大浪淘沙，谁主沉浮

Hiro Hanzhi

“社交、电商，得一者可安天下。”

在互联网的江湖里，社交始终有着举足轻重的地位。伴随塞班系统步入晚年，iOS和Android进入大众视野，一幅移动时代的山河画卷缓缓展开，社交的故事也将从移动端的新产品们娓娓道来。

2011年，微信登基、米聊沉浮、陌陌诞生，这一切说来波澜不惊，却悄无声息地奠定了未来10年社交领域的生死棋局。这一年，注定是移动社交历史上挥之不去的一笔，也可以称它为移动社交元年。

2011微信登基，陌陌出世

2011年伊始，新兴的移动互联网正处于群龙无首的状态，野心勃勃的雷军想在这片处女地插上第一杆旗帜。

“手机会替代PC，这才是未来的趋势。”他说。

时间倒回2010年10月，一款名为Kik的软件上线，让雷军如获至宝。短短15天吸引了100万用户，他觉得Kik的登场像极了当年的ICQ，这是占领移动互联网的极佳切入点。37天后，小米发布了中国第一款模仿Kik的产品—米聊。可雷军万万没有料到，米聊立足未稳，就从腾讯帝国里杀出一个张小龙。接下来便是微信和米聊的短兵相接、生死竞速。

本以为Kik的本土化之争会是一场旷日持久的消耗战，没想到张小龙仅用2招，就让这场战争草草收场，并让他一战封神。

2011年8月，微信2.5版本上线，新增“附近的人”功能。被一排排异性头像引爆的荷尔蒙如同病毒一样蔓延开来，微信以用户日增10万的速度橫扫当时势头正猛的米聊。尝到甜头的微信在3.0版本再度发力，将“摇一摇”打造成了全民爆款，一时间满城尽是“咔嚓”声。在3 000万台手机的晃动中，张小龙帮马化腾拿下了移动互联网的“商务头等舱”，更是将同一条跑道的米聊甩得连自己尾灯都看不见了。

在这移动社交元年里，“附近的人”不仅引爆了微信，还点燃了另一场战火：移动交友。

随着腾讯和SNS的崛起，虚拟世界的人际关系像是一夜之间就龟缩到以QQ、空间、人人网为主导的熟人网络中。在这样的背景下，一项新的技术进入了移动社交领域，并且以“签到”的形式第一次崭露头角，那就是LBS（Location Based Service）。移动社交也因此进入熟人通讯和陌生人交友齐头并进的2.0时代。

在中国，LBS掀起了一场又一场腥风血雨的战争。第一个大获全胜的是微信，第二个便是唐岩和他的陌陌。

来自湖南娄底的唐岩和工程师出生的老乡张小龙有着截然不同的性格，是一名匪气十足的“古惑仔”。但有一点他和张小龙很像，就是对人性都有着敏锐的嗅觉。在唐岩看来，分享地理位置根本不是需求，背后一定暗含着某种“原始的冲动”，同城聊天室曾经的火爆证明了交友是刚需，但人们缺少释放这种刚需的平台。于是唐岩决定创造一个，它就是“陌陌”。

陌陌的设计很简单，附近的人+聊天。LBS打通了网络世界和现实世界的隔阂，当对方仅仅距离自己几千米甚至几百米的时候，这种距离能快速削弱许多底层用户对虚拟网络的陌生感和不信任。

2011年8月4日，陌陌上线。无巧不成书，就在陌陌上线的前一天，微信“附近的人”发布。唐岩后来回忆说：“当时你甭管我多牛逼，心里还是很沮丧的。”幸运的是，当时的移动互联网还是一片蓝海，微信也还没有成为不可逾越的城墙。陌陌上线的第1个月就顺利获得了10万用户，甚至冲上了社交榜第3名的位置，仅次于微信和QQ。

不过，陌陌想要赢下这一场战争显然不会这么容易。除了已经颇具规模的微信外，移动交友领域多的是虎视眈眈的对手。街旁、切客、兜兜友，以及与陌陌同年出世的友加……除此之外，米聊和手机QQ也迅速跟进了交友功能，更多的新产品如雨后春笋般出现。

