从多元系统理论看广告语的翻译策略

陈延琼

摘要：广告业在世界各国的发展方兴未艾，它在经济生活中所起的作用日益引起人们的关注。广告作为各国文化交流的一种重要手段，其社会影响力不容小觑。为了更好的传达广告的内容，广告语的翻译也日益受到翻译界的关注。本文以埃文—佐哈的多元系统理论为框架，以广告语的翻译为分析对象，探讨广告语的翻译策略，以提高广告语翻译的质量，促进广告业的健康发展。

关键词：广告语;多元系统理论;翻译策略

1. 多元系统理论简介

多元系统理论是由以色列特拉维夫大学的诗学和比较文学的教授埃文—佐哈提出的，已经为国内外许多文化学者以及翻译学者所熟知。佐哈将符号系统看成是多元的而非单一的，如语言、文学、经济、政治、意识形态等，是由不同的子系统组成的系统，这些子系统相互交叉，部分重叠，并作为一个有组织的整体而运行。

根据多元系统理论，许多翻译研究者意识到，翻译现象不再是孤立的文本翻译行为，翻译行为本身会受到其它系统和因素的影响，翻译的文化语境也会对翻译方法和翻译策略的选择起着导向作用。从此，研究者们开始将目光从单纯的文本研究转向翻译行为的外部因素，同时也促进了翻译研究的范式转变，即从规定性研究转向描述性研究。

2. 广告语的特点

广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出：“广告是一门专门的技巧。”广告语言，因其具有特殊的效用，已经逐渐从普通语言中独立出来而发展成为规范化的专用语言，遣词造句与普通语言也有许多差异。……