大学生对APP广告的态度及其影响因素研究

周庆安 任滨海 奚晓璇 刘步平

摘  要：本文借用移动终端广告态度问卷随机调查某大学在校本科生127人，采用李克特五点式评分，运用SPSS 25.0统计全部6个维度19个条目的选择率及得分，分析了大学生对APP广告的总体态度与资讯性、娱乐性、真实性、互动性、干扰性的相关性。其中，大学生对APP广告态度19个条目的得分别为2.05分～3.35分，總体态度、资讯性、娱乐性、真实性、互动性、干扰性的平均分依次为2.73分、3.20分、2.51分、2.54分、2.34分、2.31分。总体态度与资讯性、娱乐性、真实性、互动性显著相关（p<0.01）。通过大学生对APP广告的态度及其影响因素进行分析，表明大学本科生对APP广告的总体满意度处于中间偏下水平，需重视APP广告的资讯性、娱乐性、真实性、互动性。

关键词：广告;移动APP;广告态度问卷;移动互联网技术;网络心理学

中图分类号：F713.8     文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）12-0194-03

Abstract：This paper uses mobile terminal advertising attitude questionnaire to investigate 127 undergraduates in a university randomly，using Licketts five-point score，using SPSS 25.0 to count the selection rate and scores of 19 items in all six dimensions，and to analyze the correlation between the overall attitude of college students to APP advertising and informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. Among them，college students scored 2.05-3.35 on 19 items of APP advertising attitude，and 2.73，3.20，2.51，2.54，2.34 and 2.31 on the average of overall attitude，informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. The overall attitude was significantly correlated with informativeness，entertainment，authenticity and interaction （p<0.01）. Through the analysis of college studentsattitude towards APP advertisement and its influencing factors，it shows that undergraduatesattitude towards APP advertisement is in the lower middle level，and they need to pay attention to informativeness，entertainment，authenticity and interaction.

Keywords：advertising;mobile APP;advertising attitude questionnaire;mobile internet technology;network psychology

0  引  言

APP广告数量近年呈爆发增长，日益成为商业活动中不可或缺的重要部分和广告行业竞相开拓的潜力市场，值得探讨研究。大学生是诸多APP广告的典型受众，其态度对APP广告发展影响重大。目前虽有文献[1][2]调查受众对APP广告的态度及其影响因素，但均针对移动APP，调查对象为专科至研究生的各层次学生[1]或主要为在校大学生[2]，均存在抽样方法不明、样本构成不详等诸多问题，方法学和文献报道的质量均待提高。本研究参照医学文献质量评价的国际标准，调查了在校本科生对APP广告态度及其影响因素，旨在为评估和提高大学生APP广告接受度提供基线数据。……