广告与民族文化

萨其拉

摘要：近年来，广告设计中运用民族文化元素的现象日益增多，这使得广告更具新意，消费者的审美价值也随之提升，并且更青睐于富有创意的广告设计。本文在简要介绍蒙古族文化元素的基础上通过具体的案例来分析蒙古族文化元素在广告设计当中的具体运用，以此进一步挖掘蒙古族文化元素在现代广告设计中突显的作用以及影响。

关键词：民族文化;广告设计

蒙古族是中国少数民族之一，世代居住草原以游牧和狩猎为生，其悠久的历史和独有的生产方式形成了具有浓郁草原气息的精神文化和物质文化，并衍生出蒙古族饮食文化、语言艺术文化等分支的文化形式。

广告是一种文化现象，它不仅是各种民族文化元素的综合体，更是离不开民族文化的现实存在。广告只有从民族文化元素入手，对民族文化进行多方面的探究，深刻了解民族文化的深厚底蕴，才能被受众所理解，从而达到廣告投放的目的。“在社会的舞台上，广告人角色很小，但影响很大，他们在扮演者文化传递和影响社会的角色。”^[1]广告人需自觉地在广告设计中运用民族文化元素，将其与现代广告有机地结合起来，创造出富有新意的广告，这样才能达到传播民族文化与广告投放的目标。总之，广告设计推动了民族文化的传播，民族文化也增强了广告设计的文化内涵和艺术价值。

一、蒙古族特色文化元素

从悠久的蒙古族文化发展史来看，无论是民歌、装饰图案还是饮食文化，其产生与发展主要来源于蒙古族人民的日常生活、宗教信仰和图腾崇拜，是蒙古族人民的劳动和智慧的结晶。

（一）民歌

蒙古长调是以鲜明的地域游牧文化为特征的一种演唱形式，是蒙古族以本民族的语言诉说着对历史文化、人文情怀的感受，因此长调被称为“草原音乐的活化石”。蒙古族民歌分为长调和短调两种，蒙古长调相比起短调音调柔和，声音高亢、悠长并且具有浓厚的抒情因素。蒙古长调是从狩猎到游牧过渡时期产生的一种新民歌的形式，它的内容可以说是包含了蒙古族狩猎时期的历史、文化等各个方面。

（二）装饰纹案

装饰纹案在蒙古语中被称为“贺乌嘎拉吉”，形似犄角形卷曲样式的叫做“乌嘎拉吉”，其余的则被称为“贺”。蒙古族装饰纹案形态各异而且具有丰富的文化内涵，它不仅来源于传统的游牧文化，更是成为当今时代视觉传达的重要手段。阿木尔巴图在《蒙古族图案》一书中写到，“蒙古族民间美术历史悠久、丰富多彩，具有浓厚的草原气息，鲜明的民族特色，几百年以来一直吸引着国内外学术界的注目。世界上无论哪个国家和民族，都有自己的民间美术和图案装饰。”^[2]装饰纹案以淳朴自然的特征表现着蒙古族人民的审美心理。

（三）“白食”与“红食”

以奶为制作原料的食品蒙古族通常会称之为“白食”，蒙古语为“查干伊得”，代表着神圣纯洁的食品。经典的“白食”有奶茶、奶豆腐等。与此同时，蒙古族将肉类食品称之为“红食”，蒙古语为“乌兰伊得”。蒙古族的主要肉类为牛羊肉。这些肉类食品因丰富的营养价值和独特的烹饪方法，吸引了众多海内外的游客前来品尝。蒙古族有一句经典的俗语叫“宁可一日无食，不可一日无茶”。由此可见，奶茶在牧民的日常生活中有着重要的地位。牧民的一天是从喝奶茶开始的，早茶就是牧民们围坐在一起一边喝着奶茶，吃着民族特色糕点，一边讨论着最近发生的事情。

二、蒙古族特色文化元素在现代广告设计中的运用

广告以其独有的“魔力”充斥在我们的日常生活中，它运用丰富的媒介形式传播着某类商品或是文化底蕴，进而影响受众的消费心理。因此，在广告设计的过程中对所涉及到的民族文化须有深刻理解，同时灵活地运用现代媒体技术，进而挖掘消费者的审美理念，创作出具有深厚内涵的广告作品。“民族情感是影响民族接受心理的重要文化因素。民族情感是民族文化情结的表现，既有亲和性，又有排他性。广告尊重民族情感，就会获得民族成员的认同，进而使之接受广告，由此促进消费、引领消费。”^[3]在内蒙古地区的本土广告中，可以感受到蒙古族文化元素作为一种艺术符号，凭借着其独特的民族风格向世人们展示着传统游牧文化以及内蒙古繁荣发展的风貌。下面将以具体案例来分析蒙古族特色文化元素在现代广告设计中的运用情况。

（一）场景表演式

蒙古族的音乐和舞蹈伴随着蒙古族世代繁衍和历史前进的脚步代代相传，“因为蒙古人乐于以歌声抒发感情，表达思想。”^[4]由此可见，音乐和舞蹈已是蒙古族日常生活中不可或缺的一部分。在广告《美好时光海苔》中充分体现了蒙古民歌的元素。贯穿整则广告的蒙古族小调——《吉祥三宝》，通过一问一答的演唱形式完美地展现出清新风格的草原面貌。在主旋律的衬托下将长调作为一种隐秘的配乐元素在整则广告中回荡。在广告《蒙古王酒》中，由低沉的呼麦作为切入点，然后画面上呈现出战火纷飞的战争场景。当战争结束后，蒙古族战士们高举酒杯畅饮着蒙古王酒庆祝着战争的胜利。由此画面一转，一位身穿西服的男士坐在转椅上品尝着蒙古王酒的香甜，伴随着企业标志和商品图片在画面上的递进式显示，高亢粗犷的男声读起了广告语——“王族私酿，旷世传奇，草原荣耀——蒙古王”。