社交领域突然之间热闹了起来。

2012张小龙向左，唐岩向右

微信借助陌生人关系快速成长，截至2011年底已拥有超过5 000万用户。而“陌陌们”紧随其后，在新的一年里开疆拓土，移动交友的热度愈发高涨。

与此同时，“神器”这个字眼悄悄进入了大众的视线。在很多人眼里，“陌生人交友”只是一个委婉的说法，它最终指向哪里似乎不言而喻。LBS在网络上也有了新的解读：Location Based Sex。微信也因此被称为“神器”。

在道德层面，这种露骨的交友终究还是无法被接受。更糟糕的是，见网友遭劫财劫色的新闻屡见不鲜，微信、陌陌的名字越来越多地出现在了这样的报道里。

刚吃完360的亏，腾讯可不希望第二次站到舆论的对立面。因此，虽然LBS很早就进入了张小龙的视线，但直到半年后张小龙才谨慎地将它加入到微信的一个小版本中。他很清楚，太早加入这个功能会让产品变成一个纯搭讪的东西，“微信并不是奔着泡妞来的。”

在这一点上，唐岩的想法却截然不同。“遵循内心的冲动。”谈论起陌陌，唐岩就像个青春期还没结束的中年人，荷尔蒙分泌依旧旺盛，他不在意有人把陌陌称为“神器”。“我没有道德洁癖，”他说，“压根儿就没有。”即便在当时的竞争对手里，唐岩如此言论也算得上异类。

很自然地，陌陌和微信走出了不一样的道路。微信做熟人关系，做通讯录好友，陌陌不做；微信以即时通讯为核心，陌陌则强调“发现”，尤其是突出美女。

陌陌我行我素地往前跑，鼓励用户上传真实头像，引入更多的身份信息，就这样，陌陌的用户数慢慢突破了50万、100万。但是，大家心目中的“神器”依然是微信。原因无他，用户体量有质的差距。2012年3月29日，微信用户量突破1亿，这意味着在微信上能加到的好友数量超过陌陌100倍。

随着微信体量越做越大，用户的蜂群效应又一次做出了选择。毕竟，附近的人里如果都是同事同学、家人朋友，这个功能也就丧失了它的意义。腾讯依然做它的社交霸主，陌陌则成了陌生交友领域的领跑者。唐岩赢下了这一场，可他万万没有想到，陌陌千辛万苦取得的成果，却要在未来付出10倍、甚至100倍的代价抹掉它。

与微信分道扬镳之后，陌陌依然要面对其他的竞争对手，陌生人交友的逻辑决定了没有一款产品能够像QQ、微信一样做到垄断。随着时间的推移，陌陌也遇到了问题。

2012下半年，陌陌一直处于舆论风暴中，给唐岩带来了很大的压力。单纯做“约”的应用，男性用户尝试几次失败后就会慢慢退缩，而女性用户则渐渐不堪骚扰，选择离开，导致整个社区环境恶化。这些问题迫使陌陌在2.0版本增加了群组功能。临近2013年，陌陌3.0版本重塑了LBS社区，添加了留言板、好友动态等功能对基于固定地点的群组进行补充。

经历了上半年的增长和下半年的困顿，陌陌正式转型。这一次，唐岩绝口不提陌生人交友，标榜没有道德洁癖的唐岩，最终还是不得不向现实低头。

2013江山既定，群雄四起

2013年1月15日，微信宣布用户量突破3亿。这是一个非常恐怖的数字，要知道当时中国的智能手机用户也不过3.3亿，而同期陌陌用户量才突破2 000万，即使整个交友行业加起来都不是微信一合之敌。

不過微信志不在此。2012年朋友圈上线，马化腾便说：“微博的战争结束了。”事实上，微信的崛起直接导致了微博的战略转型、人人网的加速没落，连腾讯自家的手机QQ都不得不避其锋芒。移动互联网不再群龙无首，张小龙和他的微信成为了当之无愧的标杆。

当然，微信坐在这个位置，自然不乏眼红挑战者。先是飞信重整旗鼓奋起反击，再是电信联合网易推出易信，手握电商的阿里也没有坐住，在2013年10月推出了来往，可惜都难以撼动微信打下的江山，毕竟在智能手机的用户覆盖率上，已是“普天之下莫非王土”。

