浅谈自媒体广告存在的问题及监管措施

程淑芬

摘要：自媒体目前发展迅速，受众规模十分巨大，具有较强的传播性，利用自媒体进行网络营销目前十分普遍，因此自媒体广告是未来广告行业的主要发展趋势。本文首先介绍自媒体广告的现状和监管，其次分析自媒体广告监管的对策。

关键词：自媒体广告;监管;问题;措施

伴随着互联网的发展，自媒体也越来越多被大家接受，自媒体广告与传统媒体上所发布的广告有所不同，目前部分学者对自媒体广告进行了定义：认为通过自媒体发布，且是商品经营者或服务提供方自行设计制作或委托他人设计制作的广告，广告信息中推销自己的产品或服务方式可以是直接的方式也可以是间接的方式。这里需要注意的是，自媒体广告不包括自媒体平台管理者加在页面上或媒体信息上的广告，其只属于普通的互联网广告。

一、自媒体广告的现状和监管难点分析

（一）自媒体广告的发展现状及特点

一是自媒体广告呈现多平台的共同发展。目前，我国的自媒体平台数量十分巨大，发展也是成几何增长。在互联网如此发达的今天，自媒体平台主要包括：微博、抖音、微信、百度贴吧等网络社区。这些网络社区的特点包括：个性化、自主化和即时性等，因此备受产品或服务企业的青睐。二是自媒体广告用户细分化。以新浪微博为例，依据其发布的用户报告可以得出，与美食或娱乐相关的认证账号受到大多数用户的喜爱。与美食或娱乐账号相比，用户还喜欢关注官方微博账号。因此，可以看出用户对于自身的需求更加清晰，会依据自身的喜好来有针对性的选择信息的接收，这也为品牌定位提供了准确的判断。三是自媒体广告操作更加简便。随着4G网络及无线网络的不断普及，人们可以随时随地的使用互联网，因此大量的APP软件被推出。同时，自媒体平台的盈利模式也更加多元化，发展日益的成熟，这种宣传方式可以极大的节约企业或个人在广告方面的投入成本。四是自媒体广告传播具有无序性。由于自媒体是相对开放的方式，其传播具有多样性、虚拟性和复杂性，使得自媒体广告的内容也具有随意性、自主性和零散性的特点。媒体广告市场目前存在一定的亂象，如：虚假宣传、不正当竞争等问题。五是自媒体广告的效果评估不完善。对于企业来说，品牌的推广是有一定的计划性的，主要是依据品牌在消费者心中的知名度或信誉度决定的，而通过自媒体的方式进行广告的发布主要是依靠评论、转发或阅读量这些指标，因此可以说自媒体是具有一定虚拟化特点的，对于企业来说在投放广告后，对广告投放的效果进行监控难度较大，还可能存在收集到的数据存在造假的情况。部分广告投放企业也会对相关的数据进行质疑，不能准确的掌握广告投放的效果，影响了广告市场的正常竞争。

（二）自媒体广告监管的难点

通过微博发布产品的宣传或营销广告，但实际上相关的产品或服务其自己并不一定真正的体验过。这主要是因为我国现行的《广告法》还有待于进一步完善，对以微博或抖音等自媒体营销平台缺乏明确的规定，同样对于广告发布内容是否涉嫌虚假宣传也较难界定。我国在自媒体广告领域具有了极大的市场，但是由于自媒体具有一定的虚拟性，并且自媒体广告的传播内容及主体真实性和合法性都存在不确定因素，因此对于自媒体广告来说其监管难度较大。