（二）海报

蒙古族装饰纹案经常被应用于平面广告设计之中，独特的图形、色彩能够为广告创意提供更多的素材来源。民族商品大卖场（如图1.1）的宣传海报中覆盖着蒙古包形状的吉祥图案，再加之蒙汉双语的文字标识，表现出绚烂多彩的民族文化。内蒙古旅游宣传海报（图1.2）并没有许多装饰纹案，但“辽阔内蒙”下方的云纹图案对整张海报起到了画龙点睛的作用，可以给消费者传达一种强烈的“内蒙古风情”。此外，内蒙古大学蒙古学学院的迎新晚会的宣传海报（图1.3）也会运用到特色装饰花纹，展现出蒙古学学院与众不同的民族气息。

（三）情感传达式

“塔拉·额吉”奶茶是内蒙古知名的奶茶品牌，推出至今已获得了良好的口碑。《塔拉·额吉奶茶——成长篇》广告的第一幕直接地展现出清晨草原的美丽景象。由此画面一转，蒙古包里的小男孩安静地熟睡着，母亲正在熬制奶茶，孩子苏醒后母亲端着熬制好的奶茶走上前去，这时男孩从母亲手中接过奶茶再转递给母亲，母亲感动流泪，亲吻着孩子的额头。伴随着“塔拉用爱滋润着生命，额吉用心熬制了未来”这两句广告语的出现，画面上也从草原傍晚时刻的全景镜头转换到母亲脸部的特写镜头，表现出母亲对于儿女们的殷切期望。“卖产品的时代已经过去，消费者不仅希望产品提供实际功用，也期待产品带来更多且积极正面的意义，让购买行为超越感情行为，进入情感层次。”^[5]通过感情诉求引起消费者的注意，告诉人们孝顺父母的重要性。此外，“红食”也是对外宣传蒙古族特色饮食文化的重要元素。在科尔沁冷鲜牛肉的宣传广告中，一位男士在西餐厅闭上眼睛品尝美味的牛肉，入口的那一刻画面呈现出男士置身于科尔沁大草原中，体验着草原之美感受着牛肉的鲜香美味。最后的广告语“好牧场自然好牛肉”更是给了消费者一种无尽的遐想，这其实在某种程度上迎合了消费者追求食品安全的心理。

三、蒙古族特色文化元素在现代广告设计中的作用

蒙古族在漫长的历史发展过程中，用丰富的实践经验总结出了绚烂多彩的草原文化。“传统文化赋予广告商品长期稳定的内涵，对形成清晰的品牌形象和独特的品牌个性至关重要。”^[6]在现代广告中，蒙古族特色文化元素为广告设计提供了许多创意元素。同时，现代广告也为蒙古族文化的保存和传播提供了有利的支持。

（1）增强蒙古文化的传播力

深入理解广告设计与消费者的关系、蒙古族文化与广告创意的内在联系，设计出具有深刻内涵与价值的广告作品，让消费者对大草原产生向往的心理状态，这对于增强内蒙古的传播力和影响力是毋庸置疑的。

（2）推动蒙古文遗的传承

广告设计中植入蒙古族特色文化元素不仅要对蒙古族的民族文化有着很深刻的理解，而且还需要对整个广告行业的发展情况有着清楚的认识，恰当地运用特色民族文化元素能让更多的人了解民族文化，推动民族文化遗产保护与继承的浪潮。

（3）推动当地的经济文化发展

广告是一种传播媒介，它通过文艺化的加工将商品信息和品牌理念传达给消费者。随着民族文化元素对现代广告设计的影响愈加深刻，一方面现代广告必须承担起保护民族文化的职责，另一方面民族文化元素也逐渐成为推动经济发展的重要因素。充分利用蒙古族特色文化元素，通过广告独有的表现形式，形成民族特色文化广告。在此基础之上，相关机构再将这些特色文化广告通过各种媒介手段加以推广，就能增加广告宣传的效应，从而进一步促进内蒙古地区的经济文化发展。

四、结语

综上所述，把蒙古族特色文化元素融入到现代广告设计中，能更好地宣传民族文化精神，增强民族自信心与认同感。因此，“关注和传播少数民族文化，弘扬民族精神，建立和完善现代广告传播体系和广告传播理念，探索中国广告的发展方向和理论支点，为广告的出路寻找民族文化的土壤。这是社会各界的责任，是广告人的使命，也是广告生存和发展的出路。”^[7]

参考文献：

[1]  迟双明.广告·广告文案创作50法和精彩实例[M].北京：中国国际出版社，2004.

[2]  刘晓清.在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析[J].中国包装工业，2014，（24）：62.

[3]  刘西哲.中国传统文化元素对广告设计的作用研究[J].魅力中国，2017，（29）：69.

[4]  李建立.广告文化学[M]北京：北京广播学院出版社，1998：6.

[5]  阿木尔巴图.蒙古族图案[M].呼和浩特：内蒙古大学出版社，2005：107.

[6]  胡雪.浅谈广告文化的民族情结[J].社会科学家，2005，（S2）：129-130.

[7]  何红艳，扎木苏.科尔沁情歌与民俗风情.赤峰学院学报[J].汉文哲学社会科学版，2005，（03）.

[8]  马忠渝.钱财入山门，功德归施主[J].国际广告，2004年第5期.

[9]  何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J]，学术论坛，2007，（07）.

[10]  刘桃良.少数民族地区广告的生存与发展浅析[J].廣告大观（理论版），2007，（3）：50-55.

（作者单位：上海大学新闻传播学院）