浅析国际商务谈判中的报价技巧

李红

摘 要：价格是国际商务谈判中的主要内容，并且报价直接影响着谈判结果，是事关谈判能否取得胜利的关键问题之一。要达到预期的价格谈判目的，就必须熟识国际贸易价格谈判的特点及报价技巧，有针对性地制定报价策略，找出最合理的价位并力求使对方接受，才能在国际商务中占据有利地位，把握国际竞争中的主动权。

关键词：国际商务谈判；报价；技巧

一、引言

在现代商务谈判中报价是非常关键的一步，它将给谈判双方带来第一印象，是能否引起对方兴趣的前奏。企业的涉外谈判中报价得当与否，对实现自己的既定经济利益有着举足轻重的作用。

国际商务谈判（International Business Negotiation）是指国际商务活动中不同的利益主体，为了达成某笔交易，而就交易的各项条件进行协商的过程。

国际商务谈判是国际货物买卖过程中必不可少的一个很重要的环节，也是签订买卖合同的必经阶段。

国际商务谈判既具有一般商务谈判的特点，又具有国际经济活动的特殊性，表现在：

1.政治性强 国际商务谈判既是一种商务交易的谈判，也是一项国际交往活动，具有较强的政策性。由于谈判双方的商务关系是两国或两个地区之间整体经济关系的一部分，常常涉及两国之间的政治关系和外交关系，因此在谈判中两国或地区的政府常常会干预和影响商务谈判。因此，国际商务谈判必须贯彻执行国家的有关方针政策和外交政策，同时，还应注意国别政策，以及执行对外经济贸易的一系列法律和规章制度。

2.以国际商法为准则 由于国际商务谈判的结果会导致资产的跨国转移，必然要涉及国际贸易、国际结算、国际保险、国际运输等一系列问题，因此，在国际商务谈判中要以国际商法为准则，并以国际惯例为基础。所以，谈判人员要熟悉各种国际惯例，熟悉对方所在国的法律条款，熟悉国际经济组？织的各种规定和国际法。这些问题是一般国内商务谈判所无法涉及的，要引起特别重视。

3.要坚持平等互利的原则 在国际商务谈判中，要坚持平等互利的原则，既不强加于人，也不接受不平等条件。我国是社会主义发展中国家，平等互利是我国对外政策的一项重要原则。所谓平等互利，是指国家不分大小，不论贫富强弱，在相互关系中，应当一律平等。在相互贸易中，应根据双方的需要和要求，按照公平合理的价格，互通有无，使双方都有利可得，以促进彼此经济发展。在进行国际商务谈判时，不论国家贫富，客户大小，只要对方有诚意，就要一视同仁，既不可强人所难，也不能接受对方无理的要求。对某些外商利用垄断地位抬价和压价，必须不卑不亢，据理力争。对某些发展中国家或经济落后地区，我们也不能以势压人，仗势欺人，应该体现平等互利的原则。

4.谈判的难度大 由于国际商务谈判的谈判者代表了不同国家和地区的利益，有着不同的社会文化和经济政治背景，人们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同，从而使影响谈判的因素更加复杂，谈判的难度更加大。因此，谈判者必须有广博的知识和高超的谈判技巧，不仅能在谈判桌上因人而异，运用自如，而且要在谈判前注意资料的准备、信息的收集，使谈判按预定的方案顺利地进行。

二、国际商务中价格谈判的特点

国际商务谈判的特点之一是多国性、多民族性，来自不同国家、不同地区的谈判人员在语言沟通、思维方式、决策过程和谈判风格等方面有着显著差异，正是这种文化上的差异从而导致谈判陷入僵局甚至失败。因此，在国际商务谈判中，除了掌握基本的谈判技巧外，了解文化差异对谈判活动可能造成的影响并做出充分的准备十分重要。

与国内贸易谈判相比，国际贸易的价格谈判要复杂、艰难的多。国际贸易中的价格是一个很复杂的问题，它具有国内贸易价格谈判所不具备的一些特点：

1.与双方国家的有关政策息息相关。国际贸易的价格谈判既是一种贸易交易的谈判， 也是一种国际交流活动。由于谈判双方涉及两个国家或地区间的政治和外交关系， 因而可能对谈判带来一些影响。

2.以国际商法为准则，以国际惯例为基础。由于国际贸易的谈判结果会导致资产的跨国转移，因而要设计国际贸易、国际结算、国际保险，以及国际运输等一系列问题。所以谈判人员必须熟识各种国际惯例记忆对方所在国家的法律条款。

