新媒体时代舆论敏感性与舆论规律再认识

文/王军峰

当前，新媒体成为影响社会和人群最重要的媒体形式，新媒体舆论作为一种新的舆论形式，已经成为社会总体舆论的重要组成部分，其影响从边缘位置走向主流位置，如何认识并把握新媒体时代的舆论对做好当前的舆论引导工作至关重要。对此，习近平总书记在谈及新闻舆论工作的时候，强调要遵循“新闻传播规律”和“新兴媒体发展规律”两个规律。从舆论与新闻、舆论与新兴媒体的关系上看，新闻报道反映舆论、引发舆论、引导舆论，新兴媒体成为当前新闻舆论诞生的基本语境，也重塑了舆论引导格局。因此，在新媒体时代，党的新闻舆论工作面临更加复杂多样的局势，舆情爆发的源头、触点、类型、态势、影响等都存在着不确定性和不可控性，这就要求我们增强新媒体时代的舆论敏感性，在遵循“两个规律”的同时，探索新媒体时代的舆论规律，并在规律的指引下，重回现实、观照现实，真正实现新闻传播、新兴媒体发展和新媒体舆论引导的有效结合，提升舆论引导的科学性和有效性。

一、新媒体时代增强舆论敏感性的必要性

新媒体时代，媒介赋权使公众意见表达渠道更加畅通，新媒体平台成为了解、把握社会舆论的重要窗口，但舆论燃爆点低、不可控性增加，舆论影响社会的能力更强。因此，在新媒体时代，需要我们更加重视舆论工作，增强新媒体时代的舆论敏感性。

1．舆论是反映社情民意的“晴雨表”。在网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记认为，“老百姓上了网，民意也就上了网”“各级党政机关和领导干部要学习通过网络走群众路线”“运用网络了解民意，开展工作”，舆论作为民意的重要组成部分，能够反映并代表民心民意。而新媒体时代，互联网上意见的广泛发表和传播在一定程度上为舆论引导主体了解、理解民心民意提供了窗口，也是反映民心民意的“晴雨表”。如何通过新媒体手段实现对民心民意的把握，是服务群众的前提。因此，如何对待并认识网络上的民心民意，如何提高新媒体时代舆论的敏感性，就成为新媒体时代执政党和新闻从业者做好新闻舆论工作的关键。

2．新媒体环境使舆论的不可控性增强。当前，在新媒介赋权的作用下，舆论呈现出更加不可控性的发展态势，这种不可控性主要体现在舆论爆发点的不确定性、不可控性和舆论观点的不可控性。一是舆论爆发点的不确定性和不可控性。在新媒体时代，用户生产内容更加便捷，而媒体自有的放大功能在新媒体时代更加明显，新媒体舆论引发的蝴蝶效应更加突出，往往现实生活中的一件“小事”都能引发舆论风暴。例如，武汉大学保安殴打穿和服（是否和服未确定）青年进校园赏樱花就引发了舆论广泛关注和讨论；翟天临学术门事件只是因为其在回答网友提问“什么是知网”的过程中，在“知”和“网”之间的不恰当断句，以及后期微博回复的不恰当言论造成的；而较早的“表哥”杨达才案则由其在事故现场一张微笑的图片而引爆舆论。由此可见，在媒介化的社会环境中，任何一个微小的细节，都有可能成为引爆舆论的源头。二是舆论观点的不可控性。在新媒体时代，公众媒介接近权和使用权因新媒体的赋权而得以实现，大众意见表达的天性被释放，表达的渠道被放开，导致观点传播与情绪传播盛行。这种人人都可以传播观点的形势造成舆论主体的多元化，舆论主体的多元化又造成了舆论本身的多元化，由此多元化的舆论控制将更加困难。

