少儿报刊媒体融合的内涵、维度及具体路径
——以语文报社为例

文/姜联众

随着新媒体的不断崛起和文化体制改革的进一步深入，传统报刊业既面临着巨大的挑战，也面临着巨大的发展机遇。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题，媒体融合发展是一篇大文章，我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。媒体融合不仅是传统报刊发展的必然趋势，也成为国家传媒发展战略的重中之重。基于这一背景，作为传统报刊业重要组成部分的少儿报刊，也必须加强研究媒体融合的发展之道，并在实践中探寻出适合自身的发展路径。本文也将结合语文报社的实践进行具体分析。

一、少儿报刊媒体融合的内涵

1．少儿报刊媒体融合的意义。少儿报刊积极投身于媒体融合深化发展的过程中，具有重要的意义。首先，少儿报刊媒体融合是时代的召唤。在数字化和互联网+大行其道的背景下，媒体融合发展是不可避免的时代潮流，少儿报刊不可能独善其身，只有主动挺立在潮头，才能适应时代对传媒的变革要求；其次，少儿报刊媒体融合是自身发展的必然。在媒体融合成为国家传媒发展战略重点的现实背景下，少儿报刊应抓住这一时代机遇，积极投身其间，实现自身的转型发展，打破传统平面媒体渐趋夕阳行业的不利局面；最后，少儿报刊媒体融合是服务对象的发展要求。少儿报刊的服务对象是0～18岁的青少年，他们是数字化时代的原住民，少儿报刊只有加快媒体融合的进程，才能因应服务对象的群体特征和个体要求，更好地为青少年群体服务。

2．少儿报刊媒体融合的基本特征。第一，媒体融合涉及多个层面，不单局限于技术的进步。数字技术和互联网技术的飞速发展，奠定了媒体融合的坚实基础，成为媒体融合发展的关键因素，但并不意味着，仅仅是传播介质的改变和数字技术的使用，就已经实现了少儿报刊的媒体融合。在经常提到的媒体融合中，经常是把报刊采用了一定的数字技术和互联网技术简单等同于媒体融合。其实，无论是少儿报刊还是其他平面媒体，提到媒体融合，媒介介质的融合仅仅是基础，还应包括产品形态的融合、人才使用和流动的融合、经营管理模式的融合、市场发行渠道的融合、产业发展的融合，等等。

第二，媒体融合是双向甚至多向的，不是传统媒体的单向融合。习近平总书记指出，“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体的关系”。少儿报刊作为传统媒体的组成部分，固然是要积极拥抱新技术，促进自身的转型发展，但并不意味着，少儿报刊媒体融合就是少儿报刊向新型媒体的全面输诚。媒体融合是一个多角度多侧面的概念，是双向甚至多向的，少儿报刊媒体融合是指少儿报刊在接受新媒体、新介质支持、扩容的同时，也对新兴媒体浸润、反哺和突破。

第三，媒体融合是共同“进化”，而不是单方“吞并”。媒体融合意味着新旧媒体之间相互界限的扩展、模糊和相互进入，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”少儿报刊的媒体融合，是传统平面媒体适应新的时代环境和技术环境的主动变革追求，也是全新媒体对传统报刊丰富内容积累的营养吸收和多重进化，不是一者对另一者的单方吞并，而是共生并存状态下的共享互助和共同进化。

第四，媒体融合是“兼容”和“流转”，不是“一统”或“叠加”。少儿报刊媒体融合不是不同性质的媒体和媒介的简单叠加，也不是数字技术对传统媒体的改造甚或统摄。媒体融合更像是一种兼容和流转，内容的呈现方式不再是单一的而是多元的，呈现的媒介或者终端也是越来越丰富、功能越来越强大的。习近平总书记早就指出，媒体融合要坚持一体化的发展方向，尽快从简单相加向综合相融过渡，借助优化流程、再造平台，有效整合多种媒介资源和不同生产要素，从而实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能。

第五，媒体融合是大趋势，也是不断深化的过程。媒体融合是社会发展、传媒发展、技术发展的必然趋势，同时也是一个不断深化、逐步演变的过程。它不会一蹴而就，也不可能在某一时段戛然而止。当前少儿报刊媒体融合的过程，是一个“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’”的持续运动过程。

二、少儿报刊媒体融合的几个维度

1．少儿报刊媒体融合的技术维度。技术是媒体融合的基础和动力，数字技术则是其中的重中之重，随着无线互联网和数字技术的发展，作为平面媒体的少儿报刊，原来只能通过纸张介质借助印刷文字呈现的内容，如今可以通过数字化的手段，转换成文字、图像、声音、视频全媒体呈现，借由报刊、图书、电脑、手机、平板等不同终端，实现了传播内容跨越媒介平台的自由流动。