所幸的是，社交这条赛道依然还有立足之地。

经过2012年的培育，LBS已成为与IM、信息流、SNS并列的四大社交产品形态，交友市场的增长也非常强势。随着2013年微信用户增长放缓，手机QQ萎靡不振，甚至出现过陌陌、遇见分列社交榜第1、第2的场景。

在这一年里，有2件事值得唐岩欣慰。其一是陌陌在11月突破8 000万用户，并探索出了一条娱乐化的道路，彻底向社区转型。与此同时，通过会员增值服务和游戏联运，慢慢达到了盈亏平衡。其二则是随着用户体量增大，陌陌逐渐渗透到了三四线城市，也正是这群人，推着陌陌的用户量，一步一步向亿级俱乐部逼近。

当然，2013年的社交江湖远不止这么平静，这一年可谓是江山既定、群雄四起。

首先是婚恋社交。最早登陆移动端的婚恋社交产品便是传统婚恋网站，世纪佳缘、百合网、珍爱网等。移动互联网的红利让传统婚恋网站十分眼红，而婚恋网站的利润对于移动社交行业也非常有诱惑力。

其次便是同志社交。随着中国人思想观念的开放，同性交友逐渐被认可和接受。2013年脱胎于淡蓝网的Blued应运而生，其创始人耿乐认为：“同志市场这一垂直领域潜力大、人群多、目标需求明确精准，同志市场在未来一定是一个热门领域。”而数据也证明，这个群体的用户黏性和传播能力非常强悍：上线不到1个月，130万用户下载，日活和月活率达到30%和60%。这个成绩与陌陌相比也是有过之而无不及。

再来看看兴趣社交。随着移动社交领域的发展，除豆瓣、贴吧等老牌网站外，很多移动端的兴趣交友产品纷纷出现。主打美食社交的美食美刻、饭本，主打吃喝玩乐和行程分享的小坐，都在短时间内聚集起一批志同道合的用户。此外，Instagram和Snapchat的火爆，也让不少创业者蠢蠢欲动，认为图片社交大有前途。可惜的是，图片社交模式在国内似有些水土不服，迟迟没有一款产品得以成为中国版Instagram或是Snapchat。

同样在中国尚未跑通的还有商务社交。与陌陌同期的幸会和在这儿，曾尝试开垦这片荒地，但都铩羽而归。有人说在中国这样的熟人社会，商务社交是一条死路，也有人认为只是时机尚未成熟。而随着移动交友广泛普及，或许时机已到，于是诞生了脉脉，再过2年便是它大放光彩的时候。

2014匿名之火与陌陌上市

“这个应用太猛了！秘密-朋友圈的匿名爆料！”

2014年4月，一条链接刷爆了微信朋友圈。彼时熟人匿名社交在美国已是燎原大火，而随着“秘密”登顶社交榜，火势终于蔓延到了中国，在硅谷大红大紫的Secret也终于有了自己的像素级模仿者。

Secret的联合创始人David Byttow是前Google员工，借他之手Secret在1周时间里传遍硅谷，而曾在亚马逊负责搜索引擎技术的林承仁自然也注意到了这款产品。看到Secret仅用2个月估值就超过4 000万美元，林承仁觉得机会来了。

2015年校园社交一时风头无两。但是，创业者们也遇到了许多棘手的问题。

首先是生命周期。学生是一个有时效性的身份，如果产品太依赖于校园场景，生命周期就会受到用户在校时间的限制。Facebook打通媒体接口，突破了单一的校园场景，这也是它比人人网高明的地方。

其次是用户边界。一方面，基础的交友需求是否存在校园和社会的强边界，学生就一定只愿意和学生交友吗？另一方面，强校园场景的需求，容易受到每个学校本身特点的影响，形成以单一校园为边界、难以复制的情况。

再来是用户黏性。校园是一个相对稳定、封闭的空间，用户群体分布非常集中，线下交友途径非常多，线上交友需求就显得相对低频。同时，在校园的辐射半径内，线上交友随时会转移到线下，这意味着用户黏性大大降低。

最后是商业闭环。在校园场景下交友路径非常短，比其他任何场景都更容易转移到微信。可以说，微信不仅杀死了人人网，更切断了校园社交产生商业闭环的可能性。

到2015年底，整个行业开始反思：“校园社交到底是不是伪命题？”但时间不等人，在校园社交陷入困顿的时候，囤够了粮草的探探开始了它的野蛮生长，在2015年底DAU突破了100万。