3．舆论引发的“多米诺骨牌效应”凸显。在新媒体时代，舆论和社会的关系发生了深远的变化。受惠于新媒体的互动性和参与性特征，用户通过新媒体手段参与网络动员的能力因媒介赋权和渠道的畅通而变得更加容易。这使舆论主体参与社会有了更加便利的途径，舆论和社会相互嵌入，舆论对社会变革的影响力大大增强。从国家层面看，如前几年国外发生的“茉莉花革命”和“绿色革命”，新媒体尤其是社交媒体发挥了很大的作用，由新媒体引发的舆论转化为实际行动，革新甚至颠覆了现实政权。从企业、行业层面看，由新媒体引发的舆论能够将企业推向风口浪尖，最终相关部门介入调查、治理。如近年来兽楼处刊发的文章《疫苗之王》，丁香医生刊发文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》以及咪蒙刊发的《一个出身寒门的状元之死》，都引发了广泛的舆论参与，并间接促成了长春长生、权健和咪蒙团体的解体与崩溃。从个体层面看，吴秀波、翟天临等人设崩塌都与媒体引发的舆论广泛传播相关，而舆论正是压死骆驼的最后一根稻草。不仅如此，在一些热点事件中，舆论的质疑与反复、反转与对立都在不断影响着事件的发展走向。可以说，在当前复杂的媒体环境中，舆论的呈现也更为复杂，由于新媒体赋权的作用，舆论影响社会的能力更强，舆论稳定与否已经成为衡量社会稳定与否的重要指标。

二、新媒体时代舆论敏感性的内涵

做好党的新闻舆论工作，不仅需要具有较强的新闻敏感性，还需要有较强的舆论敏感性。所谓新闻敏感性是指新闻记者“敏锐地捕捉新闻线索和新闻事实，迅速做出正确的反应能力”，它关系到新闻采访、新闻报道和新闻传播效果的最终实现，是做好新闻工作的基本能力。对此，笔者参照新闻敏感性，认为舆论敏感性是指舆论引导主体（党和政府、媒体等）对什么是舆论，什么事件能够引发或形成舆论，以及舆论走向如何、应该如何进行舆论引导等问题的判断能力和自觉意识。舆论敏感性应是一个系统概念，不仅包含舆论判断力，还应该包含舆论预测力和舆论引导力。舆论的发生发展是一个动态变化的过程，因而舆论敏感性也应该是动态的、变化的。

1．舆论敏感性的基础：舆论判断力。传统媒体时代，舆论控制权在大众传媒手中，舆论的出口在大众传媒，因而可控制性较强。而新媒体时代，媒介赋权的同时也意味着舆论赋权的可能性，在这种情况下，舆论更多的是疾风骤雨的形式，其形成速度快、涉及范围广，往往引发网民的广泛参与和深度卷入，因而不可控制性更强，往往一件小事经由社交媒体传播，很快就能演化成大事，因而防微杜渐、以小见大，对舆论的判断力就成为做好新闻舆论工作的前提。所谓舆论判断力是指对于何事能引发、引起或形成舆论的判断以及对舆论源头、舆论类型、舆论数量和舆论范围的判断能力。

从引发舆论的事件和源头看，近几年的分析和研究表明，这涉及议题本身的性质和来源两个方面。从性质上看，能够触及各类社会矛盾的问题、涉及社会公平正义的问题、涉及伦理道德的问题以及公共安全、自然灾害、环境污染等重大突发事件的议题更容易引发舆论；从舆论形成的线索上看，各大著名的网络社区、论坛成为舆论高发地，如天涯论坛、猫扑等。

同时，不同的舆论有不同的起因、形成规律和特点，这造成了不同类型舆论的走向和引导策略的不同。就当前复杂的舆论形势而言，有显性舆论也有隐性舆论。显性舆论可以分为政治舆论、经济舆论、文化舆论、社会舆论等，也可以将其分为常规性舆论、周期性舆论、突发性舆论等。因此，更需要做好对舆论类型的判断。

此外，舆论的数量和范围也是舆论显现初期需要进行准确判断的重要指标。当舆论在一定社会范围内达到了一定数量的时候，这种舆论就应该引起重视，采取措施进行引导。但当其还处于“舆情”阶段，并没有形成有影响力的“一致的意见”时，只需要对其进行监测。因而，在对何种事件引发的舆情能够形成舆论上，还需要考虑其存在的数量和范围。

