智能手机网络营销策略优化研究

2019-10-21 14:28李新奇兰婷婷杨飞雪
青年生活 2019年27期
关键词:策略优化网络营销智能手机

李新奇 兰婷婷 杨飞雪

摘要:进入21世纪后,移动信息技术发展惊人,4G技术也开始大规模商用,移动互联网技术已经大规模进入了人类的生活中。移动互联网时代下,网络营销手段发挥了极大的自身的优势。以小米公司为代表的移动互联网公司,在毫无硬件技术背景下,通过网络营销手段,在中国市场上获得了巨大的成功,并且掀起了一股网络营销的浪潮。本文首先对研究背景和意义等进行说明,其次结合相关网络营销理论,之后重点对华为公司的营销环境、华为手机竞争对手的情况以及华为营销策略進行分析,总结出其存在的问题。根据华为网络营销策略存在的问题,从华为手机产品和价格、渠道、网络营销三方面提出了相应的策略。

关键词:智能手机;网络营销;策略优化;华为

1.引言

移动互联网是指将移动通讯技术与互联网模式和平台相结合的产物。进入21世纪后,移动信息技术发展惊人,4G技术也开始大规模商用,移动互联网技术已经大规模进入了人类的生活中。随之,智能手机市场也迅速扩张。对于科技产业来说,技术和营销是其获得收益的主要来源。施振荣(宏基创始人)提出的微笑曲线理论指出,多数科技行业的利润分布状态为U型,即微笑曲线,即一端在于创新专利,一端在于品牌营销与服务。据IDC发布的调查数据显示,全球2016年第三季度的智能手机总出货量较为3.629亿,在去年同期水平上增长了1.0%。与此同时,我国智能手机市场虽起步较晚,但发展态势强劲。

2.智能手机网络营销环境分析

2.1中国智能手机发展现状

2.1.1智能手机市场增速缓慢,进入存量时代

2017年全球智能手机首次呈现出负增长态势,全年出货量达到 14.7 亿部, 同比下滑0.27%,其中Q2、Q4单季销量分别为3.42亿部、4.04亿部,分别同比下滑-1.3%、 -6.3%。根据中国国家统计局数据,2017年 4 月-12 月我国智能手机产量连续 9 个月负增 长,12 月单月同比下滑 24.39%。根据中国信息通信研究院数据,18 Q1 国内智能手 机累计出货 8187 万部,同比下滑 27%,其中国产品牌出货量同比下滑 27.8%

全球智能手机销量维持稳定,新兴市场渗透空间犹存。在智能手机行业“量价齐升”逻辑 被弱化的背景下,叠加当前中美贸易战的风险,市场对于消费电子的前景呈现出较普遍的 悲观态度。18Q1 全球智能机出货 3.45亿部,同比增2%,并未呈现类似国内市场的下滑态势。

2.1.2智能手机竞争依旧激烈,市场结构变化明显

2016年,据《2016年上半年中国智能手机市场研究报告》显示:2016年上半年智能手机市场结构变化明显,4-6月份,苹果手机重新成为顺客关注度最高的手机,关注率达到23%。国产手机中华为关注比例仍保持第一名(表1),但有所下降。位于国产手机第第二大阵营的vivo、OPPO的关注度度也大幅上升,尤其是OPPO由第一季度的3.8%上升到5.2%。

2.1.3智能手机逐步进入换机期,千元机关注度下降

2016年上半年的数据显示,前两年作为“市场宠儿”的千元机如今关注度已不足15%。消费者的关注点主要集中于千元以上产品,最最为关注的是2001-3000元的手机,关注比例为22%,对10002000元、2001-3000元、3001-4000元以及4001-5000元关注比例较为均衡。最关注2001-3000元的智能手机,这说明了智能手机已经进入了换机期,消费者更加偏好配置更好性能更完善的产品。