与此同时，酝酿了2年的4G网络正在积聚着一股巨大的能量。

2016声色犬马的全民直播

自工信部正式发放牌照以来，4G已蛰伏了2个年头。数据传输速度和容量的极大提高，为移动直播做好了铺垫。

2015年直播App“17”的爆红彻底引燃了移动直播行业。到2015年下半年及整个2016年，以映客、花椒为首的移动直播平台异军突起，裹挟着4G网络的巨大能量，将整个移动互联网带入了声色犬马的全民直播时代。

“你丑你先睡，我美我直播。”映客的这条文案便是这个时代最好的座右铭。主播下播就能提现，成为最原始的口碑积累，不仅让越来越多的主播加入映客并自发进行推广，同时也给映客带来了良好的现金流。在成立的第1年，映客营收就达到2 870万元，并实现盈利，奉佑生和映客也因此受到资本的追捧。

映客的崛起只是移动直播时代的一个缩影。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。直播平台近200家，除了斗鱼、虎牙、映客、花椒等原生直播应用，秒拍、美拍、B站等視频社区也纷纷嵌入直播功能。

直播也是一场资本盛宴。一年时间，整个行业吸引了超10亿美元投资。相对的，头部平台的回报也相当丰厚。映客2015年上线，2016年就实现月营收过亿元。这样的增长速度和盈利能力，对社交行业造成了极大的冲击。

2015年，移动互联网的流量红利消耗殆尽，陌陌陷入增长乏力，唐岩又一次展现出了自己激进的一面。在国内移动直播尚未发轫时，他便开始试水“陌陌现场”，作为CEO亲自披挂上阵直播工作日常。等到移动直播火爆时，他不仅马上将直播调至主帧位置，还推出独立App“哈你直播”，将直播上升到公司战略层面。

事实证明，直播对陌陌来说绝对是天赐良缘。2016年8月，陌陌第2季度财报显示，移动直播收益达5 790万美元，占总营收的58%。到12月，陌陌月活用户突破8 000万。移动直播和陌生人交友可谓天作之合。但在这场直播热潮中，却有一个身影缺席，它就是探探。

当然，缺席了直播的探探也没有停下增长的脚步。2016年初，探探上线“匿名暗恋表白”功能，用户填写5个通讯录好友，然后对方就会收到表白短信。这个后来被无数人大骂流氓的营销手段，扎扎实实地让探探的用户量翻了一番。2016年底，探探日活用户超500万，号称继微信、QQ、微博之后最大的90后社交平台。

如果说探探只是缺席，那么接下来这个产品，在当时的社交行业里则是真正的格格不入。这款产品确实另类，在它上线的前2年默默无闻，大多数人都不看好；后面的时间，大家或追逐它，或惊讶它，或依然不看好它。

张璐毕业于中山大学，曾任一家欧资管理咨询公司中国区负责人。在她看来，这个世界不应该只有吸引眼球的颜值和蠢蠢欲动的荷尔蒙，辞职创业的她，想要做一个与众不同的、走心的产品。

这就是Soul的初衷。在Soul上，没有地理位置筛选，不允许上传真人头像，核心功能是一套由浅入深、基于人格心理学的测试。Soul希望通过剖析每个人的内心世界，并借助机器算法帮你找到那个灵魂伴侣，它更像是一个孤独患者的精神角落。

整个2016年，Soul就静静地偏安一隅，守着自己的一亩三分地，在这个大浪淘沙的年代里没有发出任何声音。文艺、小众、感性、过于自我、缺乏爆点、甚至有些幼稚。谁也没有想到，2年以后这个大家眼中的非主流产品竟要与陌陌、探探在陌生人社交领域三分天下。

2017进击的短视频，割裂的价值观

时间来到2017年，直播行业突遇监管寒流，内容和方式受到很大限制，在资本催熟下，流量红利也迅速见底。从2017年1月开始，多家排名靠前的直播平台用户数量均出现明显下滑。