2．舆论敏感性的关键：舆论预测力。与传统媒体相比，新媒体时代的舆论传播主体更加多元化，每个人都成为传播舆论的重要力量，其转发、转载、评论等已经形成“指尖上的舆论”，并疾风骤雨般引起“刷屏”现象，最终形成普遍声势。同时，舆论传播的平台更加多元复杂，传统媒体、新兴媒体等都成为舆论传播的重要平台。这种复杂性导致舆论走向的不确定性增强，因而需要增强舆论预测力。

所谓舆论预测力，是指当舆论正在形成或者已经形成正在发展，需要预测其大体走向甚至是具体走向，为舆论引导提供指导的能力。舆论预测力具体包括事件本身的走向，公众议题焦点的转移和公众观点的变化。其中，事件本身的走向起到决定性作用，它能够影响公众议题走向和公众观点变化；而公众议题焦点又容易在复杂的信息环境中呈现出多变性特征；公众观点也有可能因为事件信息的不断披露而呈现出与此前截然相反的状态，如近年来的“舆论反转”事件频发就是如此。因而，预测舆论走向，就需要充分了解并判断影响舆论的各方面因素，分析其对舆论走向的影响。不仅要预测舆论量上的发展，还需要预测舆论质上的变化，更需要及时监测并反馈公众意见和情绪变化，抓住能够影响舆论质变的关键性节点，时刻走在舆情发展的前面。

3．舆论敏感性的落脚点：舆论引导力。在新媒体时代，舆论引导面临更为复杂的局面，舆论引导的难度有所增大，但舆论引导能力如何，关系到国家和社会稳定，因而需要增强舆论引导力，这也是舆论敏感性的最终落脚点和归宿。所谓舆论引导力，就是指当舆论正在形成或者已经形成、正在发展，需要对其进行引导，将其导向有利于社会稳定，降低舆论引发的负面效应的能力。舆论引导能力贯穿于舆论传播的全过程，具有根本性意义。同时，舆论引导力也是检验舆论工作效果的标准。

从传播效果的层面看，舆论引导需要从公众认知层面、情感层面和行为层面进行针对性引导，平息舆论带来的负面影响，但最根本上在于消除引发舆论的现实土壤。在认知层面上，需要以事实为依据，实事求是通过事实的力量来引导公众认知，保障公众知情权，引导公众理性讨论，降低产生负面舆论的风险；在情感层面，当前后真相时代的公众更注重情感、情绪而非事实，因而引导舆论需要引导公众情绪，让媒体做好公众情绪的“减压阀”；在行为层面，需要消除负面舆论可能引发或者已经引发的群体性行为、群体性事件等，减少“行为舆论”对社会造成的冲突和动荡。为此，需要注意挖掘并处理引发舆论的现实因素，只有处理好现实中的难点、热点问题，才能从根本上消除引发舆论的土壤。如针对医患关系的舆论，需要从根本上处理好患者就医难、医院服务质量差的问题；针对涉及房价的舆论，需要以控制房价上涨，满足人民群众住房需要为根本等，只有消除引发舆论的土壤，才能更好地发挥舆论引导力。

三、如何把握舆论规律，增强舆论敏感性

舆论敏感性归根结底是对舆论规律的认识和把握，新媒体时代的舆论敏感性是对新媒体舆论规律的认识和把握。新媒体时代舆论规律从其传播的整个过程来看，可以分为舆论生成规律、舆论发展与演变规律、舆论引导规律、舆论影响规律。对新媒体时代的舆论规律的把握，有利于进一步提升舆论敏感性，也有利于科学、有效引导舆论。

1．新媒体时代舆论生成规律。新媒体时代的舆论以新媒体平台为生成土壤和条件，但是其最根本的土壤存在于现实社会中，转型时期社会的基本矛盾，如医患矛盾、教育不公、司法不公等各种矛盾，都容易因某一个个体事件而在新媒体平台的发酵下成为社会焦点事件，进而引发舆论震荡，如“魏则西事件”在知乎上爆发出来，进而蔓延整个社会，舆论矛头直指百度竞价排名机制、民营医疗、医改和重病社会保障。长春长生疫苗事件也因自媒体平台“兽楼处”刊发文章而引爆舆论，点燃了公众对疫苗市场的不信任情绪。因此，要提升新媒体时代舆论敏感性，还需要探索新媒体时代的舆论生成规律，明确哪些议题容易形成舆论，哪些平台容易形成舆论，哪些群体容易引发舆论等，重点从舆论产生的议题特征、平台特征、群体特征等讨论新媒体舆论的生成规律。

