国产零食大军出海

| 文 · 王坛坛

中国食品国际化是一个漫长的过程，零食企业出海还只是在初步阶段，要走的路还很长。

2019年4月12日，零食企业洽洽食品发布了2018年年报，其中，海外市场营收为2.4亿元，占总营收的5.7%，同比增长11.17%，东南亚则占据了海外市场销售收入1/3的比重。2019年年初洽洽发布的全球战略显示，未来，洽洽将达到百亿元的销售规模，海外市场的占比将达到30%～40%，即海外销售规模要达到30亿～40亿元。

近年来，随着个人消费潜力的不断释放、国民经济实力和消费观念的进步，零食市场的潜力不断被挖掘。作为正餐的补充，坚果炒货、蜜饯果干、膨化食品、肉干肉铺、糕饼点心、糖果巧克力等各类零食在人们购物车里占的比重越来越大。不仅如此，在消费升级的大背景下，消费者对坚果的消费从传统的花生瓜子升级到单价更高的夏威夷果碧根果等零食，“营养健康”成为如今休闲零食行业的主旋律。

零食需求的放大给零食行业带了更多机遇和上升空间。2015年，沃隆最先推出了每日坚果，每日坚果的推出给沃隆带来了可观的收益。随后零食巨头们纷纷抓住了这波消费升级的红利，向市场推出了各家的坚果产品。目前，国内休闲零食市场已经达到了万亿级别。

2018年12月17日，商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》认为，零食行业发展已进入快车道。消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业之一。《报告》提供的数据显示，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势。从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

市场在不断扩容的同时，竞争也在加剧。

伴随着互联网电商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日坚果等借道电商迅速成长，引来多方零食巨头布局坚果产品。如今，国内休闲零食市场，不仅有三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等零食企业争相布局，还有本土零食行业洽洽食品转型电商、持续深耕。

相比行业兴起之初的一片蓝海，如今随着竞争的越来越充分，行业玩家们动作频频，都在拼命抢占市场。2019年7月三只松鼠上市，来伊份通过搭建融合式消费场景、创新的产品礼盒等方式持续开拓下沉市场，百草味在2019年开出了第一家线下门店，二度进军线下市场……

在国内市场不断增长的同时，近年来中国企业“走出去”的声音也不断壮大。随着国内企业不断深度参与经济全球化的进程，国内零食企业逐渐具备了出海的经济文化条件。良品铺子、卫龙、洽洽等中国零食企业纷纷加速布局海外市场。

零食企业出海

2019年7月1日，洽洽泰国工厂正式投产。按照计划，作为洽洽首个海外工厂，泰国工厂先期将生产瓜子类产品，并以泰国为基地向海外出口。

对于洽洽在海外建厂的意义，洽洽食品副总裁王斌表示：“长期以来，一些海外国家对中国食品实施了严苛的进口限制，偶有一些企业海外建厂也大都是投资建设原料厂，最终产品还是面向中国市场。具体到瓜子行业出海还面临一个‘嗑’的技术门槛，需要对海外消费者进行长期的消费教育，随着洽洽在海外布局的深入，我们认为目前海外尤其是东南亚零食市场已经到了快速增长的临界点，此刻在海外兴建工厂可以更好培育当地消费者消费习惯以及提供更新鲜的产品，推动东南亚乃至更广阔市场的发展。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，洽洽泰国工厂建成投产后，将进一步满足泰国及东南亚的市场需求，帮助实现洽洽全球营收100亿元、海外营收40亿元的发展目标。

不仅是洽洽，被称为“零食圈的BAT”百草味、良品铺子、三只松鼠等在内的多家企业也在最近几年先后出海，争夺海外零食市场。

相关资料显示，早在2016年，百草味就通过出口食品生产企业备案，同年通过FDA注册证明，实现炒货、坚果、水果制品的对外出口。目前百草味的草莓干、核桃、红杏干、年货礼盒等多款产品成功出口到意大利、美国、加拿大、澳大利亚等地。

2019年，对于良品铺子来说，是个丰收年。良品铺子先后获得了“世界食品创新大奖”“蒙特奖（Monde Selection）”和“顶级美味大奖（Superior Taste Award）”。

除此之外，2019年8月，良品铺子又启动了几个关键项目，其中两个与“出海”有关。一个是邀请7位全球美食家，为良品铺子打造中国零食“出海”的国际名片；另一个项目则是召集全球供应商大会，总结及部署在高端零食产品供应链新升级计划。

在2019年成功上市的三只松鼠也在持续推动海外的发展计划。早在2017年“双11”期间，天猫出海了一大批中国品牌，三只松鼠随着天猫卖到了167个国家/地区。同年11月13日，淘宝、天猫联合发布“商业力量奖榜单”，三只松鼠成为“受最多国家消费者欢迎的品牌”。

