繁华与迷思：“双十一”现象研究的回顾与展望

李彦谚

摘要：“双十一”购物节是以电子商务为代表的、全国范围的大型购物狂欢日。近年来，以“双十一”为名义发起的声势浩大的网购狂欢热潮，俨然成为一场大众消费的狂欢和媒体奇观。本文以巴赫金的大众狂欢理论为起点，通过探析大众狂欢心理及其背后隐忧，促进“双十一”实现持续发展。

关键词：“双十一”;大众狂欢;使用与满足

一年一度的“双十一”进入第八个年头，自 2009 年首创以来，消费记录逐年提高，2019 年的天猫“双十一”成交额为2684亿元，轻松超越去年2135亿元，再次创下新纪录。这是一个巨大的消费数字，同时也是一个令人震惊的数字。每年的购物狂欢节过后都会给人留下讨论的空间，这个“节日”创造的交易额之大，影响范围之广，涉及的人群和地区之多已经成为了一个社会的现象，已经不能单纯的从经济的角度去考虑这个问题，互联网经济是未来经济发展的重要内容，但是更要看到这也是当前社会的一个特征，它融合了技术的因素、文化的内涵和消费的欲望，是一个多重社会因素的综合体，当然电商的节日塑造和广告宣传也是重中之重，才得以使得这样的消费“节日”如日中天。

一、当前“双十一”现象的现实困惑

诚然，“双11”自诞生以来，从无到有，从小众消费到大众狂欢，每年的销售额都在以惊人的速度攀升，有人惊呼“消费改变了中国”。“双11”的创造确实在一定程度上释放了中国人的消费潜力，展示了国人的消费能力。因此，有人认为“双11”在一定程度上代表了中国经济变化发展的“晴雨表”。

但是，透过“双11”热潮，可观的销售数据，漂亮的增长折线图，我们是否应该有这样一个思考：单从“双11”的交易量来判断消费的总体变化是否科学严谨？数据真能反映出实际交易量？“双11”是否存在预支人们未来消费需求的现象？“双11”后期出现的“退货潮”是否代表着这场全民购物狂欢存在的“虚假繁荣”？

人们在谈到数据时，倾向认为数据比较客观、权威、直观，但是在互联网技术发达的当下，数据在一定程度也会“被造假”“被污染”“被掺水”，并且数据“掺水”“造假”变得更加隐秘，不易被察觉。比如，“双11”期间有媒体曝出，部分商家存在“虚假降价”现象，更有细心的网友进行了盘点曝光，“点名某品牌羊绒裤，今年提前加了购物车，眼睁睁看着它从499变成了599元”“9月份两把梳子160元，现在110元一把”……

此外，一些商家为了促销进行“满减打折”的优惠，用户为了凑单将一些不需要的物品加入购物车，“双11”结束后再选择退款;还有部分商品规定限时秒杀，用户只看到了低价而没有考虑到实际商品的性能和需求，往往商品到手后发现质量与预期不符而进行退货。往年中国行业研究网的数据显示，“双11”后的退货率达到了25%，显然电商平台在统计数据时没有将这部分退货占比归入，而且值得玩味的是，在公布“双11”退货率时，电商平台的统计口径与第三方机构数据存在较大出入。

综上而言，透过“双11”热，我们更应该有一些“冷思考”，判断分析经济变化、消费变化不能从数据到数据，从结论到结论，而应更全面、深入、细致的调查研究，否则一些看似合理的解释，会造成人们对当前社会消费发展趋势的误判。

二、“双十一”现象研究的回顾

在中国知网搜索天猫“双十一”得到5169 多条结果（截止 2019年1月），这些文章对天猫“双十一”从不同的角度给予了分析。由于天猫“双十一”属于网络购物的范围，而关于网络购物的文献相对庞杂，且论点不够集中，所以本文关于研究现状的搜索也主要以天猫“双十一”为主要考察目标，网络购物的相关文献只作为辅助性的参考。总体来说，关于天猫“双十一”的研究文献主要集中于以下几个方面：