2．新媒体时代舆论的发展与演变规律。新媒体时代的舆论呈现出“非利益相关者参与的特征”，在这种情况下，舆论的发生与演变不仅受到利益相关者的影响，也受到“吃瓜群众”的影响，各种参与主体的介入，让舆论发展与演变的不确定性增强。因此，需要研究影响新媒体舆论演变与发展的重要因素，充分考虑不同参与者的舆论参与动机，不同媒体介入并影响舆论发展、演变的机制，以及节点性信息披露对舆论走向的影响等。例如，如今舆论反转现象频发，这一过程中影响舆论走向的因素如何发生作用，“后真相”时代受众的不确定性又是如何影响新媒体舆论的走向，以及新媒体快速发展的技术的不稳定性如何影响舆论发展和走向等。可以说，新媒体时代舆论生成后，其演变与发展的走向、趋势如何，决定了采取何种方式进行舆论引导。因此，要提升新媒体时代的舆论敏感性，还需要在舆论传播实践中总结舆论发展与演变规律。

3．新媒体时代的舆论引导规律。舆论引导是自从舆论诞生之日起就被学者和管理者重点关注的领域之一，新媒体时代要想增强舆论敏感性，还需要充分把握、遵循舆论引导规律。要把握舆论引导的“时度效”原则，更加注重舆论引导的参与主体，把握舆论参与主体的特点、特性、动机、心理等；更加注重舆论引导的对象，分析舆论引导对象的利益诉求、情感倾向等；更加注重舆论引导理念更新，善用互联网思维和新媒体技术，如算法、人工智能等，将其运用到舆论引导的全过程中，增强舆论引导的有效性和科学性。

4．新媒体时代舆论影响规律。舆论说到底是一种公众意见的传播，因而也应该关注舆论的传播效果和影响效果。如针对以往的舆论事件在进行系统分析的基础上，总结新媒体时代的舆论如何影响社会、组织、个体等层面，甚至在长期的实践中形成对国家制度层面的影响等。就舆论本身的影响来看，一些社会热点事件、敏感事件中的舆论都会导致公众从舆论的“符号参与”和“语言参与”转向现实生活中的实际行动，引发群体性行动，进而形成舆论的现实动员，引发舆论的长尾效应。例如，针对环境污染事件中的环境抗争和邻避运动，舆论的动员力和影响力就更为强大；而针对健康与卫生事件，舆论又常常引发公众心理恐慌，有学者称之为“舆论恐慌”，这也是舆论影响现实的重要机制。如长春长生疫苗事件之后，公众针对要不要接种国产疫苗，已经接种国产疫苗的儿童是否会因此产生不可预测的健康风险等，这种恐慌进而影响了儿童父母接种国产疫苗的意愿和行动；针对监督性舆论，往往容易引发多米诺骨牌效应，如针对某一行业“个别”事件的舆论，往往引发对整个行业的反思和整顿，如丁香医生对“权健”的曝光和监督引发的广泛社会舆论、崔永元曝光范冰冰阴阳合同事件也引发监管部门对影视娱乐行业的整顿等。因此，只有分析和深入研究舆论影响规律，才能在复杂的舆论面前预测其可能产生的影响，为舆论的判断、预测和引导提供经验材料支撑，使相关主体针对舆论的判断更加精准，在提升舆论敏感性的基础上，达成社会治理的有效性。

四、结语

新闻舆论工作关系到国家和社会稳定，面对新媒体时代的舆论形势，需要舆论引导主体增强舆论敏感性，提升舆论判断力、舆论预测力和舆论引导力。同时，在引导舆论的大量实践工作中，总结规律，提升对新媒体时代舆论规律的认识，加强对舆论生成规律、舆论发展与演变规律、舆论引导规律和舆论影响规律的研究。以规律推动舆论敏感性的提升，实现对舆论规律的再认识，进而增强新媒体时代舆论引导的科学性和有效性。