基于TPB扩展模型的北京市大学生视频网站持续付费意向研究

程婧媛 陈阳 都寒 刘苓一 杨玲

摘要：本文在分析视频持续付费发展现状及现有模式的基础上，对北京大学生用户持续付费行为进行系统分析，关注影响大学生用户持续付费的因素及发展特征，深入把握其发展趋势并探索付费模式的发展策略。本次研究主要运用TPB理论和量化分析方法研究北京市大学生用户持续付费意愿有哪些显著影响因素，从而为视频网站从内容制作、运营模式、传播营销、版权购买等多方面提出合理建议。

关键词：视频网站;持续付费;TPB理论;持续付费会员

一、研究议题与研究目的

（一）研究背景

随着版权费用和运营费用日益增加，视频网站仅依靠提供免费资源换取广告收入的盈利模式日渐受到挑战，付费模式逐渐成为众多视频网站的长远规划。而随着视频网站服务不断优化、排播模式不断创新，会员权益进一步扩大，持续付费则是内容付费未来需要解决的难点，用户消费习惯和心理能否从愿意付费逐渐转变为稳定持续消费成为了当下付费模式的视频网站面临的主要问题。

（二）研究议题

北京市大学生视频网站持续付费意向的影响因素研究。

（三）研究目的

以能够预测人的行为意向的计划行为理论为基础，并根据在线视频行业的特点以及大学生群体会员订阅的各方面动机建立扩展研究模型，对影响北京市大学生群体在线视频持续付费意向的因素及其之间的关系进行深入探讨，北京市大学生视频网站持续付费意向的影响因素。……