嘉兴市成年女性体育消费现状、影响因素及发展对策研究

顾志明，高东方

1 前言

随着社会的不断进步，人民生活水平也在不断的提高，体育产业也在迅速崛起，生活质量是衡量生活水平和社会进步的一个重要标志。近年来，嘉兴的经济飞速发展，基本上已经消除了贫困人口，越来越多的市民已经不满足于简单的吃饱穿暖，而是向更高层次的目标迈进，通过对查阅资料和相关文献调查显示：对成年女性的体育类消费研究较少。如何找到影响成年女性体育消费的因素，对各项因子进行分析整理，得出成年女性体育消费的规律，增加体育消费市场的活跃度具有十分重要的意义。

在研究人们体育消费问题的同时，提高城市经济良性增长，改善不良的消费习惯，积极引导和调控体育经济市场。在扩大体育健身市场、满足人们群众对美好生活和更高精神文化的需求。以体育为依托，扩大群众健身市场、提升成年女性体育人口、助力“健康浙江”政策的贯彻执行，本研究以嘉兴市成年女性这一群体为研究对象，充分利用问卷调查、数理统计、实地采访等方法针对不同职业的成年女性体育消费进行抽样和研究，对加强女性体育健身投资具有现实意义。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

将嘉兴市区成年女性的体育消费设为研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

通过嘉兴市图书馆和嘉兴学院图书馆、嘉兴职业技术学院图书馆分别以体育社会学、体育统计学、体育消费、体育产业为关键词查阅相关书籍和学术论文，为本研究提供了详实的理论依据和方法论。

2.2.2 问卷调查法

根据本研究综合设计了《嘉兴市区成年女性体育消费调查问卷》。对问卷进行效度和信度检验。对涉及本研究调查的3个区域的居民采取随机抽样发放问卷，每区发放300份共发放900份，回收问卷870份，回收率为96.67%，其中有效问卷736份，有效率81.2%。按年龄分布的样本状况如表1所示。

表1 研究对象整体情况

2.2.3 数理统计法

对收集的所有有效问卷，进行数据统计，计算出结果并进行分析论证。

2.2.4 结果与分析

改革开放40年来，我国经济飞速发展和生产力大力提升，从以前的解决贫困问题到温饱问题，再到实现全民小康社会，人民的消费水平和消费意识也在不断地发生改变。体育消费已经逐渐成为当代居民日常开销的一个重要内容，尤其是位于长三角腹地的嘉兴市，居民参与体育活动的热情逐年增加。体育参与人口的增加势必会扩大体育消费市场，对于城市第三产业和城镇化发展都有一定的促进作用。

从各类资源搜索中发现，随着经济发展，体育产业必将会得到巨大的发展，体育消费势必会有很大的提高。成年女性经济能力和地位的提高势必会为体育消费、体育市场和体育产业产生一股强大的推动力。

3 研究现状

3.1 成年女性体育消费的情况分析

随着我国城市居民收入不断增加和健身意识的不断增强，成年女性的业余时间更多参与到体育健身活动中。在我国政府职能部门对群众体育健身不断的加大投入以及政策的导向性，嘉兴市在体育场地设施、体育赛事、体育健身指导等一系列的发展，更多的成年女性参与体育健身。从单纯的健身减肥现在体育消费成为一种时尚，极大的丰富了体育消费市场。体育消费市场的单一功能已经发展成集健身、娱乐、休闲为一体的时尚消费。

经调查发现，嘉兴市区成年女性认为参与体育活动重要比例在不同年龄段之间存在明显差异，呈现中间低，两头高的“马鞍形”分布特征。16～25岁和55岁以上年龄段的群体中参与体育活动比例最高，25岁以下的群体由于生理上处于巅峰期，而55岁以上拥有更多业余时间和更加迫切的参与到身体活动，这两类人群在体育消费的贡献度较高。26～45岁女性承受工作和家庭压力比较大，她们往往将大部分的时间和精力花在工作和家庭生活上，参与休闲体育的时间较少，体育消费的贡献度较低。

3.2 成年女性参与体育消费的观念和动机

体育消费的观念和动机是多方面的，由于家庭环境、职业、受教育程度、生活习惯、收入等不同，体育消费观念的形成也可能是逐渐形成和改变的。因此，成年女性的体育消费具有很高的研究价值，能够找出其规律和解决其困境是非常重要的。消费动机的持续性和突发性对研究体育健身具有相应的参考价值。