2.2华为智能手机PEST分析

2.2.1政治环境

国内政治环境稳定 ,社会主义市场经济的道德建设不断完善 。2011年我国宏观经济政策的基本取向是积极稳妥、审慎灵活,实施积极的财政政策和稳健的货币政策。

中国与其他国家的外交关系密切 根据国务院对软件企业的鼓励,新的信息化应用,云计算、物联网、移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向; 十二五规划中下一代互联网建设、政府信息化的大力投入、农村教育投入的增加以及全面的医疗信息化升级,将成为网络市场需求的主要推动力。

2.2.2经济环境

金融危机后,全球经济逐渐缓和。人民币持续的升值,将提高华为的海外销售成本,从而降低净利润收入。国内地区间的收入和消费习惯差异比较大,东部明显较其他地区高,中国国民生产总值持续稳定的高速度增长 中国就业率较为稳定,且最低工资持续上涨,社会整体经济转型还未结束全社会呈通货膨胀态势,物价上升很快。居民的可支配收入水平持续稳定的以较高速度增长。国内地区间的收入和消费习惯差异比较大,东部明显高于较其他地区

2.2.3社会环境

目前我国经济发展和政治环境较稳定,且人口数量庞大,这些都给文化需求

市场带来了无限潜力。截止2016年6月,我国网民数量为7.10亿,仅2016年上半年新加入的网民数就有2132万人,半年增长率为3.1%。在移动互联网浪潮席卷下,通信行业出现了新的经济模式,仅就通信运营商而言,其主要业务正逐渐被移动数据业务替代如今相关移动应用开始全面进入日常生活场景,如打车软件(滴滴、神舟专车)、外卖平台(饿了么、美团外卖等)、旅行应用(携程、艺龙龙等)、导航(高德地图、百度地图)、解决人们出行“最后一公里”问题的摩拜单车和ofo以及社交平台(微信、QQ)。这些应用方便了人们的衣食住行,同时也给移动终端市场带来了较大的增长潜力。

2.2.4技术风险

科技企业竞争很激烈,科技发展降低了产品和服务的成本,并提高了质量。世界技术发展速度非常快,产品生命周期明显缩短 技术商用化程度较低 技术投资风险巨大 。自主研发技术成本非常高,但如果成功受益也将很大 全球科技产业逐渐被几大企业所垄断,新兴企业很难存活 外购技术成本较高,有被卡脖子地风险 专利费用越来越高。

2.3 华为智能手机主要竞争对手分析

3.华为智能手机网络营销和现状

3.1华为公司现状

华为技术有限公司于1987年成立,主要业务为通讯产品和通信技术解决方案。经过30年的发展,华为已经将业务发展到170多个国家和地区区,华为的员工数已有约17万名,是我国民营企业发展的模范。。2016年8月,在“2016年中国民营企业500强”的榜单中,华为列于首位。2014年华为的业务主要涉及三大块,主要包括运营商业务、企业业务和消费者业务。

3.2华为智能手机SWOT分析

3.2.1优势分析

2009年1月27日,WIPO在其网站公布2008年全球PCT( Patent Cooperation Treaty专利合作协定)申请量。数据显示,2008年中国华为技术有限公司以1,737件PCT申请,由去年的第4位(1,365件)一路直上,首次雄居PCT申请量榜首。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球失端核心技术。低价优势国内低廉的劳动力使得华为在产品成本上比外厂商更具有价格优势。研发投入在研发投入上,华为的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致。

3.2.2劣势分析

身为民营企业,领导人的个人色彩浓烈;财力资源相对薄弱;低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象;华为的“床垫文化”和“狼性文化”违背了人性化管理要求。

3.机会分析

国家政策支持,“三五”计划都指出要支持电子行业尤其是移动互联网产业的发展,促进互联网与各行业的融合。移动互联网快速发展,宽带无线接入技术和移动终端技术飞速发展将人们带入了移动互联网时代。智能手机进入换机期2013-2014年为智能手机第一次换机潮,当时3G网络向4G网络发展,消费者出于功能性的需求纷纷购置智能机。

4.威胁分析

智能手机市场竟争给华为带来的威胁包括:新进入者的威胁和同业竞争者的威胁。智能手机同质化严重,智能手机硬件多是通过联发科、高通通等硬件厂商提供解决方案,系统多是通过 Google提供支持,产组装也多由几儿家代工厂如如富士康、比亚迪等生产。海外市场受到“贸易保护主义”打压,国外“贸易保护”措施的实施使得华为智能手机海外市场发展受到一定程度的阻碍。华为想要发展国际市场,就必须遵守贸易保护国的各项法律和指令。

