视觉传播如何构建国家形象
——基于2022年北京冬奥会申奥片的分析

文/陈 丹

视觉文化在20世纪80年代的逐渐崛起，影响着人类的信息生产与传播，逐渐发展成为当前主流的传播形态。所谓视觉文化传播就是通过影像媒介传播信息的新传播形态。在全球化的语境下，视觉文化开始具有了跨文化传播的特征。作为具有跨文化传播功能的影像文本——申奥片，在某种意义上承担着国家宣传的功能。申奥片中的图像、色彩、人物、语言都或明或暗地传达着中国国家形象。2022年北京冬奥会申奥片利用《紫气东来》《万事俱备》《江山代有才人出》《不虚此行》四个不同部分展示了北京冬季的银装素裹、北京特色食物、京剧，冬奥会的场馆划分，国内冬季体育运动以及人文美景等多个生活场景，展现了我国民众对冬季运动的喜爱以及对申请冬奥会的信心。以2022年冬奥会申奥片为对象，分析其视觉文化符号传达出的意义，能够了解其建构国家形象的策略，对讲好中国故事、传播中国形象和中国声音具有重要的借鉴意义。

符号学和话语分析理论概述

索绪尔：能指与所指，系谱轴与毗邻轴。瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔是符号学的开创者之一，他指出语言符号是由“能指”（音响形象）和“所指”（概念）两部分构成的，他认为所有的讯息都涉及选择和组织（组合），而毗邻轴与系谱轴是符号体系组成的基本方式。其中，系谱轴是符号组成符码的方式之一，又称纵轴线，是被选用的符码所组成的一组符号，是一个可以选择各种元素的地方。它具有两个基本特征：一是同一系谱轴内各单元必有其共同之处，它们所共有的特质使它们同属于一个系谱轴。二是在系谱轴里同一个单元必与其他单元清楚区隔。例如，文字是一个系谱轴，这个系谱轴里又可分出不同的系谱轴，如语法、动词、数字等。

罗兰·巴特关于“两个层次的意义”。罗兰·巴特是法国著名的语言学家、符号学家和文艺批评家，他认为符号具有两个层次上的意义。对于符号的第一层意义，他称为“明示义”，这也是索绪尔分析的层面，明示义指的是直接明了的事物表层的意思，是一种客观的认知。第二层意义则包含隐含义、迷思和象征三个部分，本文重点关注其隐含义和迷思。其中“隐含义”包含了主观的意义产制，是符号使用者将其感受和文化价值观在进行符号互动后而形成的意义。“迷思”（又称神话）是指一种文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象。

2022年北京冬奥会申奥片的国家形象视觉传播分析

在申奥片中，系谱轴的划分是通过字幕的形式进行的，通过不同形式的雪花和“Beijing，2022”划分出了4个系谱轴，共同构建了第一层次上的毗邻轴，不同部分之间相互“释义”，展现了“纯洁的冰雪、激情的约会”这一申奥思想。在第二层次的毗邻轴上北京冬奥会宣传片共同展现了北京能够成为申奥城市的“硬实力”以及“软实力”。

《紫气东来》篇。这部分主要是对北京城市形象的展示，介绍了北京古都的历史风貌、也展示了北京现代化、国际化大都市的形象。在第一层次的毗邻轴分析上（见表1），《紫气东来》的开篇场景就是在氤氲中依稀可见的雪山，在时间轴层次上实现了不同场景的转换。按照罗兰·巴特符号学的相关理论，申奥片主要是利用日出日落来切换出不同系谱轴，从而连接起5个不同的系谱轴，展示了北京风景秀丽的景色以及作为国际化大都市的壮美夜景，宏观上构建了北京的整体形象。在第二层次毗邻轴分析上，全片呈现了一个关于“现代化”的迷思。宣传片利用镜头的不断切换向世人展示了北京冬季的景色和整个城市的面貌，两条线性系谱轴分别为自然景观和现代化都市场景。申奥片的主色调为“蓝色”和“白色”，展示了北京清新的空气、蔚蓝的天空，也是对北京良好天气状况的一种展示。申奥片也将受到世界瞩目的万里长城、大气磅礴的故宫、鸟巢和水立方作为向世界展示的意象，向世界传达了我国传统和现代融合的建筑理念，也向世界诉说了北京的文明和古老、历史和现代融合的底蕴。自然景观与城市景观，传统建筑与现代建筑成为本片主要的视觉符号表述点，冬奥会主题“纯洁的冰雪”得到视觉展示，而美丽的东方景观也成功点燃人们到此一探究竟的“激情”。

《万事俱备》篇。这是整个申奥片的第二个单元，配合了英文版的画外音解说，配音员是2 0 2 2 年北京申奥片陈述人之一、北京冬奥申委工程规划技术部负责人张利。张利是在哈佛交流的清华大学建筑学院教师，说着流利的英语向申奥组委会阐述北京、延庆、张家口地区举办冬奥会的硬实力。这部分在2022年整体宣传片中扮演着承上启下的角色。

