廊坊广电融媒发展规律探析

【摘要】当前媒体发展大形势下，廊坊广电作为地市级主流媒体的代表，敏锐捕捉到融媒时代已经到来的信息。并正视融媒时代的机遇与挑战，积极拥抱融媒体，主动探索融媒发展规律。力求在遵循规律的过程中，实现传统媒体向融媒体的迭代与质变，提升新型主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。

【关键词】融媒;短音视频;品牌;受众;效率

《2019中国网络视听发展研究报告》归纳总结了2018年网络视听行业的12大现状及趋势，其中网络视听、短视频、头部平台等融媒元素频频闪现。截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。中宣部副部长、国家广播电视总局局长、党组书记聂辰席在2019年网络视听大会上发表主旨演讲表示，网络视听正从生力军迈向主力军、从新阵地迈向主阵地。与此同时，广电总局监管中心推出《媒体融合发展研究分析报告》，对我国当前融媒发展提出了三个基本判断。一是“移动优先”成为共识、“用户意识”深入人心、“爆款产品”屡屡刷屏;二是媒体融合历经探索和尝试阶段，已经进入媒体资源融合的纵深发展阶段;三是传统媒体与新媒体的融合传播，让正能量更强劲、主旋律更高昂。这些都充分表明当前媒体行业已进入融媒时代。廊坊广电作为地市级主流媒体早已涌入时代大潮，坚定主动的跨入融媒时代、尽快找出融媒发展规律，是保持事业发展立于不败之地的不二选择。

一、无论是传统媒体还是融媒体，找到并遵循其规律，发展才能平稳持久

融媒，应该是互联网背景下的传媒+，是带有传媒基因的、包含加号之上的新传媒。新旧传媒更迭之际，今后的航程应如何航行？除了参考、借鉴先进台的成功经验之外，重新回顾自身走过的历程也能总结成功的法宝。

全国地市级广电台都共同走过了传媒变革的那段历程。从2013年国家八部委联合整顿医药广告，到2015年史上最严《广告法》的颁布实施，再到经济下行市场萎缩以及依托互联网技术的新媒体冲击，传统媒体曾陷入混沌。很多传媒营收出现断崖式、跳水式下滑，甚至面临生存的危机。廊坊广电同样面临窘境。但值得庆幸的是，廊坊台开展了一场寻回行业规律的自我保卫战，并在战斗中逆境突围，保持了平稳向上的发展势头。特别是在中国广电实战专家团的咨询指导下，利用几年的时间在全台范围内开展了行业规律“补课工程”。完完全全的按照媒体行业发展规律，建立并实行了包括广播电视节目体系、节目质量评价体系、广告产品体系、广告价格体系、广告监管体系、考勤及绩效考核体系、组织架构及岗位设置体系在内的七大闭合环路体系。在这样专业科学的运行及管理体系的保障下，廊坊广电冲出了传统营收断崖式下滑的困境，实现了事业近几年的正常运转和良好发展态势。在此过程中，还锻炼了一支过硬的专业队伍，在传媒实践中涌现了一批业务骨干。廊坊广电人成长了，廊坊广电事业也成长了，这无疑都得益于回归并遵循了传媒的行业规律。

二、融媒时代顺势而为，不可偏离“16字+”

习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时强调，我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。总书记讲的三个“势”，即融媒发展大势。融媒时代已然到来，我们要做的就是顺势而为。过往的经验告诉我们，能够顺利完成任务、保证事业持久平稳发展的法宝，就是要遵循行业规律。

传统媒体时代，廊坊电视台自2013年就按照行业规律确定了“16字”发展理念：“节目立台、品牌驱动、受众为本、效率第一”。其中节目立台首先是新闻立台，品牌包括节目品牌、活动品牌、播音员主持人品牌，受众多，效率包括内容效率、渠道效率、平台效率。六年来，廊坊广电就是按照这“16字”行业规律来做的，所以保持了发展势头在全省地市级媒体领先。融媒具备怎样的行业规律，还没有人能清晰准确的告诉我们。经过学习借鉴与调查研讨，并与廊坊广电实际相结合，融媒时代廊坊台应遵循的融媒发展规律可以概括为“16字+”：節目立台+短音视频、品牌驱动+新媒品牌、受众为本+用户和粉丝、效率第一+新赢利模式。

（一）节目立台+短音视频，其中包含两个重要内容，一是视频表达，二是音频蓝海

网络视听大会发布数字显示，截至2018年12月底，短视频网民使用率为78.2%。2018年短视频的市场增速最快，同比增长744.7%，达到了467.1亿元。短视频市场上抖音、快手两超多强，其他梯队平台随时存在洗牌的可能。短视频催生了新的传播平台、新的节目形态与用户消费习惯，快节奏、碎片化、开门见山、短小精悍成为行业潮流。未来一年内，主导短视频发展的重要因素还是优质的内容及创作者，优质内容仍是核心竞争力。

