Hello Kitty的品牌化塑造

王丹 陈福宝

摘要：Hello Kitty作为一个没有动漫故事、动画片背景支撑的卡通形象IP，能在短时间内迅速火遍全球，并且经过近半个世纪的发展，消费者对它的热情依然未减，这在迅速更新的消费市场上堪称奇迹。在这一卡通形象大获成功的背后，透露出三丽鸥公司对卡通形象IP的独特运作手段以及对Hello Kitty整体性的品牌化塑造的精明之处。

关键词：三丽鸥、Hello Kitty、品牌化塑造、卡通形象IP

受大众喜爱的Hello Kitty版权隶属于日本三丽鸥公司，该公司成立于1960年，是世界著名的造型人物品牌发行商。目前公司旗下有五百多个卡通形象，而Hello Kitty是该公司最畅销的明星IP形象。

Hello Kitty这一形象诞生于1974年，这一品牌之所以能在历经近半个世纪依旧长盛不衰的原因在于三丽鸥公司对其进行的品牌化塑造：

一、统一化的品牌构建

一提到Hello Kitty，人们脑海中就会联想到“可爱”、“单纯”、“友善”……这些词，这正是由于三丽鸥公司对Hello Kitty做出了统一化的品牌构建，让消费者脑中形成了对Hello Kitty清晰的品牌印象。

首先在品牌名称上，三丽鸥公司就另辟蹊径。Kitty，在英文中意为“猫咪；小猫”，这一单词与品牌形象联系紧密，方便易记；另外在kitty前还加上hello这一问候语，进一步拉进受众与该卡通形象之间的关系，增强了这只卡通小猫带给人的亲切感。

另外在品牌logo的设计上，Hello Kitty将logo与品牌名称或是品牌形象紧密结合，辨识度非常高。在品牌的标准色设置上，公司也尽力贴近塑造的品牌形象。Hello Kitty的品牌标准色是活泼的红色以及温馨的粉红色，这两种颜色被广泛运用在Hello Kitty的蝴蝶结、着装、布景上，从而深化品牌传递出的浪漫温馨的感觉。

在品牌个性的塑造上，Hello Kitty也在通过各个方面打造 “温馨”、“可爱”“甜美”的标签。三丽鸥公司在发展初期，为了扩大品牌影响力广泛进行形象授权，但底线就是授权对象不能是烟、酒及枪支以及其他可能给品牌形象抹黑产品。品牌发展到今天，依然可见Hello Kitty授权的产品多为与少女儿童有关的服装制造公司、日用品公司、化妆品公司……

二、树立强化品牌定位

在Hello Kitty的形象设计之初，三丽鸥就着力打造代表纯真、温暖、和谐的“卡哇伊”价值观，因此在Kitty的形象设计上设计师一直在贴合这一定位。首先，在造型设计上，设计师选择了小猫这一主体，猫在日本受人喜爱，另外猫咪也给人温暖、可爱的印象；幼圆的肢体设计以及“头大身小”的比例给人以亲和感；在对Kitty的角色设定上，三丽鸥将Kitty描绘成一只住在英国，拥有一个温馨的家庭和可爱的双胞胎妹妹，正在上小学三年级，性格开朗活泼而且非常温柔，偶尔有一点小迷糊……非常详细的角色描绘让一只活泼可爱的小猫卡通形象跃然于纸上，非常贴合品牌定位。

此外，公司为了维护品牌形象，有针对性地进行品牌授权。在企业发展初期，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品 （除了烟、酒及枪支） 几乎都会答应给予使用授权。虽然授权面较广，但还是具有针对性。而目前的Hello Kitty品牌授权多给服装、餐饮、儿童用品、会展以及公益服务等符合品牌形象，有助于建立积极的品牌聯想的产品。

通过品牌定位及维护，Hello Kitty已经在消费者心中形成了比较稳定的形象特征。在日常产品的设计中，三丽鸥公司也会结合品牌特点设计产品，进一步强化品牌定位。

三、全面开展品牌营销

首先三丽鸥公司通过大范围授权，迅速提升形象知名度。增大品牌形象的曝光率是三丽鸥让Kitty走向世界的第一步。三丽鸥十分注重对授权业务的运作，在其官网上也标注着“与授权商一起成功，是三丽鸥的坚持”。

另外，Hello Kitty采用了全方位行销的概念。Hello Kitty 被印在了几乎任何人们可以想像到的产品，小至水杯、伞、日历、镜子，大至电脑、手机、飞机，甚至是可以让人们置身其中的主题乐园。在Hello Kitty的狂热粉丝家中，几乎可以看到的任何东西上都印着Kitty的形象，似乎在他们眼中，Kitty已经不只是一个品牌，而是一种“将可爱进行到底”的生活态度。

在营销手段上，公司也注重与奢侈品品牌及潮牌合作，推出限量款产品。和Hello Kitty合作过的知名品牌数不胜数，例如周生生金饰、卡西欧手表、施华洛世奇首饰、匡威运动鞋……通过与潮牌或奢侈品牌合作，可以增加Hello Kitty品牌的时尚感同时提升受众对品牌的关注度，另一方面，这也有助于提升受众心目中的“品牌价值”。

Hello Kitty作为一个成功的卡通形象IP，为三丽鸥公司带来了丰厚利润。Hello Kitty这一品牌的成功，不仅取决于可爱的动漫形象，更有赖于企业成功的品牌化塑造。企业通过统一化的品牌构建，让Hello Kitty的个性特点以及形象特征深入人心；通过树立及一步步强化品牌定位，为品牌注入灵魂，让Kitty不仅仅是一个形象，更在消费者心中代表一种生活态度；通过各种品牌营销手段，让品牌渗透到消费者生活的各个角落，同时也提升了品牌的认同感。

参考文献：

[1]路戈.Hello Kitty的不老传说[J].中外玩具制造，2015（09）：16-17.

[2]张璐.从Hello Kitty看动漫形象品牌的营销[J].知识经济，2012（22）：101.

[3]鲁卫平. 品牌理念下的卡通形象研究[D].苏州大学，2009.

[4]王若鸿.数字媒体时代动漫形象品牌的IP化运营探析[J].出版广角，2018（19）：74-76.

作者简介：

第一作者：王丹（1995—），女，汉族，甘肃白银市人，文化产业管理硕士，单位青岛科技大学大学传媒学院文化产业管理学术型硕士2017级研究生，研究方向：新媒体影视策划与创意，第二作者：陈福宝（导师）。