2018年，三只松鼠强劲的发展势头依然延续着。三只松鼠相关负责人此前接受采访时表示：“初步统计（非官方）表明2018财年全年店铺海外成交3977万人民币，占整体店铺销量1.1%（上一财年占比为0.8%）。2017年11月至2018年11月，三只松鼠通过天猫旗舰店端口向海外输出GMV（成交金额）约4150万。由此说明，三只松鼠在海外重点地区实现销售增幅的同时，也向海外其他众多国家覆盖，这让我们看到了海外市场潜力巨大。也为我们进一步布局海外市场提振了信心。”

而作为最早投身休闲食品行业的企业之一，来伊份的愿景是“努力让中国健康美食走向世界,让全球华人都能吃到家乡的味道,让国外友人都能爱上中国的美食,让亿万国人尝遍纯正的世界美味。” 2017年，来伊份开启了坚持“中国品牌、世界制造、全球共享”的品牌战略。具体到“出海战略”，则是通过国外经销商、渠道商来实现海外销售。

机遇与挑战

这几年，随着中国食品工业的进步以及电商的发展，以瓜子为代表的中国零食开始逐渐打破僵局，多家企业杀入海外市场，一场浩浩荡荡的“零食出海”风潮正在掀起。

对于众多零食企业出海的原因，中商产业研究院发布的《2019年中国零食行业市场发展现状及发展趋势分析》指出主要在于以下几个方面：因中国经济的外向延伸、“一带一路”的政策利好和中国文化的世界影响力不断提升，中国零食企业纷纷加速布局海外市场。此外，中国留学生和海外华人数量持续增加，零食消费人群大增。此外，他们也在社交过程中，免费推广中国零食。

对于零食企业的“出海”，业内人士也十分看好。良品铺子进出口业务负责人李钢曾表示：“近几年，线上受到天猫、京东出海，线下由贸易商国内营销，目前是属于‘出海热’的中期发展阶段，总体来看，海外零食产业的发展趋势非常明显，保持稳定的增长态势。”

当然，零食出海对于企业来说，除了带来可观的收益外，存在的风险与难度也并不小。

前瞻产业研究院发布的《2019年中国零食行业市场分析》指出，中国零食企业走出去所面临的挑战，至少可以从两个方面来理解。一方面，“如何持续地提升产品品质，并且从供应链管理、质量控制、食品安全可追溯方面做更多符合国际标准的基础工作和能力建设?”另一方面，“在海外消费市场，特别是成熟的经济体，比如欧盟、北美市场，由于其具有更高的食品安全质量标准与更为严格的政府监管，如果国内的零食企业能够在这些成熟市场经受住监管考验，同时获得消费者的青睐，将传递更为可信的质量信号，对构建国内消费者信任和品牌影响力的提升颇有裨益。”

同时，如何进一步培育当地消费者的中国零食消费习惯也是这些零食企业亟待解决的问题。根据尼尔森市场研究机构的统计，零食消费最大的区域市场欧洲最受欢迎的零食则是含糖类零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，贡献了在欧洲近1/3的零食消费份额。对于国内零食类企业而言，这些并不是擅长的领域。

对于这个问题，国际权威的第三方食品品质评鉴机构——国际风味暨品质评鉴所（iTQi）评委阿伦·考克斯(Alan Coxon)给出的建议是，中国食品企业先抓住欧洲或美洲国家的华人市场，无论是品牌、还是口感，都最容易获得这部分消费者认知。同时，应按照目标市场国或地区市场的口味、习惯、风俗，有针对性地开发、推送食品产品，这包括产品口味设计、包装、营销方式等。

面对挑战，各家企业犹如八仙过海，各自使出了绝招。

比如，早在2016年，洽洽就成立了华葵贸易公司用于开发坚果贸易，以实时获取海外市场坚果种植资源、接触国外休闲食品行业最新信息。2019年7月，洽洽泰国工厂正式投产，开启了中国坚果品牌全球化的新征程。王斌表示：“为了出海，我们做了充足的准备，包括在种植基地的建立，渠道拓展，乃至海外消费者口味偏好调研都有在做，例如我们在国内畅销的洽洽每日坚果，到了海外，我们就放入了枸杞，因为很多外国人对中国特色的枸杞非常青睐。这也说明我们出海时候要在充分了解海外市场需求的前提下发挥好本土优势。在选择出海人群方面也要好好调研，例如我们发现中东一些地方诸如迪拜的消费者就很爱瓜子，我们会大力推动瓜子在这些地区的销售。”

而良品铺子对于未来的海外布局也有着自己的规划。2018年，良品铺子推出高端战略并布局海外，在线上加入“天猫出海”阵营及其他跨境电商平台，线下则通过B端经销商进驻海外的华人商超。良品铺子董事长杨红春曾表示：对于食品、食材的开发与文化沉淀，全球没有哪个国家或地区可比肩中国。中国不缺零食，缺得是标准、安全的产品体系，高品质的产品，以及对国际市场有效的打开方式。

当然，业内人士也指出，中国食品国际化是一个漫长的过程，零食企业出海还只是在初步阶段，要走的路还很长。而未来无论如何竞争，做精、做细、做出特色是竞争的根本。