在第一层次毗邻轴的分析上（见表2），该片主要以地域轴为主要发展线索，不同地域之间的切换也集中阐释了北京等地区申报冬奥会具备的软实力和硬实力。全片采用动画的方式阐释了北京、延庆、张家口不同地区的场馆建设、设施规划、赛区整体建设，利用3D动画形式传达了国内对举办冬奥会的努力，配合交通运输场景的实际拍摄和《紫气东来》形成照应。赛场的多样化、承办地区的不同，传达了国内赛场的现代化设备以及国际化水准，在动画中巧妙地融合了我国“新四大发明”的形象，从不同层面展示了国内的经济实力和文明。在第二层次的毗邻轴分析上，全片展现了一个关于“激情”的迷思。北京冬奥会申奥片在奥运健儿的选取上以中国为主，但也有其他国家的选手，主要表现的是“激情”的主题。宣传片在这部分展示了各种不同冬季竞技体育的场景，以短道速滑开始，利用相似动作实现了不同运动场景之间的切换。速度滑冰和短道速滑动作衔接，速滑和花样滑冰以冰刀作为衔接，花样滑冰的旋转启程和冰球比赛中的旋转实现起承转合，冰球运动员的滑行与冰壶运动承接，冰壶前行的直线与俯式雪橇的直线滑行承接，自由式滑雪的雪橇与高山滑雪、单板滑雪的雪橇承接。在全部运动项目介绍完以后，镜头转换到雪橇比赛开始和颁奖台仪式的画面，实现了首尾连接。

《江山代有才人出》篇。这部分主要是对我国冬奥会历史的回顾，但利用了黑白、彩色影像交相辉映的方式，用代际传承的手段展示了我国作为未来体育强国的理念。在第一层次毗邻轴的分析上（见表3），全片利用了插叙的叙述方式，利用孩童训练的不同画面将影片切换成多样化的视觉符号组合，同时把中国冬季体育项目的起源、参赛与获奖拼接到宣传片中，实现了奥运健儿新老交替的传承。在第二层次毗邻轴的分析上，全片展示了一个关于“未来”的迷思。中国拥有960万平方千米的土地，物产丰富、土地广阔，形成了多种气候，自古以来冰雪运动就是北方人民喜爱的运动之一。全片叙事宏大，展现了中国奥运健儿在冰雪运动上的英姿勃发，以骄傲的成就展现中国“全面奥运”奋勇向上的精神和态度。“传承”和“超越”在宣传中也得到了很好的体现，“青出于蓝胜于蓝”的中国体育少年代表的是中国体育的未来，也表明我国实现“体育强国”建设的决心和勇气。全片主要以红色、白色作为基本的颜色，同时利用色彩的变换创造出多种变换的空间形态，高纯度、高明度的色彩比同样景观下的低饱和度和明度场景处理要带来更宽广的空间感。浅色调可以使空间有扩张感，色彩的对比度调整也可以产生空间上的前进感和后退感，使宣传片的呈现更加具有意蕴。

表2 《万事俱备》第一层次毗邻轴

表3 《江山代有才人出》第一层次毗邻轴

《不虚此行》篇。这是宣传片的最后一部分，这部分实现了对申奥片主题的升华，内容主要以中国青年小伙带领国际友人旅游冬奥会举办地区为故事展开轴线，以其旅行地点的变化贯穿全片。在第一层次毗邻轴的分析上（见表4），全片通过公交、高铁等多种交通方式无间断切换，加之以北京地区传统的美食、京剧等，在世界人民面前再次展示了冬奥会期间北京大街小巷的景象，也表达了深深的期望之情。外国友人在欣赏冬奥会的同时还可以品尝中国人代表团聚的美食——饺子，大家可以一起挂灯笼、放烟花，体验别样的东方文化。在第二层次毗邻轴的分析上，全片展示了一个关于“自信”的迷思。2022年北京冬奥会举办恰逢中国农历春节，奥组委评委大多为西方人，古老而神秘的东方新年对他们来说具有很强的吸引力。全片利用见微知著的方式对北京的微缩景观进行了一一呈现，侧重于精英文化和大众文化的结合，实现了官方话语和民间话语的自由转换。宣传片中的模拟手法运用是基于文化差异寻求共鸣的手段，它是利用具有双重意义的表达符号的传播策略，而中西文化交融的表现镜头则成为争取评委认可的最佳手段。

表4 《不虚此行》第一层次毗邻轴

结语

2022年北京奥运会的申奥片是由不同的视觉形象传播的，通过对这些视觉符号通过话语分析和符号学分析，整体上展现了一种国家形象。申奥片中具有独特性、文化性的意象的视觉传播，为我国在国际文化传播中树立了典范，也有助于我国国家形象的塑造。