根据调查结果显示，嘉兴市成年女性年平均消费在1000元以上的仅占总样本的3%；800—999元的占总样本的8%;年平均消费599元以下的总人数占样本的66%。总体来看，消费水平较低，嘉兴市经济水平和人均年收入处于中上游水平，在体育消费中仍有很大潜力。

从体育消费观念的角度来看，嘉兴市成年女性的体育消费观念程积极状态，对于消费目标也比较明确，个人也有意愿去进行体育消费。在调查中了解到，她们还是能够认识到参与体育锻炼对个人健康的好处，也希望通过体育健身来提高身体素质。虽然“健康第一”这一思想能够在绝大多数的样本中得到认可，诞生部分女性并没有把现有的想法付诸实践，从而会造成个体间较大的差异，需要通过正确的引导和提供更加便利的条件促使这部分人群积极投入到体育健身和主动为自身购置体育健身物品。

任何消费动机的形成都需要有必要的引导，体育消费动机除了需要必要的引导之外，还需要在生活条件达到一定的程度后对于更高质量生活的向往后所产生的，并且在消费中受消费观念影响和制约。体育消费动机直接影响体育消费行为，我们关于体育消费者产生体育消费动机的调查显示：体育消费动机受朋友、同事影响的占59.42%；体育消费动机不受朋友、同事影响的占25.72%；体育消费动机不一定受朋友、同事影响的占36.07%。

关于人际交往是否会影响到体育消费动机时:认为人际交往对参加体育消费影响很大的占30.24%；认为人际交往对参加体育消费影响不是很大的占23.69%的人；认为人际交往对参加体育消费影响不确定的占34.11%。

价格因素是消费影响因素中一个很重要的影响因子，有关调查显示:34.38%的人认为价格对体育消费的影响很大；35.47%的人则认为比较大；28.46%的人认为影响不大；1.69%的人不能确定。由此可以显示出价格因素是衡量体育消费动机非常重要的一项指标。

影响体育消费行为的因素是一个循序渐进的过程，由于其主观因素和客观因素的存在，对于嘉兴市成年女性体育消费观念的形成、体育消费的认可度以及健身意识等多方面因素综合考量，得出相应的对策。

3.3 成年女性参与体育消费的态度与结构

任何一类消费的结构都是有当地经济的发展决定，嘉兴市作为上海、杭州大都市经济圈中位置比较优越的城市，市民的消费水平相对较高。从生活本身需要的角度来讲，人们对健康和更高质量的需求总是在不断地攀升，体育的社会功能性也因此得以凸显，体育消费与衣、食、住、行四大基本消费紧密联系，体育消费虽不是必要消费，但是却能和基本生活消费由关联。女性对于自身身材的需求往往会大于男性，对于消费的态度也更加积极，从消费结构上更能体现出对于体育健身的需求程度。在对嘉兴市成年女性体育消费态度的调查中，72.3%的成年女性认为体育消费是值得的；20.1%成年女性对体育消费的态度集中在模糊的状态；只有7.6%的成年女性认为体育消费是不值得的。这说明大部分的嘉兴市成年女性对体育消费持肯定态度，也说明积极的体育消费观念已被大多数成年女性所接受。

成年女性在消费过程中所消费的类别也反应了其消费结构和具体指向。对嘉兴市成年女性体育消费结构的研究科通过对体育健身消费的水平体现出整体消费质量。以实物消费为例，包涵运动服装、运动器材、运动资料等实物的消费表面上是可以看到起对于体育活动和健身的需要。另外，从体育赛事消费、体育指导消费等服务型消费的人群虽然在人数上较少，但是从其经济条件和主管参与的贡献度更高。

从上面的资料可以看出成年女性参与体育消费有以下两大特点：1、成年女性的体育消费属于弹性比较高的消费。随着收入的增长，它的增长速度非常快；当价格发生较大的变化时，它的需求也会发生很明显的变化，即价格钢性较强。人的消费主体展开消费价格比较低，弹性比较大。2、相当一部分人体育消费不花自己的钱，叫第三方付款，叫拟公共体。这一部分占比例虽少，但消费总金额比较大。不作为个人消费预算来进行研究，其结果扭曲了体育产品的价格。价格是配置资源的信号，只有在资源配置合理的情况下，价格才有效。由于这部分人使用的是公共的体育设施，他们就很少涉及体育消费这一领域。因此，这部分人的体育消费水平很低。