3.不同国家的商人具有不同的价格谈判风格。来自不同国家和地区的谈判者， 由于社会文化和政治经济背景不同， 他们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同， 因而也就形成了不同的价格谈判风格。

4.与国际市场行情的变化密切相关。影响国际贸易价格因素很多， 但首先是国际市场行情的影响。国际市场风云變幻， 这就要求谈判人员必须熟知国际市场的行情， 能够随时随地得了解价格变动的最新动态， 准确地推测价格的走势和市场动向。

三、文化差异对国际商务谈判的影响

（一）文化差异对谈判班子选择的影响

文化是影响谈判班子组成的重要因素，不同国家在确定谈判人员的选择标准、数量、分工等方面有所不同。如美国是权力距离相对较小的国家，在选择谈判成员时往往比较注重口才、专业水平、推理能力，而与谈判者在公司的地位无关。而日本是权力距离较大的国家，在这里地位象征非常重要，所以所选择的谈判人员一般除了具备一定的社交能力外还拥有一定的地位和职务。

（二）文化差异对时间观念的影响

美国谈判人员重视效率，喜欢速战速决。因为美国经济发达，生活、工作节奏极快，造就了美国人信守时间，尊重谈判进度和期限的习惯，因此他们要求快速成交。在谈判中他们希望尽可能减少繁多的仪式尽快进入正题。日本人非常有耐心，一般不愿率先表明自己的意图，而是耐心等待、静观其变。在谈生意时，拖延战术是日本人常用的一个“武器”。

（三）文化差异对谈判方式的影响

一般来说，谈判有横向和纵向两种方式。横向谈判是采用横向铺开的方式，即首先列出要涉及的所有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得进展。纵向谈判则是确定所谈问题后，依次对各个议题进行讨论。在国际商务谈判中，美国人是纵向谈判的代表，倾向于以具体条款开局，对美国人来讲，一次交易过程实际上就是针对一系列的具体条款而展开一系列的权衡和让步。而法国人是横向谈判的代表，倾向于以总条款开局，对法国人来讲，谈判就是先就总条款达成一些共识，从而指导和决定接下来的谈判过程。

（四）文化差异对沟通过程的影响

1.文化差异对语言沟通的影响。沟通方式因文化而异。有些地方人们多采用直接或简单的沟通方式，有些地方多采用间接或复杂的方式。美国人办事干脆利落，不兜圈子。正是因为美国人具有这种干脆的态度，与美国人谈判，表达意见要直接，“是”与“否”必须清楚。日本人非常讲面子，他们不愿对任何事情说“不”字。他们认为直接的拒绝会使对方难堪，甚至恼怒，是极大的无礼。

2.文化差异对非语言沟通的影响。文化差异对谈判过程的影响还表现在非语言的沟通中。談判者在形体语言、动作语言的运用上有着巨大的差异，甚至同样的动作语言传递着截然相反的信息。

（五）文化差异对决策方式的影响

在谈判中知道对方谁具有做出评价的权力，决策是怎样做出来的是非常重要的。文化是影响决策方式的一个重要因素。决策方式总体上可以分为两种：自上而下与自下而上。在美国，采取自上而下做出决策，谈判的主要负责人具有完成任务时决策的所有权力和精力，这样就可以尽快完成谈判。而在日本，强调共同参与和群体决策，所有成员协商一致，自下而上集体决策，所以日本人做出一项决策要花费很长的时间。

（六）文化差异对协议形式的影响

文化因素同样影响双方达成协议的形式。一般来讲，美国人倾向于一种非常细致的合同，要求它能解释所有可能情况发生后的结果，这是因为他们认为交易本身就是合同，谈判者应该能依据合同解释任何因素变化后应该怎样做，注重合同条款的严密性和完整性。而在日本和中国，则更倾向于一种总体化的合同，因为他们认为谈判本身是建立一种良好的关系，如果有意想不到的情况出现，双方应依据相互的关系而不是合同来解决。因此，有时候如果美国人在谈判桌上追究太多的意外情况，其他国家的谈判者就会认为他是出于对双发合作关系的不信任。

