社应充分利用大数据深度挖掘购买趋势和公众的阅读体验，提供精细化、分众化的内容推送，精准对接用户。此外，自媒体出版不能只是对自媒体平台内容进行简单的搬运，相关创作主体应当做到写作技术和编辑技术的创新，提升其话语的跨平台再造能力，实现风格的变通，以便更好地连接读者的语境。

（二）社群化内容生产，聚合平台资源

社群相当于一个虚拟的社会网络。其中思想观念、行为模式、价值取向和道德标准大致相同的人进行空间上的汇聚，构成网络中的一个个主体节点;人们彼此之间的资源共享、信息沟通和情感联系构成网络中节点之间的连线。在社会网络中所生成的文化观念和消费需求成为社群凝聚力的根本性来源，并通过网络规模的扩大不断吸纳新成员的加入。当社群达成一致的消费诉求且有相应的产品予以满足时，便自发地生成了一种新的经济模式即社群经济。

传统出版业拥有巨大的社会资源，它通过对新资源的不断接纳和吸收，结合既有资源，可以胜任自媒体人难以承担的宏大选题或创新选题的策划。同时，由于传统出版社会习惯性地选择一些读者范围广、阅读阶层多的选题，使得出版上市的图书呈现出“大而全”的特点。相比之下，自媒体出版可以通过自身的平台与粉丝进行交流互动，增强粉丝的认同感与忠诚度，并通过筛选明确其粉丝群偏好，建立起粉丝共同认可的社群。这种社群化的价值观传播就使得图书出版更具针对性，也更能满足读者的个性化需求，最终呈现出“小而精”的特点。在社群化传播中，“罗辑思维”的成功十分具有代表性。其团队先以视频分享读书心得，同时也在微信平台中持续推送60秒语音，以增强罗振宇个人影响力的持久性，并以此为基础构建起一个“有灵魂的知识社群”。这一社群化内容成为产品理念，成功地将线上流量转化为线下图书的购买量，对图书销售起到了不可估量的作用。

自媒体平台应在聚合自身资源的基础上，打破平台与出版社之间的壁垒，将二者充分融合，从“大而全+小而精”过渡为“大而精+小而全”的模式。“大而精”是指以“知乎”等为代表的自媒体平台和出版社的结合，“小而全”是指以“罗辑思维”“晓松奇谈”等为代表的个人自媒体与出版社的结合。无论哪种模式的融合嫁接，自媒体都应充分依靠自己强大的社群力量和平台支撑生产出优质的内容，而后借助传统出版社的资源整合优势输出精品的自媒体图书，最终实现内容生产商和受众的双赢。

（三）泛文化内容生产，构筑“人”“社”协同新防线

泛文化是在当代社会文化多元共生的大背景下以某一文化焦点或流量元为轴心，以大众可以接受的文化阈值为限度对文化进行横向开发，从而凝聚优质注意力，实现社会效益与经济效益双重收益。泛文化在一定程度上拓展了傳统表意体系的内容涵盖范畴，延伸了旧有意义框架的广度和深度，是对文化内容生产及解码过程的创造性转化与创新性发展，是用接地气的表达方式对阳春白雪的文化进行通俗易懂的阐释。在2017年第23届上海电视节系列活动中，阿里文化娱乐集团大优酷事业群总裁王平先生提到，泛文化具体包括文化、财经、教育、科技等，只要是以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的优质内容，都可以称为泛文化内容产品。近年来，不少自媒体人进军泛文化领域，生产了一批广受欢迎的泛文化图书，如六神磊磊的《六神磊磊读唐诗》、“刘备我祖”的《新史记·秉笔画时代》等，这类图书的共同点是用通俗易懂的表达方式再现和重新解读文化经典。这种“学术著作的市场化、社会科学的社会化”出版是当下泛文化出版的一个缩影。[7]

泛文化图书出版早在约10年前就崭露头角，其繁荣发展有着深刻的社会背景，与当前的社会文化心理相契合。当下人们阅读书籍主要是为了追求和享受高雅的生活情趣，而碎片化给人们带来的却是信息超载和精神倦怠，这使得大众对于经典文化的需求愈发迫切。泛文化图书为普通读者学习相对深奥的知识提供了便捷的途径，较大程度地提升了读者的文化生活品质。《六神磊磊读唐诗》中的内容基本摘自其公众号，文章均独立成篇，作者王晓磊用轻谐深情的笔墨、时代的视角和充满人情味的叙事手法去呈现宏大生涩的内容，增强了阅读的黏性。同时，泛文化图书用通俗简约的形式表达高深的学问，还可以促进经典文化的传承。于丹的《〈论语〉心得》用白话的形式重新解读了《论语》一书，浅显的语言使《论语》中的许多故事变得生动形象、简明晓畅。尽管学者们对该书褒贬不一，但不可否认的是《〈论语〉心得》的出版唤醒了大众对于儒家经典的集体追忆，激发了大众回归经典阅读的热情。

在当前的自媒体图书生产过程中，自媒体人应突破眼球经济和流量经济的限制，以泛文化为方向，努力打造文化内涵丰富、引人思考的精品内容。与此同时，作为出版航母的掌舵者，出版社编辑也要审慎把关，以主流价值观为导向，不能过分强调出版的产业功能和经济功能，应不断强化自身职业意识[8]，

将图书的内容和质量放在首位，与自媒体人协同创新，共同打造优质的精品图书。

从微信公众号和博客文章到自媒体文章结集出书体现了出版模式转型的新尝试和新规律。当下，自媒体出版已经成为出版业的流行趋势。在新出版语境下，自媒体图书的内容生产需要关注多元创新元素的摄入，聚合自媒体平台资源和社群凝聚力，实现出版社资源的优化整合，聚焦多元化优质内容，着力提升创作主体的跨语际写作与编辑能力，实现多方语境的链接与通畅，最终通过顶层设计的完善强化自媒体图书可持续生存的综合势能。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2018-08-20）[2018-09-11]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

[2] 夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M].上海：复旦大学出版社，2011：65.

[3] 谢俊.自媒体出版及其发展研究[J].出版发行研究，2016（7）：28-31.

[4] 白阁.自媒体出版热下的图书市场思考[J].出版广角，2017（20）：50-52.

[5] 王安乐.自媒体出版的范式探析——以“罗辑思维”的出版之路为例[J].西部学刊（新闻与传播），2016（8）：24-27.

[6] 张瑞敏.大数据时代网络意识形态治理的机遇与挑战[J].中国石油大学学报（社会科学版），2018（1）：89-93.

[7] 代杨.泛文化出版如何才能长盛不衰[J].编辑之友，2007（4）：7-9.

[8] 丁仰奎.论社会转型期图书编辑的职业意识[J].中国石油大學学报（社会科学版），2006（3）：109-112.

责任编辑：赵 玲

Abstract： Social media highlights the individual's subjectivity which guarantees the individual free speech and visibility and offers new thoughts to the individual. The examination of the interaction between the individual and social media on the view of happiness based on the divorce case of Wang Baoqiang shows that there are different levels of interaction on social media， such as competition， conflict， compliance， and assimilation of the individual himself， between the individuals， and between the individual and social media. The view of happiness of the individual can be visible in competition and conflict， which influences the demonstration of the view of happiness on social media. At the same time， the social media changes and renews the cognitive schema of the individual by constructing the information environment， and then achieves the purpose of constructing the view of happiness of the individual. Through the definition of the situation， both the views of happiness of the individual and social media are reconstructed and redefined.

Key words： individual; social media; the view of happiness; interaction; the divorce case of Wang Baoqiang