1.关于天猫“双十一”经济角度的文章以期刊或报纸发表文章为主，大多数的作者从天猫的营销方式进行分析，这些经济分析的角度重在分析天猫“双十一”在技术上和营销方式上的成功之处，也有从公关角度的分析和探讨，总体来看这方面的分析缺少文化和社会因素的考量和把握。总体来看，经济角度的研究重点在于解析企业在推销自己的商品中所使用的手段和方法，更多的是一种公关战略、技术前瞻和市场占有，不具有社会和文化意义层次。

2.網上购物的兴起在一定程度上已经改变了传统的消费方式，不仅仅局限于天猫“双十一”的网上购物探讨，而且有很多从消费文化的角度给予了解读。作者认为商家所传播的商品，是以互动的机制对消费者心理造成一定影响，进而以网络的形式产生使得人们进行狂欢，文中作者对消费社会的相关理论进行了说明，并认为购物的人成为节日“仿真”的诱惑对象，从而形成这种消费狂欢。消费文化视角的分析，涵盖的范围较广，理论纵向延伸较长，对目前的现实考察较为深入，其中社会和文化的批判色彩浓厚，一般都具有发人深省的警示作用。

3.目前国内从仪式观的角度分析天猫“双十一”的文章较少。对于天猫“双十一”而言，仪式观是一种集技术、媒介、传播、营销于一体的文化事件，而詹姆斯·凯瑞的传播的仪式观的内涵正是对这种复杂事件最好的解释。

关于天猫“双十一”的研究大多局限于营销策略的研究，数量较少并且不够全面，其中很多局限于对仪式的策略说明和定量的考察，缺少对消费文化建构意义的思辨性审视和思考。

三、“双十一”现象研究的展望

目前的网络购物节还停留在打着节日的名号，营造购物的氛围，用暂时的虚幻与狂热，吸引人们共同完成每年一天的消费节日的阶段。在这场仪式中，文化价值被淹没在眼花缭乱的消费符号中。同时，我们还需清醒地认识到在购物狂欢节这场仪式中，人们的共同信仰是“购物狂欢”这一短暂的、危险的信仰。

丹尼尔·贝尔指出：“现代主义的真正问题是信仰问题，用不时兴的语言来说，它就是一种精神危机，因为这种新生的意识本身充满了空幻，而旧的信仰又不复存在了，如此局势将我们带回到虚无。由于既无过去又无将来，我们正面临着一片空白。”在消费社会中，迷失在物欲汪洋中的消费者难以找到精神的彼岸，而仪式则是连接过去和现实的桥梁，对民众的精神信仰和价值取向起着极为重要的引导作用。但仪式的滥用会带来极大的危害，警示我们在消费仪式中，要将精神文化融入其中，打造真正有价值的消费仪式。

消费的初衷是社会交换、社会交往，而在消费社会，大众的消费行为、消费观无不体现着精神需求的缺失。消费者在参与仪式的过程中，个体身份被群体成员的身份所替代。商品原本为人服务，但在消费社会中却被绑架和奴役，大众为了消费而消费，消费者成为消费的延伸。消费异化导致人的异化，商家运用大数据进行精准营销、定制化推送，这与消费者的个性化消费需求不谋而合，消费欲望在制造出的虚假需求刺激下被不断激发，消费者最终在异化消费中获得虚假的心理满足，成为消费的奴隶。

电商造节营销的成功不仅是电商匠心独运的成果，更是当下社会对消费的渴求与刺激。电商通过商品符号的集合传播及消费狂欢时空的建构，成功推动了“双十一”这场全社会消费仪式的举办。同时，“双十一”也前所未有地冲击乃至颠覆现有人类社会生存方式及社会生态，人们不自觉地将这个虚拟空间视为一个社群栖居地、一种共享的文化空间，给予网络节日以强大的文化认同建构力量。

参考文献：

[1]  贾旭丽.国庆节文化的媒体建构研究[D].河北大学.2018

[2]  郭音.消费狂欢的媒体奇观建构：天猫双十一晚会研究[D].南京师范大学.2018

[3]  胡静.消费社会视域下的“电商造节”现象研究[D].湖南师范大学.2018

[4]  米莉.詹姆斯·W·凯瑞传播仪式思想探析[D].兰州大学.2007

[5]  郭静.话语的共谋与争斗[D].安徽大学.2016

（作者单位：兰州大学）