随着移动互联网终端和汽车的普及，音频行业获得生根发芽的“乐土”。而“热门内容需要付费”这种习惯的养成，更是让各大音频平台构建起了自己的盈利模式。抖音、头条的母公司字节跳动自去年就开始部署音频运营，近期又专门组建了超100人的团队，打算向海外市场推出一款类Spotify的音乐流媒体产品。当前国内网络音频平台用户渗透率，喜马拉雅一家独大占据62.8%，荔枝、蜻蜓FM紧随其后，该圈层的生态逐渐建立。第七届中国网络视听大会发布数据显示，网络音频用户已破3亿。蜻蜓FM首席运营官肖轶表示，未来，每10部手机中就会有8部内置音频内容。在智能时代，主导语音交互的智能硬件将成为人们生活的必备品，音频极有可能成为与视频、阅读并驾齐驱的内容消费载体。以音频为呈现形式的“耳朵经济”潜藏一片蓝海。

短音视频是在节目立台上的+，继承了“内容为王”的基因特质，是平台和表达方式的迭代。生产传播精品短音视频就是融媒发展的内容生产规律。

（二）品牌驱动+新媒品牌，融媒的品牌驱动即在形态、生态、业态三态上建立品牌

在以互联网为依托的新技术推动下，媒体形态异彩纷呈。综合视频平台“三巨头”——爱奇艺、腾讯视频、优酷，早已成为大众认可的头部品牌;短视频平台“头羊”——抖音、快手，更是用户喜爱的爆款;网络音频平台一家独大的喜马拉雅，独占62.8%的用户渗透率;网络综艺市场当前由爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV“四足鼎立”;上海报业集团旗下的新媒体“澎湃新闻”、“界面”，南方报业传媒集团的“南方+”及新媒体新秀“南方网红”等，都形成了强大的品牌影响力。中央广播电视总台明确提出建设以“央视频”为品牌、短视频为主打的视听新媒体旗舰;央视2018年融媒短视频《公仆之路》、融媒直播《“天舟一号”发射任务VR全景直播》获中国新闻奖一等奖;光明网系列短视频《70年，我陪你》，就是基于光明日报在思想理论、学术文化等领域积累的深厚资源进行品牌化开发的探索。这些都是融媒时代新形态、新生态、新业态下的新媒品牌，下大力创新，下苦功夫打造这种品牌就是融媒发展的内生驱动规律。

（三）效率第一+新赢利模式，这个新赢利模式一定是传播价值和营销价值第一的赢利模式，一定是成本与效益协同、事业与产业共求的赢利模式

第七届中国网络视听大会发布数据显示，综合视频平台的广告收入占比逐年下降，内容付费占比逐年提升。截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，较2017年底增加72.0%，其中付费会员占比达到98.5%;腾讯视频会员达8900万，同比增长58%;阿里巴巴2019财年第一季度（2018年4月到6月）业绩显示，优酷日均付费用户同比增长率达到200%。网络视频付费用户规模扩大，头部平台内容付费广告成为营收主力。付费会员收入不断扩大是大势所趋，未来，以优质内容为王牌的视听新媒将迎来“氪金时代”。但目前，也只有芒果TV依靠其精品综艺娱乐内容，在业界率先实现盈利，2018年收入9.96亿元。但就新赢利模式而言，当前还没有成熟明朗的经验可以借鉴。

国家给县级融媒体的定位是：主流舆论阵地，综合服务平台，社区信息枢纽。视听新媒在新的历史方位上，国家广电总局代表国家给予的定位是：舆论宣传的主阵地，文化传承的新载体，经济发展的新动能，国际交流的新桥梁。从这些属性和特质中我们可以清晰准确的认为，融媒时代的新赢利模式一定是追求传播价值和营销价值第一，成本与效益、事业与产业共求的赢利模式。这应是融媒发展的效率第一规律。

三、+号之意不在加而在融，融的关键是迭代和质变

所以我们认为，“16字+”就是符合廊坊广电特点的融媒规律。但这种“+”，绝对不是我台当前这种简单生硬的相加。六年的媒体融合实践清晰表明，机械地用传统媒体去加新媒体是加不到一起的，唯有融为一体、合而为一才是制胜的法宝。这种融，是叠加基础上的迭代，是根本上的质变。

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作者簡介：马兰兰（1985.01-），汉，女，河北廊坊人，大学本科，编辑，研究方向：融媒发展规律。