这一年，更加长尾的短视频迎来了爆发。而国内短视频行业初露峥嵘还要追溯到2013年，微视和秒拍的成立。

2013年9月，腾讯推出短视频应用“微视”，活跃用户曾达到4 500万。几乎在同一时间，一下科技拿下新浪领投的2 500万美元，推出“秒拍”，借助新浪迅速將用户推到千万级，与微视形成分庭抗礼之势。

秒拍和微视的出现，标志着移动短视频的第一次爆发，随后美拍、小咖秀等产品也纷纷入局，将短视频推到了一个新的高度。但由于4G尚未普及，行业受到流量限制，天花板触手可及，即便是资源顶配的微视也没能破局，最终在巨大的资金消耗和不如人意的用户留存下，惨遭腾讯战略放弃。

移动短视频真正自立门户，成长为新一代社交媒体，还要从两个新的主角说起：快手和抖音。

2016年6月，X博士的一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，让“快手”这个名字进入了主流人群的视线。整个互联网行业震惊地发现，中国最大的短视频App竟然是快手。截至2016年3月，用户量突破3亿的快手已经是中国流量第4大的手机应用，远超直播起家的映客和7 000万月活的陌陌。

诞生于2011年3月的快手，早期主打GIF制作和分享，创始人宿华也是一位来自湖南的创业者。2012年11月，快手转型短视频平台，以“农村包围城市”的打法，悄然向三四线城镇及农村渗透。很多人批判快手上的低俗内容，但宿华却说：“算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷就是人的缺陷。”宿华和他的湖南老乡们一样，洞见了人性。

接下来便轮到快手的宿敌，抖音登场了。

微视正式关闭后的第10天，快手宣布获得腾讯领投的3.5亿美元融资。短视频的崛起让整个行业隐隐看到了社交的未来，一直以来不甘于内容分发的张一鸣嗅到了机会，蠢蠢欲动起来。

2016年9月，今日头条旗下的抖音也正式上线了。

算法上，张一鸣和宿华各擅胜场，而内容上，抖音和快手则有着天壤之别。如果说快手更贴近“生活”，那么抖音更像是一场“表演”。抖音为用户提供了丰富的工具、滤镜、音乐，设计了各种天马行空的玩法和大量令人惊艳的特效。比起真实的快手，抖音更像是经过美化的乌托邦。

2017年11月，今日头条用10亿美元收购musical.ly，同时拥有西瓜视频、火山小视频等矩阵产品的今日头条，在短视频赛道形成合围之势。2018年春节以后，抖音日活突破6 000万大关。很多人都产生了这样一种错觉，抖音已经赢了，但事实上，快手的增长速度更加可怕。

抖音正式启动推广时，快手已坐拥4 000万DAU，而到2018年春节，这个数字来到了1.1亿。整个行业只有快速从0到6 000万的抖音堪能与之一战，但抖音、西瓜、火山加起来1.5亿日活，也仅略胜快手一筹而已。

当然，快手和抖音谁能笑到最后还有待时间来定夺。最重要的是，在这一场令人咋舌的追逐战中，以快手、抖音为首的短视频App真正发展成新一代社交媒体平台。

错失了微视的腾讯追悔莫及。2017年8月，腾讯重组关停已久的微视项目组，并划归到社交网络事业群。2018年4月，微视上线4.0版本，不仅推出30亿元高额补贴计划，还利用手机QQ给微视导流。这一幕，像极了当年苦苦追逐微博和人人网时的场景。

2018-2019 Z世代和社交未来

“陌陌和探探在一起了。”

2018年春节假期结束的第2个工作日，陌陌以6亿美元现金+265万股ADS股票收购探探100%的股权。这个消息犹如平地一声惊雷，震动了整个社交行业。

老大老二喜结连理，意味着陌生人社交领域几乎一统江湖。与此同时，千播大战的闹剧随着映客的上市也暂时告一段落，高速增长的抖音和快手在国内没有分出胜负，将战火引到了海外。视频生态对社交行业的推动也完成得七七八八，整个社交江湖显得有些平静。

2018年是个特殊的年份，第一批95后大学生毕业，第一批00后集体成年，我们惊讶地发现，整个互联网行业的主流用户即将被这些出生在互联网时代的原住民所取代。基于灵魂匹配和三观测试的Soul、如故，以假面舞会形态示人的Uki、唔哩星球，主打青年亚文化兴趣社区的积目，继承无秘和same精神的树洞产品一罐、SUGAR……以“Z世代”为目标的社交产品就这样挤进了社交榜。