（七）文化差异对人际关系的影响

西方社会的基础是以市场交换和市场竞争为主要特征的现代市场经济，在这种社会中，人们追求的是利润最大化，在这种社会中形成的人际关系主要是利益关系，遵循公事公办的规则，而人情关系则十分淡漠。生意归生意，朋友归朋友，公私分得很清楚。而受儒家文化的影响，东方文化则更具有“人情味”，人际关系网的建立往往在谈判中发挥关键作用，人们之间不主要以利益交换为基础，更重视非经济性资源的人情关系，所谓“买卖不成仁义在”。

四、国际商务谈判中影响报价的因素

在国际商务谈判中，常用价格去衡量需要被满足的程度及谈判是否取得进展，对影响价格的因素进行分析，有助于我们准确判断谈判形势，使谈判形式朝着有利于己方的方向发展。在贸易谈判中，影响价格的因素表现在以下方面：

1.国际市场行情。在国际商务谈判中，影响价格的因素首先就是国际市场行情。国际市场行情的瞬息万变，都会通过价格这一敏感的信号涨落波动表现出来。

2.谈判的标的物。谈判标的物如产品，比较复杂。生产产品的工艺、技术要求较高，其产品的价格也就较高，那么谈判时标的物的价格标准就较高。

3.谈判标的物所附带的服务。在国际商务谈判中，无论是工业服务还是商业服务都已经成为产品价值本身的一个重要部分。它能减缓谈判中的阻力。

4.参与谈判者的主客观评价。谈判目标的效用与价格标准成正比，效用大，价格标准就高；效用小，价格标准就低。

5.谈判时机。若谈判时机在产品的兴盛时期即畅销时期，价格就会较高；相反，在产品的衰退时期即滞销时期，价格就会偏低。

6.企业的知名度。在企业贸易谈判中，谈判者的知名度和产品的声誉是影响其价格的重要因素。品牌的产品往往在价格谈判中居于主动地位。

五、国际商务谈判中的常用报价技巧与策略

1.高报价法。在商务谈判中，有经验的谈判者为了拔高自己的要求，或者压低对方的要求，往往采取这种“漫天要价，就地还钱”的高报价法。高报价可以改变谈判对手的最初要求，从而使自己得到更多的利益，还可以向对方提出诸多苛刻的要求，向对方施加压力，以此来动摇对方的信心，压低对方的期望目标，并使你在以后的讨价还价中具有较大的余地。高报价的弊端是往往易导致谈判的破裂，延长谈判时间，降低谈判效率，增加谈判的支出，甚至可能给竞争对手带来可乘之机。

2.鱼饵报价法。要想钓到大鱼，就应准备“牺牲”鱼饵，有经验的谈判者知道，用什么样的“鱼饵”才能吸引对方。使用鱼饵报价法必须掌握分寸：鱼饵太少，就想获得对方很多利益，势比登天；鱼饵太多，付出的代价太大，得不偿失；投下鱼饵的目的是为了钓到大鱼，满足对方需要是手段，实现自己利益是目的，不可本末倒置。

3.中途变价法。就是在报价的中途改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。所谓改变原来的报价趋势，就是买方在一路上涨的报价过程中，突然报出一个下降的价格，或者卖方在一路下降的报价过程中，突然报出一个突然上升的价格来，从而改变原来的报价趋势，促使对方考虑接受你的价格。“中途变价法”作为一种谈判技巧，有时候为了达到某种目的不妨一试，也确实会收到意想不到的效果，但有时此法不仅不能发挥作用，甚至会弄巧成拙。

4.哄抬报价法。在谈判现场，有时会看到有些卖主为了提高价格，刺激买方的购买兴趣，同时也创造一种竞争局面，不惜采用哄抬报价法。这是利用人们“从众心理”哄抬报价的方法。正是由于这种“从众心理”，我们可以经常发现，如果有家商店里挤满顾客，他们都在争相抢购某种商品，就会有路过者不分青红皂白挤进去抢购。

总之，在国际贸易中，价格是买卖双方交易磋商的主要内容，也是买卖合同中的一项主要条款。价格的高低，会直接影响企业的经济效益和国家利益。所以，只有熟练的掌握国际贸易中的价格谈判技巧，才能在国际贸易中运筹帷幄，掌握主动，赢得谈判的成功。当然，在现实谈判中，对手、环境等具体情况都在变化，客观上不存在永远都有效的报价技巧，这就要求国际商务谈判人员要根据具体情况，随机应变，灵活运用，掌握谈判的主动权。

参考文献：

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