3.3华为智能手机营销的问题

3.3.1产品策略

华为智能手机Mate系列定位顶级配件的大屏手机价位较高,主要针对高端商务人士,价格较高,保时捷系列产品更是超过万元;P列手机主打外观和拍照,价格为3000-4000元,属于中高端产品;荣耀系列针对网络用户,属于中低端产品,价位2500以下;G系列针对学生、年轻消费群,属于中端产品,价位1500-3000元;畅享则则价位偏低,属于低端产品,针对低消费人群。

3.3.2价格策略

产品定价策略主要包括撇脂定價、渗透定价和满意定价。撇脂定价是指在产

品初上市时,将价格定的较高,已攫取利润。2014年下半年砍掉早期贴牌定制的80%的机型。停产部分机型给华为带来了一定的损失,但同时也为其产品转型和品牌提升奠定了坚实基础。以2014年才成立的荣耀为例,荣耀燿手机配置高端,在各大手机打价格战时仍然坚持价格“高高在上”,拒绝压价,结果反而在电商渠道获得了较高的销量和利润。

3.3.3渠道策略

作为一家通讯设备起家的科技公司,华为起初的分销渠道主要是“B2B”(Business to Business)模式。B2B模式下的渠道多属于扁平型,但智能手机市场渠道一般是多渠道模式。与运营商合作会带来巨大的销售规模,但同时也带来很多弊端:首先,运营商合作战略主推运营商活动,对对手机厂家宣传较少,这就导致华为手机品牌知名度难以提升;其次,该模式销售活动多为充话费赠手机,给用户留下手机较为廉价的印象,影响华为品牌价值;最后,与运营商合作营销活动不自由,企业必须顺应运营商的销售策略,风险较大为此,华为在2011年开始便逐渐摆脱对运营商的依赖。

4.华为智能手机网络营销策略优化研究

4.1.产品和价格策略

华为应继续增强研发投入,持续进行工艺创新和硬件创新,解决手机同质化问题,不仅高端产品要创新,中低端产品也要做精品价格方面, 芯片和系统,并进行批量化生产,降低手机成本,打造出具有较高性价比的手机。尽管低端产品利润率较低,但却可以帮助华为扩大市场份额,尤其是海外一些欠发达地区的市场,提高知名度,同时可以培养用户忠诚度度,促进该细分市用户向中高端需求转变。细分市场2的主要群体为商务人士,特点是具有较强的消费能力,针对此类市场,华为应该在做高端机时注意与中低端手机的差异,做到持续的探索式的创新,而非只是渐进的改良,要给顾客以“物有所值”的感觉。

4.2渠道策略

华为应该完善“运营商渠道+社会渠道+电商渠道的策略”。靠贴牌机起家的华为在运营商方面有很大优势,为了迎合“换机”背景,走精品路线,华为应有选择地与运营商合作继续降低运嘗商渠道的出货量。因此,华为应当基于用户需求角度继续加大网站建设与维护,确保用户有更为良好的购物体验,同时华为应注意其他相关联产品的研发与销售,利利用其他产品进一步扩大市场并提高品牌的知名度。其他相关产品的销售如手环等可以鼓劢顾客下载相关APP,帮助助企业进行营销。

4.3网络推广策略

学生更换手机速度较快,喜欢追求潮流,上网频率高,且对网络营销活动参与积极度较高,喜欢创意和品牌。多数对网络营销活动持可以接受但不要太多态度,且对网络营销活动态度収决于产品品牌和用途,偶尔会关注营销活动,比较喜欢在虚拟礼物中植入广告和组织冠名活动形式的营销方式。针对这两个细分市场,华为应该充分利用社交媒体和第三方电商平台进行联合宣传,尤其是用户基础强大的微信和QQ,策略上选用节制的饥饿营销、口碑营销和事件营销。

参考文献

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