浅议微信公众号品牌的构建与传播

武天

摘要：艺术行业潜力巨大，围绕其所经营的微信公众号增长迅速。艺术行业专业性强，分类细致，本文从重视团队能力“侧写”，以多样纵向指标为指导，找准切入点，开源建设与矩阵式发展等方面讨论了艺术类公众号品牌的构建与传播。

关键词：公众号;品牌;构建与传播;艺术

中国经济进入“新常态”，“互联网+”与传统行业的链接使各行各业迎来了发展的新风口，艺术行业潜力巨大，围绕其所做的微信公众号增长迅速。艺术行业专业性强，分类细致，各公众号也在探索泛媒体化，自品牌，自商业的过程中逐渐找到自身定位和可行的商业模式，并积累下一定的品牌效应。艺术行业包含的方向众多，艺术类公众号属于知识密集型和服务密集型，其建立与运营更加需要找准切入点，多管齐下，有效地进行品牌构建与传播。

一、由用户群“侧写”到团队能力“侧写”

用户群“侧写”即分析目标人群心理特征和行为特点，再据此进行内容生产和商业探索。但是，互联网时代，人们的知识与技能更新极快，眼界得以无限拓展，目标用户群的行为方式与心理状态持续变化，此方式滞后性严重。而且，艺术类内容的生产与把控需要一定的专业能力与素养，无数案例已经证实，好的内容自然会吸引有相应志趣的用户群，始终坚持与践行内容为王的策略会不断增加用户粘性。

在互联网背景下，竞争力主要取决于长板效应，即取决于团队或个人自身最擅长的某一项能力或素养。所以，艺术类公众号的品牌构建与传播首先应改变思维，由用户群“侧写”转向团队能力“侧写”。团队核心能力的挖掘、发展与拓宽是公众号品牌构建与传播的重中之重。围绕团队核心能力进行拓展或与其他团队或个人展开合作，则能有效减弱短板效应带来的影响，促进团队核心能力的发挥和进步。

二、调整内容为王、资讯为王之间的横向阈值，多样纵向指标为指导，找准切入点

在当下，公众号内容为王，资讯为王的现实状况已经形成，内容方向与资讯方向成为最容易也是最基本的切入点，好比坐标中的x轴和y轴。但是艺术类公众号的品牌由于自身特点不能简单定位，应该依据团队核心能力努力创建自身多向度的z轴特色，如艺术史论研究，艺术品解读与诠释，展览资讯等，形成公众号的特色。这应以团队侧写为基础，通过团队自身分析，寻求差异性，明确自身定位，避免同质化，准确切入并占领细分领域，据此展开公众号的品牌构建与传播。

三、艺术类公众号品牌构建与传播的一致性

对于艺术类公众号，不断更新的优秀的原创内容是品牌构建的关键所在，同时，这类优秀内容也为各类公众号高度关注，依靠高质量的内容生产和互联网的链接效应，可以同时实现公众号品牌构建与传播。

当然，艺术类公众号品牌构建与传播的一致性不能仅仅关注内容生产，还需其他几个条件。

首先，必须始终抓住分享这一关键，将团队核心能力转化为可供分享的内容，提供有价值的内容与服务。其次，始终关注内容生产与把控，关注用户体验并有效反馈，在团队能力的可控范围内进行有效调整。再次，以专业态度不断寻找公众号的核心特色与用户群需求的契合点，努力形成良性循环，打造以公众号团队能力为中心的社群生态。

四、开源建设与矩阵式发展

艺术行业专业性强，需要专业人才对艺术的方方面面进行宣传引介，简单的塑造自身的权威地位往往适得其反，损失巨量的大众市场。对艺术家或艺术品及衍生品进行推广销售的闭环模式又过于简单，这就需要广泛链接其他行业，实现大众的广泛参与，不断开源而不是闭环，打造连接起来的商业生态，这需要大量的思考，研究和实践。同时，在内容、价值建构和商业生态实现的过程中将内容，资讯，服务与流量等进行价值交换的同时，公众号不能仅仅局限于自身的拓展，而应该在品牌的构建与传播过程中实现矩阵式管理与发展。

矩阵式结构最早应用于飞机制造和航天器械的生产项目中，后来被广泛引入企业管理，替代金字塔型结构。矩阵是由方程组的系数和常数所构成的方阵，这些数字有规律地排列在一起，形状像矩阵，通过矩阵的变化就可以解出方程。矩阵式管理就是借用数学上的概念，以项目为主导，在企业内部同时开展横向与纵向领导系统。矩阵式组织就是多命令系统，适应环境变化能力强，对人力资源进行弹性共享，适用于多产品线。

艺术行业内涵丰富，打造动态商业环的过程中需要各方面人才和团队的参与，矩阵式结构和组织管理就为其项目任务的实现提供了较好的实现方式。艺术类公众号的品牌构建与传播需要多方位的考量与实施，在团队不断成长的过程中，其核心能力必然得到进步和拓展，团队整体可根据具体项目目标进行矩阵式管理，与其他平台结成矩阵式发展联盟，实现多方位的价值，资源交换，获得项目实现和自身发展。这也需要运营者极强的项目管理能力。

艺术领域专业性强，属于知识密集型和服务密集型，艺术类公众号需要进行自身品牌的构建与传播的思考。只有冷静分析行业现状与存在问题，由用户群“侧写”转向团队能力“侧写”，挖掘、发展与拓宽团队核心能力，并以为基础，寻求差异性，明确自身定位，避免同質化，才能切入并占领细分领域。同时，抓住分享核心，始终关注内容生产与把控，匠心经营社群，才可以有效实现不同程度的品牌构建与传播的一致性。最后，商业生态的开源而非“闭环”，利用矩阵式结构和管理达到项目目标和自身发展，才能有效实现艺术类公众号品牌的构建与传播。

参考文献：

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[3]韩玥.浅析博物馆品牌传播[J].中华文化论坛，2016（08）.