3.4 影响成年女性体育消费的因素

影响消费的因素包括经济因素、文化因素、环境因素和政治因素等。个人消费意愿是个人因素中主要的因素，个人体育消费心理是影响体育消费因素的一个很好的概括，从消费者的角度来说，对于男性和女性的消费心理是有区别的。通过对嘉兴市区城南女性体育消费心理的调查显示，现今成年女性对体育消费的认知、理念、动机已经习惯等都有不同程度的影响。

3.4.1 经济状况

当人们把收入购买生活必需品或者除去生活必要开支之后才会有更多的娱乐休闲活动，在满足必要的个人需求之后，才会倾向于其他消费，而体育消费就是属于其他消费之中。

成年女性体育消费起主要影响的因素以个人经济水平为衡量，个人的收入情况直接影响这对于消费的态度。虽然浙江省GDP处于全国领先水平，在嘉兴地区人均月收入7000元以上的家庭占比例依然不高。调查研究表明：月收入2000以上的女性占比23.5%、2000元以上的占比76.5%，有近三分之一的样本认为自身收入直接影响在体育方面的消费，尽管近年来女性在职场中的地位越来越高，但由于家庭因素、社会保障机制的不完善仍然极大的制约志成年女性群体的体育消费动机。

3.4.2 余暇时间不足

经济飞速发展和生活节奏的加快，使得人民每天都闲暇时间很少，尤其是在经济较发达的省市，如果连参加体育健身活动的时间都很少，那么体育消费势必会大大减少。

3.4.3 体育运动的兴趣不高

我国自古以来的“重文轻武”思想导致了很多人从儿时就被动的离开体育活动，对于体育运动的兴趣更无从谈起。虽然进入21世纪后观念大为改观，但需要更长的时间去弥补。兴趣是人们对某种活动和事物的心理倾向，当人们对某些活动或事物表现出兴趣后就会在心理和生理上主动的接触。

3.4.4 环境因素

环境因素主要分为自身内部环境和客观外部环境，自身环境的建立是在自己对运动项目的认可和技能的熟练为基础；客观条件对体育活动的质量有重要的影响。

参与体育健身和主动进行体育消费的人群往往都有一到两项比较擅长的体育健身项目，从个别项目中找到一个出发点，主动的完善自身。而客观外部环境的好坏直接影响着人们对待体育的热情。比如说场地设施、地理环境、配套是否完善都是外部影响因素。同一城市中不同区域也存在较大的差异，显然对待体育消费的态度是不同的。

4 研究结论与发展对策

4.1 结论

嘉兴市成年女性在体育健身消费中显示出整体水平不高、消费意识较低、体育消费意识薄弱的特点，其主要制约因素为市区整体经济发展不平衡，场地设施不足和无法得到有效的指导。

在消费中显示出消费结构单一，主要以实物型消费为主。缺乏必要的社会引导，实物性消费不能够准确的体现出体育消费的特点。

简单的体力劳动者经济状况不好、余暇时间不足、体育运动兴趣不高，体育用品价格超出其生活成本预算也是影响成年女性体育消费的主要因素。各区域间体育设施发展不平衡、社区缺乏必要的指导等因素也对成年女性的体育消费造成了一定的影响。

4.2 发展对策

《全面健身计划刚要》的实施是实现体育强国的一个非常重要的标志，扩大体育人口的数量不单单是计划的实施，更需要的是宣传和各种配套设施的完善，在大力推进体育市场经济化的同时真正的让群众能够受惠于体育、参与体育、主动的投入到体育事业中。市场经济中对于消费群体的把握一定要准确，体育消费主体一定要遵循市场经济的发展规律。根据不同的需求加强对体育消费市场的开发，以政府为主导进行必要的调控。

在体育场地设施方面积极改善现有体育场地设施紧的同时根据地区差异进行动态监控，合理利用体育公共资源，大力发展社区体育，形成健康、积极向上的城市社区体育文化。