基于在线评论的文化遗产景区国际形象感知研究※
——以西湖景区为例

钱建伟 厉新建 魏洁文 Rob Law

(1.杭州师范大学，浙江 杭州 311121；2.北京第二外国语学院，北京 100024；3.浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053；4.香港理工大学，香港 九龙 999077)

中国已成为全球热门旅游目的地之一，入境旅游市场规模不断扩大，入境旅游已对我国旅游产业的可持续发展形成了有力的支撑。然而，就当前入境市场的发展态势来看，也存在不容乐观的一面。由于全球经济增长乏力而导致的客源国游客出境游趋于保守、各主要目的地之间的竞争加剧以及入境游客在我国消费意愿下降等不利因素的存在，我国入境旅游市场的规模也存在较大的不确定性。因此，要在这样的市场环境中，吸引更多的入境游客，必须做好旅游营销工作，而这一工作的展开，势必要从源头抓起，从了解我国现有的旅游产品和消费者的感知抓起，才能为游客提供更好的产品和更优的体验，实现旅游的长期稳定发展。中国作为具有5 000多年文化的文明古国，丰富而独特的文化遗产资源对入境游客有着天然的吸引力。因此，近年来，文化遗产旅游一直是我国入境旅游市场的热点，为了更好地了解这部分游客的需求，从而提供配套的产品与服务，已有入境游客对于我国文化遗产景区的感知理应受到重视。本研究从入境游客的感知出发，通过分析网络评论，建构当前我国文化遗产景区的国际形象；同时，解读存在于该形象之后的利与弊，从而为文化遗产景区的建设与推广出谋划策。……