香飘飘“飘”向ZARA？

邓猋

一年卖出3亿杯的香飘飘，似乎遇到了严重的问题。

2019年半年报显示，其归母净利润2 400万元，但扣除非经常性损益后，利润只剩下22 775元了。

在最新的发布会上，香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘将转型为享受型饮料，在高价位上进行拓展，还请来了王俊凯代言，希望成为“饮料届的ZARA”。

然而，学ZARA的企业很多，但学成ZARA的企业很少。

ZARA模式成功的关键

香飘飘过去的商业模式，简单说就是爆款模式，定位理论+营销轰炸+适当的渠道策略。

首先，从定位理论而言，香飘飘定位为固体方便奶茶领域的王者，一年卖出3亿杯，绕地球N圈；或定位为白领营养补充方便食品，“小饿小困”。

在营销轰炸方面，香飘飘的销售费用占营收比重长年大于20%。2019年上半年，其广告费及市场推广费合计1.94亿元。

香飘飘在渠道策略方面，选择的是多渠道、多角度开辟市场，但主要还是倚重经销商渠道，其营收占比超过97%。

爆款模式曾经帮助香飘飘实现了暴增，从籍籍无名发展到年营收30亿元。但是，爆款模式也有天然的缺陷，即难逃周期风险，难以复制历史上曾经有过的成功。香飘飘近年来推出的兰芳园、牛乳茶、蜜谷果汁茶等新产品，市场反响都很一般。

分析香飘飘2013-2018年的销售费用和营收情况：2014年，销售费用增长，营收反而下降；2015年，销售费用下降，营收同步下降；2017年，销售费用下降，营收反而增长；其中2013年、2016年、2018年，销售费用增长，营收同步增长。

显然，香飘飘的销售费用与营收并不一定呈现正相关关系，说明其在过去一直奉行的“定位理论+广告轰炸”的效果并没有想象中那么好。……