对于95后、00后来说，颜值并不是社交决定性的因素，他们更多需要认可和陪伴。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”在Soul上，用户通过回答一系列问题，得到自己的“星球定位”和“灵魂属性”，并以此为基础进行匹配。

2018年正值声音经济崛起的浪潮，“声控”也成为了年轻人的主流审美形式之一。Soul于同年6月更新的语音匹配功能，让其实现了爆发式增长。此后，跑通了产品功能的Soul加大了投放力度，稳稳进入社交榜前10。

其实语音社交的概念一直都在，但早年的YY、比邻，到后来的语玩、陪我，这些产品大都工具属性或娱乐属性更强。2018年底，接唱类游戏社交App“音遇”和荔枝旗下的语音版探探“吱呀”上线，标志着属于“声控群体”的社交产品正式自立门户。前者1个月内冲到社交总榜前3，后者在3个月的时间里进入到社交榜前5，一度领跑整个陌生人交友行业。足见95后、00后群体的潜力多么巨大。

现在，我们的故事还得回到微信。

自打米聊失败之后，各路英雄好汉仍孜孜不倦地挑战微信。到2018年，也许是短视频蚕食了朋友圈、微信公众号的流量，也许是00后集体转移手机QQ，唱衰微信的声音又突然甚嚣尘上。

这一次带头挑战微信的是罗永浩。2018年8月24日凌晨，伴随坚果Pro 2S一同发布的通讯产品“子弹短信”登上了App Store总榜第1的位置，并在上线7天内完成第一轮1.5亿元融资，让无数业内人士惊掉一地下巴。

子彈短信曾被投资人和行业寄予“颠覆微信”的厚望。俞军有一个著名的公式：产品价值=（新体验-旧体验）-换用成本。事实上，子弹短信在通讯功能上的改进空间非常有限，而微信的换用成本却不亚于10年前你换一个手机号，甚至是换一张身份证。

业内慢慢营造出了一种“天下苦微信久矣”的氛围，而这个氛围在2019年初达到了高潮。

2019年1月15日，子弹短信更名聊天宝、快播王欣发布马桶MT、头条系推出多闪，3款产品同时上线，也同时将矛头对准了微信。

更名后的聊天宝和为之站台的老罗显得十分落魄，曾说出“利诱是终极之Low”的匠人，竟然用“宋焕铎”（送、换、夺）大行动的营销方式狠狠地抽了自己一个耳光。而几毛一块的蝇头小利真的能撬动微信的关系链吗？这恐怕得打一个大大的问号。

主打匿名社交的马桶MT更是不堪。信奉技术无罪的王欣恐怕还没有想明白“人性本恶”这个道理，整个行业都在旗帜鲜明地反对负能量的匿名社交，他却偏偏要在风口浪尖上耍花招。

最有意思的是头条系的多闪。声称从2017年年中就构思产品，结果最后只是从Snapchat里砍掉了阅后即焚。如今拿着抖音的巨大流量，DAU只有抖音的1%，也是很唏嘘。

时间来到2019年，社交产品开局不幸，在2月6日遭遇苹果大规模下架。当然，总是有人欢喜有人忧。3月，对标着国外Zenly转型做了地图社交的Spot重新上架，借助“查岗”这个噱头也在社交榜榜首待了好一段时间。

不知不觉，2019年已过了大半。

那些怀着侥幸心理挑战微信的产品，终究无一例外地进入了死亡清单，而社交之心不死的今日头条继多闪之后又上线了飞聊。与此同时，上半年风光无限的吱呀、Soul等产品突然迎来新一轮行业监管，遭遇大规模下架。

但面向95后、00后的社交产品依然在社交榜上占据半壁江山。7月14日，映客以8 500万美元收购积目，后者拥有80%的95后亚文化青年用户；7月22日，秀蛋宣布获得启明创投数百万美元融资，这款虚拟社交产品95后占比30%，00后占比40%；7月26日，专注于解决年轻人恋爱、脱单问题的恋爱圈也公布了Pre-A轮融资……

在这个大浪淘沙的年代里，谁胜谁负还难以定论。我们只知道：社交，没有终局。