技术维度的媒体融合，主要体现为介质融合、平台融合和服务融合。介质融合指的是原先功能单一的传播介质不断向功能多样化转化，同时不同传播介质之间的信息能够实现共享和互动，例如，通过扫描书、报、刊上文章后面的相应二维码，即可收听或者观看视听产品；通过手机、电脑、平板等电子设备，也能够随时阅读、查询书、报、刊的电子版，从而实现便捷顺畅的内容共享和互补互通。平台融合指的是不同传播渠道和平台之间藩篱的打破和界限的模糊。服务融合指的是在介质融合和平台融合的基础上，针对少儿读者的各种具体的服务可以通过不同的设备得以实现，或者是互为补充，共同构成完整而多元的立体式服务。

2．少儿报刊媒体融合的内容维度。无论是作为传统的平面媒体，还是形式灵活的全媒体，都离不开扎实而丰满的内容。内容是传媒最基本的要素，也是媒体融合最重要的层面。

内容维度的媒体融合，一是指不同来源的内容融合，一是指不同形式的内容融合。作为传统平面媒体的少儿报刊，其内容主要是由专业媒体人生产的和专业作者生产的。一方面，随着媒体融合发展，除了以上两种内容以外，由读者或用户生产的内容，包括少儿、家长、教师及其他各界人士生产的内容，凭借其多元性、针对性、实用性、丰富性等特点，已经成为内容融合的一个重要组成部分；另一方面，少儿报刊作为传统平面媒体，其内容形态相对单一，随着媒体融合，全媒体和跨媒体内容不断涌现，文字、图像、动画、音频、视频等不同方式的内容，不断结合、组合、融合，互相完善互相补充，为媒体融合提供了更大的丰富性和可能性。

3．少儿报刊媒体融合的主体维度。无论是技术的融合还是内容的融合，都离不开人这一主体。主体维度的媒体融合，主要呈现在三个方面，一个是传播者之间的融合，一个是受众之间的融合，一个是传播者与受众之间的融合。随着内容与技术不断融合，专业分工之间的界限不断模糊，原先平面媒体内部的专业分工也正在被逐渐突破，并打碎重组，少儿媒体人由单一的文字工作者，逐步向熟悉文字写作和编辑、图片拍摄和处理、视频拍摄和剪辑、版面设置和网页制作的全能媒体人转变。随着媒体融合的不断深化，少儿媒体的受众也在不断融合，由单一的文字阅读者，不断向阅读者、听读者、观看者、参与者等多种身份转化。随着无线网络和数字技术的发展，少儿媒体融合呈现出日新月异的态势，传播者与受众之间的关系也由单向向双向甚至多向转变，二者之间不断融合，传播者和受众的身份不再是截然分明，而是你中有我、我中有你。

4．少儿报刊媒体融合的管理维度。少儿报刊媒体融合发展，在技术、内容、主体融合的基础上，必然要求管理维度的调整和融合，才能够保障媒体融合的良性发展和科学推动，“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。”

管理维度的媒体融合，包括两方面内容：首先是媒体内部组织机构和管理规范的融合。正如2014年8月18日中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出，各个出版单位应从自身做起，按照出版融合的发展要求，从组织内部结构的重构再造入手，实现管理机构和管理手段的融合，形成适应市场要求和融合发展的内在管理机制。其次是在外部管理机构和管理职能方面的融合，少儿报刊由属于原国家新闻出版广电总局负责管理，转变为由中宣部直接管理。同时，中宣部也强化了对中央网信办的领导和管理职能。少儿报刊媒体融合发展，离不开报刊的内容支撑和互联网技术的支持，中宣部作为统一的管理机构，权责明确，能够有效地对少儿融媒体进行网上网下统一的管理，推动了管理上的科学性和有效性，有助于建立统一的导向要求和内容标准，推动传统媒体和新兴媒体在经营管理等方面深度融合。

5．少儿报刊媒体融合的社会维度。社会维度的媒体融合是媒体融合深化发展的重要保障，包括三个方面的内容：一是指传媒企业内部的战术融合，媒体组织经过调整重组，优化内部的资源和结构，完善管理和流程，得以实现技术共享、内容生产、人才流动、经营推广全面而深入的融合。在此基础上，积极向外探索以资本为纽带的出版融合发展之路，在发行经营及网络出版方面，尝试与互联网企业合作，逐步交叉持股，探索建立股权激励机制，主动引导社会力量参与融合项目的研发和投资，促进金融资本、社会资本与媒体资源的有效对接。二是指媒体产业的战略融合，坚持行政推动和市场驱动相结合，支持媒体集团跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组，打造全传播链条、全产业链条的媒体巨头。支持和鼓励有条件的城市和出版单位，主动投入，积极建设和推进出版融合发展产业园区，大力扶持媒体融合的创新企业，发掘和总结创新经验。同时积极扶持行业组织开展媒体融合发展研究，对媒体融合发展的重大项目实施集智攻关。三是在媒体融合的大环境下，仍要坚持和完善出版主管主办制度，坚持出版特许经营，努力创造良好的版权保护环境，加强质量管理，在融媒体化后，仍应坚持媒体在社会价值观传递方面的责任定位和教育功能，向大众传递正确价值观念和意识形态理念。