自媒体广告监管主要的困难包括以下几点：一是各部门及区域的配合较难。自媒体广告主要是通过网络进行传播，其监管不仅需要广告监管部门还需要网络管理部门的配合。由于自媒体广告的发布渠道及主体可能在不同的区域，这就需要不同区域的主管部门进行合作监管。二是自媒体广告的较为隐藏。自媒体广告是将广告信息隐藏在生活信息或视频中，是一种较为隐蔽的宣传方式，也可以成为隐性广告，给广告的监管带来一定的困难。三是自媒体广告筛查较难。当前是一个大数据的时代，如果仅依靠人来对自媒体广告进行检测，则根本无法实现。四是自媒体广告调查取证难。对于媒体广告来说，发布者可以随时的发布广告，也可以随时的删除广告，因此对调查取证来说难度极大，不利于追责。五是自媒体广告处罚依据难。我国现行的《广告法》和《反不正当竞争法》对广告中的违法行为主要的处罚依据是广告的费用，但是对于自媒体广告，则缺乏相关的法律依据，广告费用也无法准确的计算，对于广告的危害的难以估量，因此加大了监管部门的处罚。

二、自媒体广告监管的对策

（一）相关部门要加大监管力度

对于自媒体广告需要加大监管队伍的建设，提高其监管的质量，建立完善的自媒体广告网络监管体系，合理配置专业的监管人员。目的是让优秀的内容增加曝光，对于商业信息发布量过多且质量较低的要给予一定的限制，通过采用这种方式可以取得良好的效果。

（二）建立平台管理制度

自媒体广告监管要遵循“谁获利、谁负责”的原则，要对自媒体广告发布平台建立完善的规章制度，对平台上发布的广告信息要加强管理。例如：对于新浪微博来说，可以要求在微博平台上发布广告营销的用户进行事前备案。主要包括：认证账号、普通用户账号、媒体账号及企业账号等，如果相关企业或个人违反备案的相关制度，自媒体平台需要依据相关制度进行处罚和管理，可以对其采取封号、屏蔽等措施。

（三）加强源头及外部链接的管理

对于自媒体广告的管理相关管理部门要从源头上加以控制。各种类型商品或服务的自媒体广告都有实体的支撑，只有在源头上解决假冒产品和欺诈消费者等行为，才能有效的控制自媒体广告中存在的问题。具体来说，要加大管理的力度，严格控制假冒产品的制造和交易。对于广告发布者发布存在安全风险的链接及不实广告，对于违反法律法规行为不得进入市场，对于外部链接要坚决杜绝。对于自媒体广告存在的虚假宣传问题要在源头就给予杜绝。

（四）设立自媒体广告举报与备案制度

对于自媒体广告来说，其监管需要企业与主管部门进行合作，同时对于自媒体平台也应承担一定的管理责任。对于社交平台来说，需要对本平台自媒体发布的内容及广告进行相应的管理，并对发布的内容进行留存。具体的方式：对于“软文式广告”一般不会加以标注，因为其广告信息是较为隐蔽的，存在较强的主观性，自媒体平台需要对现有的举报制度进行升级。增加“未标注”广告的举报模式，如果发布广告的用户被一定数量人举报的话，平台就需要对该内容进行审查。如果一般人的判断标准认定该内容广告痕迹明显，则应该定义为广告，自媒体平台需要联系内容发布者进行沟通，要求在其内容上明确标准广告或将内容删除。对于发布者发布的内容情节严重的需要采取封号等措施。其次，针对自媒体广告举证难的问题，需要建立相应的自媒体广告备案制度。这种方式可以解决广告证据难以举证的问题。备案的作用就是防止发布者删除广告的内容，以逃避处罚。

三、结语

随着互联网的普及和自媒体平台不断发展，自媒体广告对人们生活的影响越来越大。很多商家利用自媒体平台进行广告的发布，从而获得一定的经济利益。但这种自媒体广告的形式给监管带来困难。只有解决好目前自媒体广告存在的问题，才能促进市场的健康发展。

参考文献：

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[3]  浅析自媒体广告的监管策略[J]. 李丹，张菊兰.新闻世界.2018（03）

[4]  畅想融媒新时代 媒体广告市场现状与趋势探讨[J]. 赵梅.声屏世界·广告人.2016（12）

（作者单位：黑龙江省市场监督管理干部学校）