三、少儿报刊媒体融合的具体路径

我们对少儿报刊媒体融合的内涵和维度进行分析研究，其目的是进行理论的阐释和方向的探索，以便在此基础上找出少儿报刊媒体融合的具体路径，在媒体融合的实践中取得突破。笔者将以语文报社为例探讨少儿报刊媒体的融合过程，努力探寻更为科学合理的发展路径和实践方向。

1．利用现有平台，按照媒体规律开发媒体融合产品。作为少儿报刊，报、刊就是现成的产品载体和传播平台。语文报社充分利用现有的报刊，积极按照媒体规律开发相应的媒体融合产品，比如，在目前编辑出版的报纸、杂志和图书中，将相关内容的延伸讲解录制为完整的音频和视频，并将生成的二维码印刷在相关平面媒体中，读者用手机扫码即可收听或收看。

利用报社拥有的中华语文网这一网络平台，发挥海量作文资源和教师作者队伍丰富的优势，运用数字技术和大数据功能，打造作文批改平台，实现了信息传递过程中双向实时互动，基本满足了用户的个体需求，充分体现出自身的优势和特色。

2．开发建立独立自有的新媒体传播渠道，互促互补。利用日益创新的网络技术，语文报社在传统的报、刊、网之外，积极开发建立独立自有的新媒体传播渠道，首先开发了语文报手机版，针对不同年龄段的少儿展开针对性的语文学习辅导，并与中国移动大力合作，取得了较好业绩；其次，基于微信公众号打造微信矩阵，不断推送语文学习内容和语文活动信息，吸引了上百万用户关注；又次，不断推进技术开发，开发和打造了一系列语文学习类APP，整合融媒体手段，为有不同学习需求的用户量身订制服务。通过一系列的革新，使单一渠道为聚合平台所代替，既增加了旧有用户黏性，又吸引了新的用户关注，使平面媒体和新媒体真正实现了互促互补、互融互通。

3．积极对外合作，发挥内容积累优势，进行反向融合。语文报社积极寻求对外合作，与多家单位签订了战略合作协议，其中既有传统的出版单位，还有知名的培训机关，也有全新的科技公司，更有成熟的门户网站。报社发挥内容积累优势和专业优长，提供内容专业、特色鲜明、质量保证的内容产品，负责向商业新媒体平台，如新浪网、喜马拉雅等持续输送内容资源，实现了内容产品话语层面的“反向融合”。同时，报社培养的一批资深编辑也陆续进入相关新媒体平台和教育培训、网络出版等行业，形成了人才资源流动层面的“反向融合”。

4．强化人才队伍的培养，加强技术基础的建设。

“主力人才的无缝融合才是融合的重中之重，它决定着融合的成败”，全媒体人才的培养和梯队建设，是少儿报刊媒体融合成功的关键。在媒体融合的新形势下，随着移动互联网技术的不断发展，媒体编辑不仅要具备文字写作功底和编辑处理能力，也要掌握初步的计算机技术，并对网络技术、通讯技术、流媒体技术、区块链技术、存储技术等有所了解。有鉴于此，语文报社狠抓各类人才的培养，在积极引进融媒体技术人才、产品研发人才、市场运营人才的同时，充分发挥传统纸媒中主力人才的作用，要求和推动原有编辑跨平台作业，成为报刊、图书、网站、手机版、APP、微信等不同载体的复合编辑。

5．拓展经营渠道，强化市场融合，提升竞争力和获利水平。媒体融合的进展效应越突出，对传统媒体市场侵蚀的现象也就越来越明显，针对这一实际状况，语文报社不断拓展经营渠道，强化传统媒体市场和新兴媒体市场融合，一是利用传统媒体的营销渠道，扩大新型媒体宣传和推广，比如，利用报刊广告，推动网络课程和点对点服务的促销；一是借助新媒体的平台和技术、手段与渠道，实现传统媒体的发行转型，比如开设了语文报天猫旗舰店、语文报微店，既达到了展示、推广平面产品的目的，也取得了销售上的较大突破。

6．强化品牌意识，打造全媒体品牌集群，形成品牌合力。在传媒融合的大形势下，“要充分利用已有品牌优势，将不同媒体产品汇集于品牌之下，将品牌分级分类，壮大全媒体品牌集群，形成品牌合力。同时尊重市场规律，发挥融合聚力，进行多元化经营，使媒体产品与产业经营融会贯通，培育并打造一流媒体品牌”。语文报社正是按照这一思路，充分发挥自身“中华语文第一报”的品牌影响力，以“语文报”为主体品牌，既打造相关的书、报、刊等平面产品，也创建和扩大相关的网络和移动互联产品，还努力推动相应的活动和研学培训产品，追求形成全媒体品牌集群，互促互推，凸显品牌合力。